Nalevingscommunicatie in de praktijk Workshop Samenwerkende Rijksinspecties Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Hoe kunnen we als toezichthouders en inspecties ons beinvloedingsrepertoire vergroten en effectiever maken? Inzichten uit de sociale psychologie en de marketing toegankelijk gemaakt aan de hand van de toezichtpraktijk Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

De cirkel van beïnvloedings-communicatie Na probleemanalyse Stap 1. Gedragsdoel formuleren Stap 5. Uitvoeren en evalueren Stap 2. Gedrag analyseren & doelgroepen nader verkennen Stap 4. Actieplan opstellen Stap 3. Boodschap bepalen en beïnvloedings-mix vaststellen Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Stap 1. Gedragsdoel formuleren Wat wil je bereiken met toezichtonderzoek x of communicatieplan y SMART geformuleerd - Wat verwacht je aan te treffen? - Hoe dragen je onderzoeksopzet en je communicatie bij aan je einddoel? Formuleer een werkbaar gedragsdoel Wat willen we dat bijv. de financiële dienstverlener of accountant straks (anders) doet geformuleerd in concrete deelgedragingen (motivatie, capaciteit, gelegenheid) Sluit het gedragsdoel aan bij de missie/boodschap van de AFM Eerlijke en transparante financiële markten Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Stap 2. Gedrag analyseren & doelgroepen nader verkennen Analyseer het gedrag Wie gedraagt zich (niet) en waarom? Welke specifieke aspecten oefenen invloed uit op het nalevingsgedrag? (T11) Waar komt het huidige gedrag vandaan? Is het automatisch of gepland? b) Hoe is de groep samengesteld en is het verstandig om te segmenteren? Welke culturele, psychologische of demografische factoren zijn relevant? Maak gebruik van marktonderzoek. Is de groep een groep? Hou de spiegel van de segmenten er eens tegen. c) Stel het doel en de doelgroep op scherp Wat willen we dat doelgroepen straks doen? Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Stap 2. Gedrag analyseren & doelgroepen nader verkennen Analyseer het gedrag Wie gedraagt zich (niet) en waarom? Welke specifieke aspecten oefenen invloed uit op het nalevingsgedrag? (T11) Waar komt het huidige gedrag vandaan? Is het automatisch of gepland? b) Hoe is de groep samengesteld en is het verstandig om te segmenteren? Welke culturele, psychologische of demografische factoren zijn relevant? Maak gebruik van marktonderzoek. Is de groep een groep? Hou de spiegel van de segmenten er eens tegen. c) Stel het doel en de doelgroep op scherp Wat willen we dat doelgroepen straks doen? Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Beïnvloeden van onbewust gedrag WWe zijn lang niet zulke calculerende burgers als we soms zouden willen. Kijk maar naar: kkoopjesgedrag hypotheek afsluiten meerkeuzeopties DDit terwijl normen een grote invloed hebben op onze intrinsieke motivatie. Ze zitten ingebakken in onze automatisme en zijn verantwoordelijk voor de meeste beslissingen. Ze worden nog eens versterkt door sociale interactie. Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Stap 3. Boodschap bepalen en beïnvloedings-mix vaststellen Stel de kernboodschap en de beïnvloedingsmix vast Kernachtige boodschap per groep, per moment. Wat is de grondtoon? Gebruik een mix van communicatie (o.a. educatieve, motiverende en dreigende communicatie). Motiveer waarom je aanpak zal werken. Zie losse handout! b) Laat je inspireren door ‘nalevingsmarketing’ Kijk naar prijs (manage de kosten van gedragsverandering in geld, tijd, moeite en energie), plaats (maak het gewenste gedrag zo eenvoudig mogelijk) en naar de mogelijkheden van win-win-ruil. Kijk welke voorwerpen of diensten het gewenste gedrag kunnen ondersteunen. Integreer dit in de opzet van je project (toezichtregie) Hoe kun je de maatregelen zo effectief mogelijk maken? Kijk breder dan je eigen taak. Wat voor een uitingen krijgen ze nog meer van de AFM? (Schillenmodel) Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Vier categorieën van naleving gekoppeld aan communicatie Bureau Inspectieraad | september 2011

Normatieve boodschap Boodschap die appelleert aan normen Persoonlijk of sociaal Bewust of automatisch Voorbeelden Zó hoort het… 90 procent hield zich aan de maximumsnelheid We doen onze stinkende best voor u ‘Dít kunnen we natuurlijk niet toestaan’ Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Nadelen van dreiging en controles Dreiging met controles en boetes kent bijvoorbeeld veel nadelen en beperkingen Leidt soms (tijdelijk) tot minder ongewenst gedrag, maar nooit tot méér gewenst gedrag Werkt makkelijk averechts Vooral berichten over sancties weinig effectief Bovendien vestigen ze soms een ongewenste norm ‘Als zo veel mensen frauderen, is het blijkbaar heel gewoon.’ Waar geen bordje hangt kan ik mijn fiets plaatsen… Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Nadelen van dreiging en controles Ze schakelen in één klap de werking van de norm uit Want berichten over sancties zetten de transactie in een calculerende stand. Daarmee verdwijnt de normatieve dimensie. “Als het zó moet…” Dat geldt ook voor berichten over beloningen. Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Stap 3. Boodschap bepalen en beïnvloedings-mix vaststellen Stel de kernboodschap en de beïnvloedingsmix vast Kernachtige boodschap per groep, per moment. Wat is de grondtoon? Gebruik een mix van communicatie (o.a. educatieve, motiverende en dreigende communicatie). Motiveer waarom je aanpak zal werken. Zie losse handout! b) Laat je inspireren door ‘nalevingsmarketing’ Kijk naar prijs (manage de kosten van gedragsverandering in geld, tijd, moeite en energie), plaats (maak het gewenste gedrag zo eenvoudig mogelijk) en naar de mogelijkheden van win-win-ruil. Kijk welke voorwerpen of diensten het gewenste gedrag kunnen ondersteunen. Integreer dit in de opzet van je project (toezichtregie) Hoe kun je de maatregelen zo effectief mogelijk maken? Kijk breder dan je eigen taak. Wat voor een uitingen krijgen ze nog meer van de AFM? (Schillenmodel) Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Marketing is breder dan communicatie Ruil product Aanbod: voordelen vertonen gewenst gedrag prijs Kosten gewenst gedrag in tijd, moeite en geld promotie Communicatie hierover. + beïnvloeden onbewust gedrag plaats Gemak vertonen gewenst gedrag op de plaats van beslissing Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

product prijs promotie plaats Het gewenste gedrag en de geassocieerde voordelen die samenhangen met het vertonen van dit gedrag Bijvoorbeeld: Wie (voor een bepaalde datum) een (correct) ingevuld vergunningaanvraagformulier inlevert krijgt…… Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

4.Prijsverhoging voor ongewenst gedrag. product prijs promotie plaats 1.Beperken van tijd, moeite en energie ter bevordering van gewenst gedrag. Niet materiële beloningen. 3.‘Gedoe-factor’ laten toenemen van ongewenst gedrag (niet materiële kosten). 2.Prijsverlaging (voor ondersteunende producten) voor het gewenste gedrag 4.Prijsverhoging voor ongewenst gedrag. Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

product prijs promotie plaats De plek en het moment waarop de doelgroep het gedrag vertoont, service krijgt, gefaciliteerd kan worden en de geassocieerde voordelen ontvangt Voorbeeld Hoe maken we het juist invullen van het vergunningaanvraagformulier echt laagdrempelig ?   Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Wat is de kernboodschap? Wat wil je dat de doelgroep weet? product prijs promotie plaats Wat is de kernboodschap? Wat wil je dat de doelgroep weet? Wat wil je dat de doelgroep gelooft? Welke specifieke acties moet de doelgroep ondernemen om de communicatie een succes te laten zijn? Welke voordelen worden beloofd? Wat wordt er gezegd of naar voren gebracht om deze belofte te ondersteunen? Welke communicatie stijl en grondtoon wordt gebruikt? Wat zijn belangrijke copy, graphics and format aanbevelingen, overwegingen,restricties? Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Stap 4. Actieplan opstellen Laat het doel voor je werken Zorg voor een verhaallijn in je doelstelling, waardoor er telkens in alles wat je doet de verbinding blijft met het uiteindelijke gedragsdoel. Specificeer de inhoud van de communicatie Besteed hierbij aandacht aan boodschap en middel. Benut de juiste/logische momenten (handboek Communicatie) Betrek ook secundaire groepen Belanghebbenden in de periferie (beslissers, partners, medewerkers, grote publiek (bijv. via een krachtenveldanalyse). Welke groepen zijn cruciaal? Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Laat het doel voor je werken Zorg voor een stevige verbinding van doelstellingen op verschillende niveaus. Presenteer een verhaallijn waarin het hogere doel volgens een aantal stappen wordt verbonden aan meer operationele en specifieke doelformuleringen. Bijvoorbeeld: ‘We zorgen voor bekendheid over onderwerp x. Daarmee bevorderen we gesprek en discussie. Daardoor overwegen mensen eerder het gedragsalternatief dat we aanbieden. Daardoor zullen meer mensen het uitproberen en zal er een olievlekwerking ontstaan. Uiteindelijk zal een duidelijk grotere groep zich op de gewenste wijze gedragen.’ (Bron: Invloed op Naleving) Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Doelenoverzicht Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

Stap 5. Uitvoeren en evalueren Start met een pilot Via pretests of andere manieren om er achter te komen of het aansluit bij de doelgroep Voer het uit Trek samen op, zowel binnen als buiten de organisatie. Heb oog voor effect. Wat zijn gunstige effecten? Hoe praat je over effecten? Het doel is iets anders dan het resultaat. Een laag % verschil kan in de praktijk al een heel groot verschil betekenen. Evalueer , leer en deel het resultaat Meet effecten en belevingen of ga op zoek naar verhalen uit de eerste lijn. Hoe kun je effecten met weinig inspanning vaststellen? En leg ze vast. Bureau Inspectieraad | 22 september 2011

LinkedIn nieuwe subgroep bij Scriptie ontvangen? De marketing van nalevingsgedrag Danielle.de.jong@afm.nl Hoe kan maatschappelijke marketinghandhavings-communicatie bij de AFM effectiever maken? (Universiteit van Tilburg 2010) INFO www.inspectieloket.nl zoek op: Nalevingscommunicatie Annette.Lijdsman@inspectieraad.nl & Wilma.Okkerse@ivw.nl Programma Communicatie Inspectieraad/Nalevingscommunicatie LinkedIn nieuwe subgroep bij Toezicht, opsporing en handhaving: Nalevingscommunicatie & -marketing