Reclamewijsheid: wat is dat? Pieter De Pauw Universiteit Gent

Inleiding Heldere en omvattende definitie reclamewijsheid Doelen: Verwerkingsproces RW meten RW stimuleren

Wat is reclamewijsheid? = alle kennis en vaardigheden om reclame kritisch te verwerken Issues: Dispositionele – situationele RW? Focus: cognitief Nieuwe reclamevormen: ‘advertainment’ Bezit ≠ toepassen Morele beoordeling - Affectieve coping Dit is vooral een probleem in het kader van nieuwe reclameformats, want meestal één ding gemeen: ze integreren de commerciële boodschap in entertainende media. Dat impliceert twee zaken: 1) mensen gaan hun RW niet altijd toepassen geïntegreerd -> niet herkennen entertainend -> niet gemotiveerd 2) door die kenmerken, wordt reclame wellicht meer dan alleen cognitief verwerkt verborgen -> morele bedenkingen speelt in op gevoelens -> affectieve verwerking

Dispositionele reclamewijsheid Bezit Filter/radar Associatief netwerk Knooppunten: Cognitief Moreel Affectief

Cognitieve reclamewijsheid Kennis en vaardigheden m.b.t. reclame Herkennen Begrijpen Verkopen Positieve attitude Tactieken

Morele reclamewijsheid Morele capaciteit = skills om reclametactieken te beoordelen i.t.v. “appropriateness (fairness, manipulativeness, respectfulness)” + morele attitude Covert marketing!

Affectieve reclamewijsheid Affectieve attitudes: Aangeleerd Sceptisch t.o.v. Reclame algemeen Reclameformat Specifieke reclame

Ontwikkeling dispositionele reclamewijsheid Cognitieve, morele en affectieve ontwikkeling Ervaring -> onderscheid met situationele RW

Situationele reclamewijsheid = toepassen van dispositionele reclamewijsheid bij blootstelling aan reclame activatie van info uit associatief netwerk 2 stappen: 1) herkenning 2) kritische reflectie = samenspel cognitieve, affectieve en morele reclamewijsheid ➜ Houding reclame/merk/product ! AdLit: kritisch Reclame: ook positief (evt. ander figuurtje)

Ontwikkeling situationele reclamewijsheid Kritisch denken: controle Impulsen Aandacht Emoties

Coping skills = Link tussen dispositionele & situationele RW Relevante info uit associatief netwerk Geschikt voor coping met bepaalde reclametactiek Versterken: Ervaring (trial & error) Herkennen AN scannen relevante info Toepassing Uitbreiding + verfijning AN Deze skills kunnen in eerste plaats versterkt worden door ervaring, en meer bepaald door trial & error. Als mensen reclame herkennen, gaan ze hun AN scannen op de info die mogelijks relevant is om een reclame te begrijpen en te evalueren. De succesvolle toepassingen zorgen vervolgens ook voor een uitbreiding en verfijning van het AN, dat bij een volgende herkenning van een gelijkaardige reclametactiek opnieuw ingezet kan worden. Naargelang dit proces meer doorlopen wordt, gaan mensen dus steeds vlotter de meest geschikte info kunnen inzetten.

Kinderen en nieuwe reclameformats ECHTER: Integratie + nieuwe doelen ⇏ herkennen + begrijpen ⇏ activatie reclamewijsheid Entertainend (+ interactief) ⇏ cognitieve resources + motivatie ⇏ kritisch denken = Vicieuze cirkel ➜ Interventies! Je zou dus kunnen spreken van een vicieuze cirkel. Aangezien kinderen geen ervaring opdoen met de nieuwe formats, gaan ze geen coping skills opdoen, en zal hun AN ook niet worden aangesterkt. Hierdoor gaan ze bij een volgende blootstelling aan een gelijkaardige reclame niet beter kunnen copen dan voorheen. Om die reden kunnen we niet wachten op leerprocessen door ervaring, en worden interventies eigenlijk noodzakelijk. En dat is wat we binnenkort met AdLit gaan onderzoeken en testen. Zo gaan we een warning cue ontwikkelen (cf. PP) die kinderen helpt om reclame te herkennen. Verder willen we RW-lessen uitdenken waarin kinderen worden geleerd om bepaalde coping strategieën toe te passen als ze geconfronteerd worden met bepaalde reclametactieken. Maar daar gaan jullie de volgende jaren dus ongetwijfeld meer over vernemen!

Conclusie: conceptueel model Houding specifieke reclame 1 Blootstelling reclame Reclame-effecten 2 Situationele reclamewijsheid Dispositionele reclamewijsheid Cognitief Affectief Moreel