MARY HOOGERBRUGGE, PIM VAN DER LINDEN, SHAM RAMESSAR MEI 2014 . MEDIAHUIS AMSTERDAM ZUID-OOST Hoe schrijf ik een EffieWaardigeCase? Wat levert een EffieAwards je op? EffieMasterClass

Een kijkje achter de schermen van de jury Mary Hoogerbrugge

Uitgangspunten Effie

1. Ruimte voor verschillende typen campagnes Van aandacht voor sec ‘verkoop’ naar ‘waarde creatie’ Daarom ook ruimte voor: Merkstrategieën met effecten op lange termijn (kunnen zelfs meerdere campagnes zijn) Corporate/overheid/charitatief zonder directe gedragsdoelstellingen Categorie naar doelstelling: drie categorieën Gedragscampagnes: focus op directe gedragsresultaten Merkcampagnes: focus op marktaandeel of (financiële) merkwaarde op l.t. met de kracht van het merk als spil Bewustwordingscampagnes: maatschappelijke issues op de publieke agenda zetten/vergroten van betrokkenheid

2. Objectivering van de jurering Vergelijkbaarheid van cases vergroten (door ‘nieuwe’ categorisering) Streven naar rapportage van herkenbare, vergelijkbare en daarmee objectiveerbare variabelen (voor zover mogelijk) Focus op de relatie doelstelling – strategie – resultaat

3. Effie als basis om te leren Inzicht voor alle vak-professionals: Wat werkt wel, wat werkt niet en vooral waarom Hoe hebben campagnes gewerkt: wat zijn de mechanismes? Focus op strategie en strategische keuzes Nauwkeurige en vooral toegankelijke rapportage van het juryoordeel ter lering. Dus ook veel meer openheid en aandacht hiervoor

Uitgangspunten Juryproces

Jureren = de kwaliteiten van de case blootleggen Twee basisprincipes Jureren = de kwaliteiten van de case blootleggen De inzending is de basis

Aandachtspunten per categorie Gedragscampagnes: directe relatie tussen start campagne en waargenomen resultaat marktaandeel/volumegroei als criterium Merkcampagnes: effectopbouw in de tijd, geen directe link met individuele campagnes merkvoorkeur/merkoverweging belangrijke criteria Bewustwordingscampagnes: maatschappelijk issue op de publieke agenda attitudeverandering of gedrag als criterium

Hoe beoordelen we de effectiviteit van een case?

Bouwstenen van de vragenlijst Doelstellingen (vragen 2,3 en 4) Strategie, incl. creatief idee en media-middelenstrategie (vragen 5,6,7) Resultaten, incl. verband tussen communicatie & commerciële resultaten (vragen 8,9,10) Besteed budget (vraag 11)

1. Doelstellingen Basis voor het beoordelen van de effectiviteit Basis voor inschatten van de moeilijkheidsgraad van de case Aandachtspunten bij jurering: Is de uitgangssituatie helder en concreet? concurrentieveld ! Zijn de doelstellingen realistisch en ambitieus genoeg? Is er een logisch verband tussen de overall doelstelling en de communicatiedoelstellingen? Zijn de doelstellingen meetbaar en concreet genoeg?

2. Strategie Koppeling doelstellingen aan de strategische keuzes. Op welke wijze heeft communicatie bijgedragen aan het resultaat? Aandachtspunten bij jurering: Sluit de strategie logisch aan op de doelstellingen en het resultaat? Is er sprake van een helder en overtuigend inzicht? Wordt duidelijk hoe de communicatie heeft gewerkt, bijv. welke werkingsvariabelen vormen de kern van de strategie? Zijn de werkingsvariabelen goed gekozen: logisch, helder, slim en overtuigend?

Creatief idee Hoe heeft het creatief idee invulling gegeven aan de strategie? Aandachtspunten bij jurering: Is het creatief idee consistent en logisch in lijn met de strategie? Is er sprake van een origineel idee dat het verschil maakt? Ook: rol van de media/middelenstrategie, logisch in lijn?

3. Resultaten Koppeling resultaten aan de doelstellingen Wordt precies de bewijsvoering geleverd die nodig is om overtuigd te zijn van het behalen van de doelstellingen? Aandachtspunten bij jurering: Zijn de doelstellingen gehaald? Zijn de resultaten uitzonderlijk? Zijn de resultaten overtuigend en geloofwaardig? Is er logica tussen de overall resultaten en de communicatieresultaten?

Effectiviteit van communicatie Bewijsvoering van de wezenlijke rol voor communicatie Aandachtspunten bij jurering: Wat is de rol van communicatie geweest in het halen van de doelstellingen? op basis van rapportage op werkingsvariabelen Is het effect toe te schrijven aan communicatie of hebben andere factoren een belangrijke rol gespeeld – relativering effectiviteit en schetsen van de context?

Besteed budget Inschatting van de bestede financiële middelen Aandachtspunten bij jurering: Is het budget realistisch in relatie tot de doelstellingen, de marktsituatie en het resultaat? N.B. Werkelijk besteed budget komt zelden boven tafel. Beoordeling daarom op geloofwaardigheid en passendheid binnen de markt

Tot slot: Effie-waardig? Communicatie heeft wezenlijke rol gespeeld bij behalen doelstellingen Focus op de relatie doelstelling – strategie – resultaat Commerciële doelstellingen worden gehaald Strategie (strategisch inzicht) is slim, origineel en logisch in lijn met de doelstellingen Geen twijfel over de resultaten, gebaseerd op objectieve bewijsvoering

Pim van der Linden De Effie; Je workload voor mei/juni 2014 PIM VAN DER LINDEN • ADVIES & CONSULT 030-6371921 / 06-41106010 HOUTEN De Effie; Je workload voor mei/juni 2014 Pim van der Linden

Waarom schrijf je een Effie? Welke opzet vraagt een Effie? Kernvragen Wat is de Effie? Waarom schrijf je een Effie? Welke opzet vraagt een Effie? Waarom en hoe zend ik in? Wie gaat wat doen en enkele voorbeelden PS: Enkele praktische tips

Aantonen van de effectiviteit van de communicatie  Niet de marketing! Wat is een Effie? Aantonen van de effectiviteit van de communicatie  Niet de marketing! Strategisch concept Geïntegreerdheid is een must Langere termijn is veelal essentieel De inzending is sterk afhankelijk van de categorie Helaas nog geen Britse degelijkheid

Waarom schrijf je een Effie Evaluatieproces Aanzetplannen voor het komend jaar Extern materiaal voor prospects en PR Om klanten iets te ‘geven’ Om account te verwennen!

Welke opzet vraagt een Effie (1) Formuleer een propositie voor de lezer, met andere woorden creëer een rode draad Schrijf je verhaal volledig consistent Formuleer kernachtig vanuit probleemstellingen met tussentijdse samenvattingen Niet te veel ‘relatieve’, ‘procentuele’ en ‘indexachtige’ gegevens Cijfers moeten relevant/doorzichtig zijn

Welke opzet vraagt een Effie (2) Langere termijn gegevens maken meer indruk, maar moeten wel consistent zijn Selectief gegevens achterhouden helpt niet en verwoord zeer zorgvuldig Productintro’s, nieuwe types etc. maken vaak geen indruk De prijs kan nooit een communicatievariabele zijn echter… Speel met de mediastrategie

Het is een interessant interactie- en communicatiemoment Waarom en hoe zend ik in Het is een interessant interactie- en communicatiemoment Het is vaak een basis voor verdere strategievorming en zet de klant intern nog eens aan het denken Een begeleidende brief kan helpen Zorg dat in de case één kerngedachte centraal staat Uitvoerige onderzoeken etc. in de bijlage

Wie gaat wat doen en enkele voorbeelden Klant, account, strategie en creatie Een verhuisdoos vol afgekeurde briefings, interne rapporten en (on) voldoende evaluaties Cases: Haust, Lassie, Volkswagen, CBA, Essent, Aviko, McDonald´s, Taksi, Independer, Autodrop, Currence, Ziggo, Campina e.v.a.

De rode lijn Haust: Keuzes in marktsegmenten Lassie: Productdifferentiatie VW: Marktverbreding McDonald’s: Penetratie en frequentie Taksi: Update productcommunicatieconcept CBA: Continuering populariteit DubbelFrisss: Mentale verfrissing Aviko: Product innovatie Inshared: Propositie-introductie DELA: Effectiviteit van creatie Independer: Marktverbreding Autodrop: Distributiestrategie Campina: Merklading

Voor-, tijdens-, na- campagnes meten Haalbare verhalen Praktische tips Voor-, tijdens-, na- campagnes meten Haalbare verhalen Orden je gedachten rondom één kerngedachte Blijf schrijven tot je erbij neervalt Gooi alles weg wat niet wezenlijk bijdraagt Laat derden je verhaal lezen Bedenk nog drie (creatieve) argumenten

De inzendmodule effie.nl effie.nl/inzenden MANON BONNIER • SHAM RAMESSAR effie.nl effie.nl/inzenden De inzendmodule

Je case aanmaken en invullen is éénvoudig Ga naar www.effie.nl Klik op Login (rechtsboven) Registeer jezelf of Login in als je al een account hebt Volg vanuit je dashboard de stappen en aanwijzigen zoals aangegeven in het formulier Uploaden van bestanden kan bij desbetreffende vragen Wees compleet. Check je in de preview je case Bij vragen of suggesties neem contact op: Manon Bonnier (inhoudelijk) – 06 5162 1442 Sham Ramessar (technisch) – 06 1881 8081

EffieWebsite

Live demo Inzenders module

De momenten van effie.nl

EffieWebsite

EffieWebsite

EffieWebsite

My Effie Dashboard

06 5162 1442 06 1881 8081 CONTACT EFFIE ORGANISATIE – MANON BONNIER CONTACT SUPPORT EFFIE.NL + EFFIE INZENDMODULE – SHAM RAMESSAR 06 1881 8081