1 Focusgroeponderzoek van waar, waartoe en waarheen Felix Hentenaar Radbout Universteit Nijmegen Communicatiewetenschap Juni 2007

2 1.Focusgroepen: van waar? Drie belangrijke perioden: Creatie: pioniers ( ) Stagnatie: minachters ( ) Inspiratie: verspreiders (1980 – heden)

3 1.1Creatie: pioniers ( ) Op het terrein van: sociologie psychologie en marketing

4 Pioniers op sociologisch terrein Colombia University Lazarsfeld&Merton Onderzoek audience respons op radio programma’s (Stanton Program Analyzer) US Army Information and Ed. Division o.l.v Stouffer i.s.w. met Merton SPA gebruik voor onderzoek naar training en propaganda films (“Focussed” Groups Interviews) 1946 artikel van Merton&Kendall; 1956 boek The Focussed Interviews (o.a. samen met Fiske) Motivatie: zicht op verschillen in waarderingscijfers voor radio programma’s

5 Pioniers op psychologisch terrein Moreno (1934) aandacht voor psychodrama en speltheorie Visie op groepstherapie: vergemakkelijkt het diagnose- en behandelingsproces Klinisch psychologen tonen interesse in marketing Dichter (ll van Lazarsfeld) en later Goldman trainen de onderzoekers – psychologen uit de klinische praktijk - op het gebied van focus groepen (1947) Smith (1954): boek over motivatie onderzoek in reclame en marketing (grondslag theorie van Freud) Klassieker van Goldman: the group depth interview (1962) Aandacht voor technieken uit de psychologie o.a. encountergroepen, gestalte theorie, sensitivity training

6 Pioniers op marketing terrein Begin jaren 50 reclame buro’s ontwikkelen groepsgesprekken (“sneewbalinterviews”) Motivatie: klant heeft weinig tijd en men is op zoek naar een snelle methode Buro’s Perham Nahl en Grey: onderzoek naar concepten en producten o.a. scheercreme, whiskey Boek G. Smith “Interviewing” in Groups (1954) 1959 IPM Schiedam groepsgesprekken over soep in blik

7 Pioniers Conclusies: Ontwikkelingen vooral vanuit de sociologie en de (klinische) psychologie Academische interesse voor marketing vragen Terminologie nog pluriform Stimulans vanuit de marketing op zoek naar een snelle en makkelijke methode Na de jaren 60 geringe follow up

8 1.2 Stagnatie: periode Focus groups: quick en dirty tool Resultaten: globaal, antwoorden te beredeneerd, onvoldoende inzicht in motivatie gedrag Scholenstrijd: cognitieven versus diepte psychologen Academische interesse in harde methoden als experimenten en survey’s Ervaring wordt opgedaan in toegepast onderzoek (collage en fotosort technieken) Wachten is op nieuwe visies (jaren 80)

9 1.3 Inspiratie: periode vanaf 1980 tot heden Kritiek op atomistische benadering van survey onderzoek (“kille harde cijfers”) Behoefte aan oog voor “de mens achter de cijfers” Interesse en toepassing in veel sectoren (marketing, gezondheidszorg, politiek, media, gezinsplanning etc) Faciliteiten (ruimten, opnamen, moderators) in ruime mate aanwezig Aanbod van boeken en handleidingen vanaf de jaren 90 Aanjagers in de Sociale Wetenschappen o.a. Morgan, Krueger, Stewart, Goldman, Bloor, Fern, Kitzinger Aanjagers in de Marketing o.a. Gordon, Langmaid, Greenbaum, Langer, de Ruyter&Scholl

10 2. Focusgroepen: waartoe? Visie van: klassiekers binnen communicatiewetenschap (Merton, Morley en Liebes&Katz) marketeers/onderzoekers binnen marketing(communicatie)

Visie van klassiekers binnen communicatiewetenschap Stelling: keuze en aard focusgroepen is een afgeleide van de visie hoe ontvangers reageren op communicatie stimuli en deze verwerken. Merton: random groepen (onderzoek radio programma’s) Morley: homogene groepen (onderzoek nieuwsprogramma’s o.a. Nationwide) Liebes&Katz: natuurlijke groepen (onderzoek Dallas)

12 Visie van Merton Doel: wil het diffusieproces begrijpen dat leidt tot attituden en meningen bij ontvangers Visie: ziet dit proces als een mechanisch proces en de attituden en meningen zijn de uitwerkingen hiervan FG manier om aandacht te concentreren op een topic (SPA, feedback + discussie) FG kunnen aspecten van complexe stimuli vaststellen, waardoor mogelijke effecten in een experiment naam krijgen

13 Visie van Merton (vervolg) Deelnemers – kennen elkaar niet - FG op basis van steekproeven: random benadering FG wordt als complementair gezien op harde methoden (vragenlijst, experiment)

14 Visie van Morley Doel: hoe ontvangers met verschillende achtergronden “hun verhaal” geven over lopende zaken. FG niet om op zoek te gaan naar aspecten of dimensies van complexe stimuli, maar om in de praktijk van alledag nagaan hoe ontvangers betekenissen verlenen aan media programma’s Deelnemers aan FG homogeen samengesteld (o.a. sociale kasse, politiek voorkeur, geslacht) Context van FG moet deelnemers stimuleren hun sociale identiteit mee te laten “spreken” ; het helpt hen hun eigen identiteit makkelijk uit te drukken

15 Visie van Liebes&Katz Willen het “mediating proces” begrijpen via welke het programma Dallas de eigen cultuur binnendringt. Zijn geinteresseerd in de door de groep (gezin/familie) beinvloede gedachten en beweringen bij het zien van een programma (ook hier op zoek naar betekenissen) Keuze FG: zo natuurlijke mogelijke groepen (echtparen en hun vrienden), omdat betekenissen aan programma’s worden geuit in natuurlijke settings FG is een soort simulatie van spontane gesprekken binnen gezinnen FG biedt de mogelijkheid deelnemers in hun eigen omgeving te observeren en tevens hun directe relatie tot anderen

Visie van marketeers/onderzoekers marketing(communicatie ) Focusgroepen: Bieden vooral “de software” en kwantitiatief onderzoek “de hardware” Een stand-alone techniek, snel, efficiente aanpak tegen lage kosten Bieden levensecht-contact met de consument van vlees en bloed Dragen bij aan kwaliteit opzet kwantitatief onderzoek Bieden een quick scan van inzichten over gevoelens, houdingen en percepties van doelgroepen (“wil een beeld krijgen van wat er leeft”) Kunnen voor velerlei vragen/opdrachten worden gebruikt Resultaten soms oppervlakkig en risico overwicht veelpraters Resultaten afhankelijke van kwaliteit moderator en deelnemers Dragen bij aan handelingsperspectief van klanten Bieden aanbieders mogelijkheid klantencontact te stimuleren

17

18 3. Focus groepen waarheen? Verspreiding en gebruik in verschillende sectoren en vragen Variatie in opzet en uitvoering focus groepen (duur, deelnemers, technieken, aantal) Marketing: taboe gebruik small-natural groups Variatie in duiding van focusgroepen (panelgroepen, groepsdiscussie, groepsgesprekken, groepsinterviews etc.) Aanbod van faciliteiten (ook Global o.a. Focusvision) Uitwisseling van ervaringen in de praktijk gering Gebruik in universitair onderzoek gering Wisselwerking tussen Universiteit en Praktijk nihil RUN nu keuzevak Focusgroeponderzoek (interesse bij studenten) Aandacht voor FGO in boek Onderzoektypen in de communicatiewetenschap o.a. van Selm&Wester (2006 hfdst. 11) Tik op Google focusgroup in. Hoeveel... hits kan je dan gaan raadplegen?

19 4. Focusgroepen dragen effectief bij aan uw doelen FG: is een onderzoektechniek, waarmee door groepsinteractie data wordt verzameld over onderwerpen/thema’s die een moderator aanreikt FG: doel inzicht te verkijgen in het waarom en hoe van gedrag en motivatie en niet om wat mensen te zeggen hebben Hoe dit te bereiken: stel hoge eisen aan de voorbereiding, uitvoering (moderator als spil) en rapportage van focus groepen Handsvat SIP model: structuur, inhoud en proces Met als resultaat: de FG is een waardevolle en effectieve scan voor zowel diagnose als aanpak van uw plannen

20 FocusGroups: Your science or bussiness