Voor vragen: icts@vub.ac.be Blackboard http://blackboard.vub.ac.be  login via VUBnet-id Login aanvragen via: http://www.vub.ac.be/BFUCC Voor vragen: icts@vub.ac.be

Organisatie- aspecten Deel V Geïntegreerd management-model Structuur Specificiteit van dienstverlenende bedrijven Economische indicatoren De veranderende omgeving voor dienstverlenende bedrijven Deel I Kader ‘Service management trinity’ Het dienstverleningsproces Capaciteitsbeheer Personeel en cultuur Deel II Organisatie- aspecten Op zoek naar een competitief voordeel Het positioneringsproces Positionering door structurele verandering Kwaliteit van de dienstverlening Deel III Positionering Deel IV Marketingmix Het 8P-model Prijs Communicatie Distributie Deel V Geïntegreerd management-model Een strategisch geïntegreerde dienstenbenadering, J.L. Heskett Case

Uitgangspunt: Service Management Trinity Operations management Marketing management Human resources management Klanten

Hoofdstuk 2 Het dienstverleningsproces Het dienstenconcept Het dienstverleningsproces Blueprint van het dienstverleningsproces Line of visibility Voor-en nadelen van de scheiding van front en back offices

Het dienstenconcept Kerndienst Extra of perifere diensten Vb. Hotel verhuurt kamers Extra of perifere diensten Vb. Roomservice, restaurant, vergaderruimten, laundry service, etc.  Belangrijke differentiatiemogelijkheden

Vervaardiging van een product Input van grondstoffen en materialen Verwerking Eventuele feedback indien product of productiekenmerken moeten aangepast worden Output Marketing en distributie Levering aan klant

Het dienstverleningsproces + wat ? hoe ?  kerndienst(en) perifere dienst(en) dienstverleningsproces of servuctiepatroon  Hoe toegankelijk is het bedrijf?  Hoe verlopen de contacten met het bedrijf?  Wat zijn de rollen die de klant moet spelen?

Basiselementen van het dienstverleningsproces Klant Materiële ondersteuning Interne processen Dienst Contactpersoneel Niet zichtbaar Zichtbaar

Blueprint van het dienstverleningsproces ‘Blueprint’ of ‘flow chart’ = Stapsgewijze weergave van de procedures waarlangs de dienst tot stand komt > Organigram  Kwaliteit of imago van dienst kan enkel beïnvloed worden via analyse van het dienstenproces

Line of visibility Verwerkende processen Contactpersoneel Materiële ondersteuning De dienst komt naar de klant BACK OFFICE FRONT OFFICE KLANT De klant gaat naar het dienstenbedrijf Processen zichtbaar voor de klant - Processen waarbij de klant interageert - Processen waarbij de klant niet tussenkomt Processen niet zichtbaar voor de klant - Processen direct gelinkt aan de productie - Administratieve en onderhoudsprocessen Line of visibility

Voor- en nadelen van de scheiding van front en back office Voordelen Door meer technische specialisatie van back office personeel, minder nood aan de ontwikkeling van ‘people skills’ Automatisatie van back office processen verhoogt arbeidsproductiviteit ⇒ PRODUCTIVITEITSWINST Nadeel - Noodzaak om interface tussen front en back office te managen

Hoofdstuk 3 Capaciteitsbeheer Fysieke immaterialiteit ⇒ geen voorraadmogelijkheid ⇒ capaciteitsstrategieën Bezettingsgraad en productiviteit Management van capaciteit Management van de vraag Management van het wachten

Bezettingsgraad en productiviteit max opt min 1 2 3 4 5 6 Capaciteitsniveaus Max = maximale capaciteit Opt = optimale capaciteit Min = minimale capaciteit Bezettingssituaties Onderbezetting: tussen moment 0 en 1 Optimale bezetting: tussen momenten 1-2 en 5-6 Overbezetting: tussen moment 3 en 4

Bezettingsgraad en productiviteit Analyse van de vraag:  Verandert het niveau van de vraag volgens een voorspelbare cyclus?  Wat zijn de achtergronden van pieken en dalen?  Wat zijn de veranderingen in de vraag naar samenstelling?

Management van capaciteit Management van capaciteit ~ ‘Chase Demand Strategy’ = aanbod controleren d.i. capaciteit zo laag mogelijk houden en zich aan de vraag aanpassen Flexibel personeel(sbeleid) Logistiek management Informatietechnologie Huren en leasen van capaciteit Samenwerken met toeleveranciers en concurrenten

Management van capaciteit Flexibel personeelsbeleid Minder vast personeel ⇒ Flexibiliteit Flexibele uurroosters, overwerk, parttime werk, uitzendwerk, seizoensarbeid, etc. Functieverbreding In drukke periodes: (Eigen) personeel essentiële taken laten uitvoeren Verhoogde participatie van de klant In periodes met onvoldoende vraag: Indirecte activiteiten organiseren

Management van capaciteit Logistiek management Vb. Detailhandel: verhoging beleveringsfrequentie Informatietechnologie Vb. Koerierdiensten: ‘tracking & tracing’-systemen Huren en leasen Vb. Extra ruimte, transportmiddelen of machines Samenwerking met toeleveranciers en concurrenten

Management van de vraag Management van de vraag ~ ‘Level Capacity strategy’ = vraag beïnvloeden d.i. vraagpatroon beïnvloeden zodat het nauwer aansluit bij de gekozen capaciteit Prijsbeleid Andere marketinginstrumenten Dienstenpositionering en dienstontwikkeling Reserveren van de vraag en wachtsystemen Niets doen: de lerende klant?

Management van de vraag Prijsbeleid Gedifferentieerde prijszetting = lagere prijszetting buiten piekperiodes Vb. Hotels, restaurants, theaters, openbaar vervoer, cinema etc. Gevoeligheid van de afnemers voor veranderingen in de prijs Gevoeligheid van de verschillende afnemerscategorieën Gevoeligheid kan wisselen in tijd Relatie tussen variabele en vaste kost moet helder zijn

Management van de vraag Andere marketinginstrumenten Communicatie Dienstenpositionering en dienstontwikkeling Combinatie van diensten met verschillende vraagcycli Vb. Wintersportoorden bieden in de zomer alternatieve sporten, hamburgerketens voegen ontbijt toe aan hun menu’s

Management van de vraag Reserveren van de vraag en wachtsystemen ⇒ Dubbele distributie: via reservering kan de klant zijn recht op distributie kopen Vb. Vliegtuigreis, vakantiehuisje, tafel in restaurant, boek in bibliotheek, behandeling in ziekenhuis Niets doen: de lerende klant? De klant krijgt inzicht in drukke en stille perioden en past zijn koopgedrag aan

Management van het wachten De perfecte aansluiting tussen vraag en aanbod zal nooit bereikt worden ⇒ beleving van de wachttijd beïnvloeden Niet-’gevulde’ wachttijd duurt relatief langer Wachten vÓÓr de dienstverlening duurt langer dan wachten tijdens de dienstverlening Onzekerheid lijkt wachten te verlengen Oneerlijk wachten lijkt langer te duren Hoe waardevoller de dienst, hoe langer men wil wachten Alleen wachten lijkt langer dan wachten in groep

Hoofdstuk 4 Personeel en cultuur Persoonsintensiteit ⇒ kwaliteitsbeleving van de klant wordt in belangrijke mate bepaald door de wijze waarop het personeel handelt Naar een goede inzet van het personeel Opleiding en training Interne marketing Belang – dimensies – interne communicatievormen Naar een dienstencultuur

Een goede inzet van het personeel Werving en selectie  Duidelijke en gedetailleerde taakomschrijving Harde kennis en vaardigheden + Zachte (commerciële) vaardigheden Vasthouden van goed personeel  Behoeften van organisatie moeten aansluiten bij behoeften van werknemer

Opleiding en training Huidig kennis- en vaardighedenniveau gewenste niveau Vb. Bank, introductie nieuwe balieterminals vereist opleiding personeel Bedrijven met eigen opleidingscentra Motivatie

Belang van interne marketing Externe dienst Output Input Externe klant Interne Service Klant provider Klant provider Service provider Feedback Moments of truth Interacties Interne diensten Interne marketing Externe marketing Back office Front office

Interne communicatievormen Neerwaartse communicatie = alle informatiestromen van beleidsvormend naar operationeel niveau Opwaartse communicatie = alle informatiestromen van operationeel naar beleidsvormend niveau Horizontale communicatie = alle informatiestromen tussen verschillende functionele domeinen binnen organisatie

Dimensies van interne marketing KLANTEN (extern) (publieken/markten) MOTIVATIE (individueel proces) MOTIVERING (organisatiegebeuren) MEDEWERKERS (intern) Arbeidsmotivatie INTERNE MARKETING Koopmotivatie Personeelsbeleid Marketing

Dienstencultuur Cultuur Twee krachten beïnvloeden cultuur = de gemeenschappelijke geloofsovertuigingen, normen en waarden die heersen binnen een sociaal systeem, dus ook binnen een organisatie ~ vaak zichtbaar voor klanten Twee krachten beïnvloeden cultuur - EXTERNE KRACHT = omgeving Vb. Land & plaats van vestiging, branche, gebruikte technologieën in de bedrijfstak, afnemers van de organisatie - INTERNE KRACHT = ondernemingsfilosofie Normen en waarden die het management hanteert en intern communiceert

Conclusie: Service Management Trinity Operations management Marketing management Human resources management Klanten