Communicatiebeleid & communicatieplanning voor VCLB’s Eric Goubin

Op weg richting… Communicatiebeleid (wat & wie?) & communicatieplan (hoe & wanneer?) (Nog) betere communicatie naar & met externe & interne doelgroepen (Nog) meer positieve impact met onze werking als VCLB

Programma & (indicatieve) planning Dag 1: Basisvorming communicatiebeleid Wat willen we met communicatie bereiken? Bij welke doelgroepen? Aandachtspunten communicatiebeleid Hoe communicatiebeleid ontwikkelen? De communicatiemix: inhoud & kanalen kiezen Dokterskabinet, eerste sessie… Dag 2: Op weg naar communicatiebeleid & communicatieplan Communicatie naar specifieke doelgroepen Trends & innovaties in communicatie Communicatieplanning: hoe? Dokterskabinet, tweede sessie… SWOT VCLB-communicatie Eerste aanzet formulering communicatiedoelen Dag 3: Jullie (aanzet tot) communicatieplannen

Graag even kennis maken Wie zijn jullie? Hoe communiceren jullie VCLB’s? Wat loopt goed, wat loopt minder goed met je communicatie? Andere communicatieve vragen?

De existentiële vraag… Moeder, waarom communiceren wij De existentiële vraag… Moeder, waarom communiceren wij ?! communicatiedoelen

Communicatiedoelen: waarom communiceren? 1. Aandacht trekken 2. Informeren / kennis verhogen 3. Overtuigen en werven 4. Ondersteunen 5. Onderhouden 6. Engageren, wisselwerken, verbinden

2. Informeren / kennis verhogen 1. Aandacht trekken top of mind zijn stijgende bekendheid van beleid, diensten, activiteiten, ideeën... 2. Informeren / kennis verhogen alle info is beschikbaar voor wie er om vraagt alle info is vindbaar voor wie er naar zoekt de doelgroepen zijn actief geïnformeerd de informatie is kwaliteitsvol (tijdig, correct, bevattelijk, …) 3. Overtuigen en werven besef beïnvloeden (awareness) houding beïnvloeden (attitude) gedrag beïnvloeden (behaviour) een beoogd imago nastreven (imagebuilding, branding, reputatiemanagement…) voldoende deelnemers aan activiteiten / cliënten voor diensten / aanhangers van een idee(ëngoed) genereren

6. Engageren, wisselwerken, verbinden 4. Ondersteunen regelmatig opnieuw aandacht trekken (reminders) beschikbaarheid voorzien van info voor wie méér, méér gedetailleerde, méér info op maat wenst bekend en/of top of mind houden van de communicatiekanalen (communicatie over de communicatie) 5. Onderhouden je publiek op duurzame wijze blijven bereiken: regelmaat in de communicatie 6. Engageren, wisselwerken, verbinden interactie van / wisselwerking met de doelgroep bekomen positieve omgang met personen met vragen, kritieken, klachten, suggesties… betrokkenheid genereren / (ver)binding engageren

Wat bepaalt mee het succes van je marketing & communicatie? 1° +/- externe factoren: om rekening mee te houden kwaliteit en reputatie van je organisatie kwaliteit en reputatie van je aanbod: de 4 marketing-P’s: product, prijs, plaats, promotie behoeften & interesses van je publiek(en) bekendheid & imago Vier types drempels: materiële, fysieke, intellectuele en mentale drempels de concullega’s verzadigingsgraad maatschappelijke trends onvoorziene omstandigheden

I.v.m. behoefte: …het succes van communicatie is sterk afhankelijk van mate waarin het publiek behoefte heeft aan je aanbod, bvb.: acuut beperkt sluimerend een minimum aan interesse absoluut geen interesse Objectief/feitelijke versus subjectief/aangevoelde behoefte axioma: hoe kleiner de behoefte hoe kleiner de kans dat je communicatie slaagt (hoe goed je communicatie ook ineen mag zitten)

2° Je communicatie-inzet professionaliteit van de communicatoren kwaliteit & bereik van je communicatiemateriaal budget mediamix (= selectie van communicatiekanalen) timing van communicatie-moment(en) inspelen op agenda van publiek & media

Met wie communiceren we? communicatiedoelgroepen

Whiteboard Doelgroepen scherpstellen: wie willen we bereiken? Schooldirecties Leerkrachten Toeleiders (anderen) Netwerkpartners/partnerorganisaties Lokale politici / belangengroepen Leerlingen Ouders Extra moeite voor ‘kansarmen’ Pers ‘Buitenwereld’

Doelgroepen in (+/-) vier lagen Intern publiek: medewerkers bestuurders & vrijwilligers +/- Extern publiek: intermediairs Extern publiek: de ‘hoofd’doelgroepen (van warm tot koud…)

Verschillende temperaturen in je publiek: ijskoud => absoluut niet geïnteresseerd en/of zwaar negatief bevooroordeeld koud => weinig tot niet geïnteresseerd lauw => matige, veeleer onbewuste interesse warm => redelijke interesse, met beperkingen (bvb. omwille van weinig tijd) heet => zeer geïnteresseerd en gemotiveerd gloeiend heet => actief betrokken (bvb. militanten) => evolueert, afhankelijk van levensfase => Voor verschillende publiekstemperaturen kan je verschillende communicatiedoelen voorop stellen 16

Segmenteren = Inventarisatie en afbakening van reële & potentiële doelgroepen Omdat ‘broadcasting’ niet werkt => evolutie naar ‘narrowcasting’ en zelfs ‘pointcasting’ Hoe segmenteren? volledig & (redelijk) gedetailleerd voldoende deeldoelgroepen: groepen waarbinnen de individuen op gelijkaardige wijze reageren op communicatieactiviteiten moeten identificeerbaar / af te bakenen zijn maar groot genoeg om een aparte benadering te rechtvaardigen meerjarenbenadering & prioritering mogelijk # doelen voor # doelgroepen

Doelgroepen volgens leeftijd/levensfase Kinderen: bvb. -3, 4-5, 6-8, 10-12, 13-14, 15-18, 18-25, … (Jonge) gezinnen met kleine kinderen Gezinnen met oudere kinderen (tieners) … Bijzondere doelgroepen: Personen met een handicap Etnisch-culturele minderheden (met sterke onderlinge verschillen) “Kansarmen” Mogelijke andere aandachtspunten: mediagebruik, een/tweepersoonsgezinnen, landelijk/stedelijk, interesses, aanwezigheid in sociale netwerken, leefstijl…

De doelgroep (h)(er)kennen Wie zijn ze, wat doen ze, wat drijft ze, met hoeveel zijn ze, …? Welke drempels stellen zich?

Vier types drempels Materiële drempels: Fysieke drempels: M.b.t. kostprijs, bereikbaarheid infrastructuur, aan/afwezigheid facilitaire voorzieningen (bvb. kinderopvang) Fysieke drempels: i.v.m. horen, zien, snelheid & onderlinge afstemming zenuwen en/of hersenen, enz... Intellectuele drempels: verdrinken in de info-overload van de infosamenleving vinden van het goede contactpunt kunnen formuleren van gerichte vraag problemen met het vatten van communicatieboodschappen: moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden, dubbele bodems, humor Psychologische drempels: selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden vertrouwen / twijfels over de organisatie, het onderwerp, de aanpak, de medewerker, presentator, …

“Neen, ik voel mezelf nog te jong daarvoor.” (focusgroep 55+) 21

Gebruik van symbolen

Doordenkers ?

Communicatiebeleid - Communicatiehouding - Wie communiceert Communicatiebeleid - Communicatiehouding - Wie communiceert? - Aandachtspunten

Wie ben je? DE EMPATHISCHE PROFESSIONAL DE LEERLING TOVENAAR Laagdrempelig/ publieksgericht DE EMPATHISCHE PROFESSIONAL DE LEERLING TOVENAAR Deskundig in je vak Amateuristisch in je vak DE TECHNICUS / VAKMENS DE INCOMPETENTE BUREAUCRAAT Ambtelijk / afstandelijk 4

Wie ben je echt? Zo? DE EMPATHISCHE PROFESSIONAL DE LEERLING TOVENAAR Laagdrempelig/ publieksgericht DE EMPATHISCHE PROFESSIONAL DE LEERLING TOVENAAR Deskundig in je vak Amateuristisch in je vak DE TECHNICUS / VAKMENS DE INCOMPETENTE BUREAUCRAAT Ambtelijk / afstandelijk 4

Hoe is de CLB-communicatie? Zo? Laagdrempelig/ publieksgericht DE EMPATHISCHE PROFESSIONAL DE LEERLING TOVENAAR Deskundig in je vak Amateuristisch in je vak DE TECHNICUS / VAKMENS DE INCOMPETENTE BUREAUCRAAT Ambtelijk / afstandelijk 4

Communicatiehouding Cruciaal: INLEVINGSVERMOGEN in je doelpubliek(en) Herhaling: Wie zijn ze, wat doen ze, wat drijft ze, met hoeveel zijn ze, …? Herhaling: Welke drempels stellen zich? Belangrijk: besef van zelfreferentialiteit => Sensibiliseren i.f.v. intomen: geldingsdrang van beleidsmensen en hun dada’s geldingsdrang van medewerkers en hun dada’s platgetreden paden / routine hypes omwille van de hypes…

Aandachtspunten Wie communiceert? Enkel de communicatiemedewerker(s) (indien die al bestaan)? Een afgebakende groep medewerkers? Iedereen? Wie heeft welke communicatieve rollen? Werkgroep / stuurgroep communicatie?

Werk maken van professionele communicatie Uiteraard! Ken je mogelijkheden & beperkingen => niet iedereen kan op zichzelf voldoende professioneel plannen, schrijven, fotograferen, vormgeven, websites bouwen... => betrek professionele inbreng waar wenselijk & haalbaar Edoch: Hoe ongeïnteresseerder je publiek in je organisatie, hoe belangrijker de technische kwaliteit van je communicatiemateriaal Hoe geïnteresseerder je publiek in je aanbod, hoe minder belangrijk de technische kwaliteit van je communicatiemateriaal

Samenwerking, ook in communicatie Aandachtspunten Samenwerking, ook in communicatie Verkokering?! Samenwerken, met wie? Sharing communicatieproducten Kosten delen Uitwisselen expertise …

Op je uitstraling letten + de juiste ‘tone of voice’ hanteren Aandachtspunten Op je uitstraling letten + de juiste ‘tone of voice’ hanteren Vaststelling mbt overheidscommunicatie: veelal te organisatiegecentreerde ipv publieksgecentreerde communicatie (bvb. in inhoudelijke structuur van publicaties en websites) => niet alleen feitelijke zakelijkheid, ook human interest benadering inbrengen: nu nog te overheersende aanwezigheid van structuren, gebouwen en krokodillen ipv mensen in communicatiemateriaal interviews anekdotes good practises foto’s van mensen ipv gebouwen & ambtelijk vertoon you-approach

Doseren Opletten voor informatieuitstoot en/of overkill Aandachtspunten Doseren Opletten voor informatieuitstoot en/of overkill Informatiebehoefte versus informeringsdrang Focus op ‘toptaken’ => taken van je organisatie die ‘top’ zijn voor je publiek Maar toch: communiceer regelmatig => herhaal voldoende... (want infobehoefte evolueert) communiceer juiste hoeveelheid info op het juiste moment naar de juiste doelgroep

Niet over het hoofd te zien... Aandachtspunten Niet over het hoofd te zien... Evolutie naar converserende organisaties => open ingesteldheid stimuleren tweerichtingscommunicatie conversatiemanagement Systematiek & doordacht te werk gaan bij mondelinge communicatie Opwaardering & professionalisering van de onthaalfunctie: ter plaatse, telefonisch, online Voorbereid zijn op crisiscommunicatie

Identiteit, imago en huisstijl

Corporate identity versus corporate image corporate identity = beoogde identiteit en imago, en die je moet onderscheiden van de anderen = wie bèn je (identiteitskenmerken) => zie merkbelofte VCLB corporate image = het reële imago dat de doelgroepen van je organisatie hebben => Bedoeling is corporate image zo nauw mogelijk bij corporate identity te doen aansluiten

Huisstijl? = geheel van vormelijke elementen die samen het gezicht vormen, en het karakter (“corporate identity”) visualiseren van een organisatie bepaalt je uitstraling, de ‘perceptie’, je imago, de hoogte van mentale drempels gebaseerd op een selectie van identiteitselementen Waarom? Herkenning -> erkenning Imago-opbouw

Dus allereerst: afbakening van identiteits- & imago-elementen Basisvragen: Wie willen we zijn, en wie zijn we? = (beoogde) identiteit Hoe willen we overkomen? = (beoogde) imago vb. trefwoorden = selectie uit identiteitselementen (hoed je voor clichés) Praktisch: Maximum drietal accenten benadrukken Imago-accenten niet in tegenstrijd met de werkingsrealiteit Accenten continu aan bod doen komen in inhouden en in vormgeving Budget ?!

Huisstijl: van minimum naar maximum Naam Logo = herkenningslabel Baseline = vaste slogan Kleuren = wekken onbewust gevoelens op, versterken het imago Typografie = werkt onderscheidend, eigen lettertype wordt meteen herkend Beeldmateriaal en grafische elementen Lay-out richtlijnen voor drukwerk & digitale media Heldere afspraken over do’s en don’ts Naar maximum Interieurvormgeving, rollend materieel, dresscode … algemene ‘tone of voice’ wijze waarop telefoon wordt opgenomen ...

Waar & wanneer? Waar? Wanneer? Alsook... Zakelijk drukwerk: briefpapier, enveloppen, naamkaartjes, naamborden … Informatiemedia: website, tijdschrift, … Wervende kanalen: folders, advertenties, banners … Wanneer? Altijd op zakelijk & informatief drukwerk Ook op wervend drukwerk, maar met flexibiliteit ifv doelpubliek Alsook... Op basis van huisstijlnota = richtlijnen + voorbeeldmateriaal Door iedereen consequent toe te passen Voorzien van modellen, stramienen of sjablonen …

Baseline: Kern van identiteit / beoogde imago in één of enkele woorden Cliché en meligheid vermijden Positioneren ten opzichte van concullega’s Kort & krachtig

Communicatiekanalen kiezen volgens communicatiedoelen

Welke goede, slechte, markante… ervaringen had je al met communicatiekanalen?

Elk communicatiemedium heeft een specifiek “communicatievermogen”: vermogen om aandacht te trekken, te informeren, te overtuigen, te ondersteunen, publiek te behouden, positief om te gaan met interactie en engagement. Voor elk type communicatiedoel zijn verschillende communicatiekanalen meer/minder geschikt Dit is geen exacte wetenschap: veel hangt ook af van doelgroep, omgeving, te communiceren inhoud/boodschap, … => samenspel van inzicht, expertise, inlevingsvermogen en creativiteit Aandacht is wenselijk voor de synergie tussen de verschillende communicatiekanalen: crossmediale aanpak

Doel 1: aandacht trekken, vooral via: (landelijke, regionale en/of lokale, organisaties) pers: printmedia (dagbladen, periodieken, huis-aan-huis, gemeentelijk infoblad, niet-commerciële pers), audiovisuele media, digitale media affiches op geschikte locaties folder of pamflet (= flyer) persoonlijke brief / direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, …) stand op een beurs, evenement, … e-mail en e-zine sociale media

Doel 2: informeren, vooral via: website tijdschrift folder / brochure direct mail mondelinge media (aanspreken, telefoneren, infolijn, vergadering, stand…) e-zine pers (+/-)

Doel 3: overtuigen, vooral via: mondelinge communicatie (incl. via intermediairs) networking TV-redactioneel / filmpjes (incl. YouTube) (sociale media => vnl overtuigend i.f.v. “instant” impulsgedrag ; weinig duurzaam)

Doel 4: ondersteunen, vooral via: website brochure / folder sociale media mondelinge communicatie

Doel 5: je publiek behouden/ onderhouden, vooral via: mondelinge communicatie tijdschrift (nieuws)brief e-zine sociale media

Doel 6: Engageren, wisselwerken, verbinden, vooral via: mondelinge communicatie sociale media gevorderde interactieve website enquêtevormen

Aandachtspunten Opgelet voor de kanaaldenkers

Aandachtspunten Opgelet met mythologie… “Het overgrote deel van de bevolking heeft internet thuis. Dus kunnen we die als overheid ook bereiken met internet.” “Kansarmen en allochtonen maken weinig of geen gebruik van internet.” “Wie zich in de digitale kloof bevindt, kunnen we best helpen met gedrukte info.” “Sociale media zijn goed om de jeugd te bereiken.” “Digitaal is altijd goedkoper dan gedrukt.” “We moeten kiezen voor “radicaal digitaal”, anders hinken we achterop en missen we de toekomst.”

Bron: De Ambrassade / Hogeschool Gent (2013)

Communicatie over de communicatie Aandachtspunten Communicatie over de communicatie Je communicatiekanalen werken pas echt als ze bekend zijn: bij je collega’s (ook communicatiekanalen die nog in de maak zijn) bij je publiek Verwijs in eigen & in externe communicatiemedia naar je (andere) eigen communicatiekanalen “surf naar…” “vraag onze brochure aan…” “bel ons infonummer…” “maak een afspraak met…” “volg ons op Twitter…” ...

Dokterskabinet: eerste sessie…

www.vclblgroeninge.be www.vclbizegem.be www.vclbleuven.be www.vclblimburg.be www.vclbmeetjesland.be www.vclbweimeersen.be www.clb-ami1.be www.clbnoordwestbrabant.be www.clbroeselare.be www.vclb-koepel.be wie is actief op welke sociale media?

Dokterskabinet, tweede sessie: gelieve volgende keer wat drukwerk van je CLB mee te brengen…

Programma & (indicatieve) planning Dag 1: Basisvorming communicatiebeleid Wat willen we met communicatie bereiken? Bij welke doelgroepen? Aandachtspunten communicatiebeleid Hoe communicatiebeleid ontwikkelen? De communicatiemix: inhoud & kanalen kiezen Dokterskabinet, eerste sessie… Dag 2: Op weg naar communicatiebeleid & communicatieplan Communicatie naar specifieke doelgroepen Trends & innovaties in communicatie Communicatieplanning: hoe? Dokterskabinet, tweede sessie… SWOT VCLB-communicatie Eerste aanzet formulering communicatiedoelen Dag 3: Jullie (aanzet tot) communicatieplannen

Bedankt voor uw aandacht. Volg ons op: www. kortom. be www. memori Bedankt voor uw aandacht! Volg ons op: www.kortom.be www.memori.be Eric.Goubin@thomasmore.be Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, … 81 81