Marketing Communicatie Strategie Isabelle Bolluyt I.Bolluijt@hva.nl

Week 2 Onderdelen van een MCM plan Doelstellingen Doelgroepen Onderzoek Termen

HEINEKEN http://www.youtube.com/watch?v=wE6rs8L NKyk WAAROM is dit een hele goede marketingstunt?

HET MCM plan Voordat je tot een marketingcommunicatiestrategieplan komt begint het verhaal met de stappen van een Ondernemingsplan dan volgt het Marketingplan en dan de marketingcommunicatiestrategie

ONDERNEMINGSPLAN CE1. Iedere onderneming/bedrijf/merk/vereniging heeft een ondernemingsplan In een ondernemingsplan formuleert het management (bestuur) de doelstellingen voor de gehele organisatie.

Ondernemingsplan Zowel Kwantitatief als Kwalitatief Kwantitatief : Winstdoelstellingen Concurrentiedoelstellingen Efficientiedoelstellingen Flexibiliteitsdoelstellingen

Ondernemingsplan Kwalitatieve doelstellingen en kwantitatieve doelstellingen Marktgerichtheid Klantgerichtheid Maatschappelijke verantwoordelijkheid Reputatie en Prestige Scheppen of in stand houden van werkgelegendheid Scheppen van een zo goed mogelijke arbeidsfeer Aanbieden van kwalitatief goede producten Continuiteit van een onderneming Weerstandvermogen van een onderneming

Ondernemingsplan naar Marketingplan In een marketingplan zijn opgenomen een Externe Analyse (SWOT) Interne Analyse (SWOT) Marketingdoelstellingen Marketingdoelgroep Marketingstrategie Marketingbudget Opbrengsten & Kosten Controle

S W O T

STRATEGISCHE MCM De negen onderdelen…

Onderdeel 1 Onderzoek naar Consument en Product (HOOFDSTUK 5 Floor en Van Raaij) Allereerst moet worden vastgesteld wat de voordelen van het product, het merk of Vereniging zijn Informatie moet worden verzameld over het keuzeproces En de betrokkenheid van de consument moet worden onderzocht. Als laatste … de SWOT mbt de concurrentie

WAT IS HIER GRAPPIG AAN? http://www.youtube.com/watch?v=HbJHkw HZCCM

Onderdeel 2 Marketingcommunicatiedoelgroep (Hoofdstuk 2, Floor en Van Raaij)

Doelgroep Marketingcommunicatiedoelgroep Communicatiedoelgroep Breed vs smal (uitgebreid in Hoofdstuk 6) Scholen, Ouders, Vrienden?

Onderdeel 3 Marketingcommunicatiedoelstellingen (Hoofdstuk 7, Floor en Van Raaij) Merkbekendheid, Naamsbekendheid, Positief imago Lidmaatschap, Aanschaffen Kennis Houding Gedrag

FORMULEREN COGNITIEF AFFECTIEF CONATIEF

Onderdeel 4 Het formuleren van de marketingcommunicatiestrategie (Hoofdstuk 8, Floor en Van Raaij) Welke boodschap moet er worden overgebracht?

Onderdeel 4 Marketingcommunicatie instrumenten (Hoofdstuk 3, Floor en Van Raai) Er moeten keuzes gemaakt worden. Wordt het Sponsoring? Beurzen? PR? Wordt het een wedstrijd? Wordt het een ‘normale campagne?’

Onderdeel 5 Creatieve Ontwikkeling (Hoofdstuk 9, Floor en Van Raaij) Naast wat (Propositie) volgt het hoe (Concept)

Onderdeel 6 MEDIAKEUZE (Hoofdstuk 4, Floor en Van Raaij) Kiezen we voor Dagbladen, Televisie, Display ….huis aan huisbladen, Internet?)

Onderdeel 7 Budgetkeuze Hoofdstuk 10, Floor en Van Raaij) Het concept bepaalt het budget

Onderdeel 8 UITVOERING van de campagne http://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3K igPQM Hoe ga je het uitvoeren?

Onderdeel 9 Onderzoek naar de resultaten Hoofdstuk 11, Floor en Van Raaij Aangegeven moet worden HOE het effect gemeten wordt.

HOE GAAN WIJ HET AANPAKKEN? Lees studiewijzer We gaan SWOT weer even oppakken. S W O T …

HYUNDAI / PEPSI http://www.youtube.com/watch?v=J2ozLO1 d_rA&feature=rec-LGOUT-exp_stronger_r2- 2r-3-HM http://www.youtube.com/watch?v=TnABZM 83hqg

S W O T

EVEN ter herinnering Strategisch plan Het betreft een Typisch middellange termijn Omvat een breed terrein van besluitvorming Het legt de nadruk op overkoepelende doelstellingen Het betreft de verantwoordelijkheid van het topmanagement En het vormt de basis van een tactische planning.

INTERNE ANALYSE

Interne Analyse Beheersbare factoren Kapitaal Know How Samenstellingen Reputatie Heeft betrekking op de gehele organisatie

EXTERNE ANALYSE

Externe Analyse Omgevingsfactoren Niet beheersbare factoren Kansen of bedreigen Trends dan wel gebeurtenissen die positief voor een bedrijf kunnen uitpakken Bedreigingen, trends dan wel gebeurtenissen die negatief kunnen uitpakken.

VRAGEN

WEEK 3 http://www.youtube.com/watch?v=yoaa48 9T3ZY NIKE

Marketingmanagement en -planning Vier basistaken van de manager zijn: Analyse Planning Uitvoering Controle en bijsturing van de ondernemingsactiviteiten Strategie = de ‘rode draad’: Wat zijn de marketingdoelen en hoe kunnen ze – op lange termijn – worden gerealiseerd (op welke markten en met welke producten)? Tactiek = operationeel plan: Hoe gaan we de strategie het komende jaar in de praktijk concreet uitvoeren (met welke marketingmix)? Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

Het marketingplanning- en managementproces Het marketingplanning- en managementproces bestaat uit drie fasen: Analyse: situatie- en SWOT-analyse (op basis van het gekozen werkterrein en de missieomschrijving van de organisatie) Marketingbeleidsvorming: formulering van de langetermijndoelstellingen en strategische opties, inclusief de te voeren strategie en de marketingplanning voor het komende jaar Implementatie: uitvoering van het marketingactieplan, controle en bijsturing van het beleid

Marketingdoelstellingen Een richtlijn bij het formuleren van beslissingsgerichte doelstellingen is SMART-PC. Goed geformuleerde doelstellingen zijn: Specifiek (welke maatstaf?) Meetbaar (kwantitatief omschreven) Ambitieus (‘think big...’) Realistisch (wel haalbaar) Tijdbegrensd (in een bepaalde periode) - Prioriterend (in volgorde van belang) Consistent (onderling op elkaar afgestemd)

Indeling van een marketingplan Onderdelen van een marketingplan: Titelpagina Executive summary Inhoudsopgave Inleiding Situatie- en SWOT-analyse Ondernemingsstrategie en -doelstellingen Strategische opties Marketingdoelstellingen Marketingstrategieën Marketingprogramma’s Implementatie, budgetten en bijsturing Bijlagen

Accenten in het marketingplan Mogelijk te benadrukken ingrediënten van een marketingplan: Visie (hoe bouwen we een rendabele marktpositie op?) Activiteiten (om de bedrijfspositie verder uit te bouwen en te consolideren) Analyse (van de markt ten behoeve van een nieuwe product-marktcombinatie) Resultaten (welke bijdrage leveren de huidige product-marktcombinaties aan het ondernemingsresultaat?) Bronis Verhage, Grondslagen van de marketing © 2009 Noordhoff Uitgevers

Wat is een omgevingsanalyse? Een verkenning van de (relevante) externe omgeving om de kansen en bedreigingen voor het bedrijf in kaart te brengen Stel eerst de informatiebehoefte voor de strategiebepaling vast: wees selectief en realistisch!