Cultural Creatives in Nederland Een tweede verkenning Van Kijken naar Kopen 14 juni 2005, W.T. Brethouwer MarketResponse

Nog even terug naar vorig jaar: Markets are conversations Wie creëert de dialoog over mens, merk en moeder aarde? Culture Creatives ‘zijn’ communicatie. Ze zijn bezig hun verhaal te vertellen en het op te schrijven. Wanneer begint u ‘hen’ te lezen?

Cultural Creatives Onderzoek 2005 WIE WAT HOE WAAROM WAAR

Even een onderzoekje doen

De Onderzoek Aanpak 1. Web enquete van netto n=1084 Nederlanders 3. n=223 Goed en compleet ingevulde enquetes t.b.v. follow up 25.000 huishoudens zijn ‘klein Nederland’ 2. Verzoek tot follow up onderzoek 4. Koppeling met Database profielen

Resultaten Hoeveel zijn het er, en wat is hun profiel? Op welke stellingen (waarden) onderscheiden ze zich van gemiddeld Nederland? Zijn er verschillen met 2005? Wat hebben ze met gezonde voeding? Welke conceptrichtingen bieden marktkansen?

Cultural Creatives in Nederland Anno 2005 is het aantal Cultural Creatives in Nederland 15.1 %. Dit correspondeert met circa 1.500.000 Nederlanders van 18 jaar en ouder. Hoewel niet significant, is er meer sympathie voor het Cultural Creatives gedachtengoed. Dit duidt op een groeiende aanhang.

Stellingen Cultural Creatives laten zich leiden door 6 grote thema’s: Zorg over wereld ecologische problemen Achterstelling van vrouwen en kinderen Kritisch t.a.v. materialisme en economisch gewin Nastreven betere leefomgeving Aandacht voor anderen in omgeving Persoonlijke levensstijl Nb: Het thema politiek spreekt minder tot de verbeelding.

Wereld & Ecologie

Het wordt hoog tijd dat er actie wordt ondernomen

Meer zorg over wereld & ecologie Het wordt hoog tijd dat er actie wordt ondernomen Ik ben bereid meer te betalen als het wordt besteed aan een beter milieu Cultural Creatives hebben iets met mensen. Ze zijn hulpvaardig, outfocused en verzetten daadwerkelijk werk voor een ander op vrijwillige basis. Vooral het feit dat 74% van de CC’s vrijwilligers werk doet, is opvallend.An, hier de grafieken invoegen. NL CC

Kritisch t.a.v. materialisme en economisch gewin

Ik heb een hekel aan de nadruk die tegenwoordig wordt gelegd op succes

Nog kritischer t.a.v. materialisme en economisch gewin Ik maak me zorgen over het gedrag van grote bedrijven Ik heb een hekel aan de nadruk die tegenwoordig wordt gelegd op succes Cultural Creatives hebben iets met mensen. Ze zijn hulpvaardig, outfocused en verzetten daadwerkelijk werk voor een ander op vrijwillige basis. Vooral het feit dat 74% van de CC’s vrijwilligers werk doet, is opvallend.An, hier de grafieken invoegen. NL CC

Aandacht voor anderen in omgeving

Ik doe aan vrijwilligerswerk

Iets meer aandacht voor anderen Ik besteed veel tijd aan andere mensen om ze verder te helpen Ik doe aan vrijwilligerswerk Cultural Creatives hebben iets met mensen. Ze zijn hulpvaardig, outfocused en verzetten daadwerkelijk werk voor een ander op vrijwillige basis. Vooral het feit dat 74% van de CC’s vrijwilligers werk doet, is opvallend.An, hier de grafieken invoegen. NL CC

Persoonlijke levensstijl

Ik heb mijn uitgaven behoorlijk onder controle

Persoonlijke levensstijl onder druk? Ik heb mijn uitgaven behoorlijk onder controle Het spreekt mij aan exotische culturen, plaatsen en gebruiken te leren kennen Cultural Creatives hebben iets met mensen. Ze zijn hulpvaardig, outfocused en verzetten daadwerkelijk werk voor een ander op vrijwillige basis. Vooral het feit dat 74% van de CC’s vrijwilligers werk doet, is opvallend.An, hier de grafieken invoegen. Ik vind mijn eigen spirituele ontwikkeling belangrijk NL CC

Profiel CC’s Lifestyle

Profiel Cultural Creatives Lifestyle 2005

Cultural Creatives en gezonde voeding communicatie

Onderzoek t.b.v. TaskForce Biologische Landbouw 4 groepsdiscussies, deelnemers gerekruteerd naar mentaliteit: Geel (extravert, groep georiënteerd) Groen (introvert, groep georiënteerd) Rood (extravert, individueel georiënteerd) Blauw (introvert, individueel georiënteerd) In elke groep minimaal 1 Cultural Creative Locatie: Amsterdam Veldwerk: mei 2005 Opzet gesprek: Boodschappenopdracht - show; Imago biologische voeding; Bespreking overtuigingskracht van argumenten; Aansprekendheid testimonials;

Resultante: 4 Verhalen als concept Elk verhaal heeft een eigen kleur Bevat argumenten voor biologische voeding Is persoonlijk getint Is als concept voorgelegd in het vervolgonderzoek bij n=150 Cultural Creatives en n=200 Rest Nederland

Biologische voeding kansrijk! Cultural Creatives 52% interesse in bio voeding (top-3 box 1-7) Rest Nederland 28% interesse in bio voeding (top-3 box 1-7)

Kernthema’s van de verhalen

Nostalgia Van kinds af aan ben ik opgegroeid met de natuur om mij heen. Ik leerde om mij verbonden te voelen met de natuur, en respect te hebben voor de natuur. Wat fijn om te zien dat de nostalgie van vroeger zo treffend terugkeert in de wereld van vandaag. De wereld van de biologische voeding lijkt oud, maar is super bij de tijd.

De groene wereld en hun voeding Gewoon Routineus Traditioneel Zekerheid De groene wereld en hun voeding

Het Nostalgia concept Spreekt 80% van de Cultural Creatives aan! Genereert 40% zeer zekere koopscore Spreekt 35% van Rest Nederland aan Genereert 23% zeer zeker koopscore

Bio creatief Ik experimenteer graag met koken en voeding. Biologisch is voor mij een geheide ‘winner’ trend. Ik koop het steeds vaker omdat het lekker en gezond is en talloze variatiemogelijkheden biedt.

De rode wereld en hun voeding Eigenzinnig Zoekend Bewust

Het Bio creatief concept Spreekt 45% van de Cultural Creatives aan! Genereert 36% zeer zekere koopscore Spreekt 18% van Rest Nederland aan Genereert 15% zeer zeker koopscore

Keten garantie Ik werk hard en het frustreert me dan soms dat ik geen controle krijg over situaties. Ik ontdekte dat er een EKO keurmerk bestaat dat me een zekere garantie geeft over de manier waarop mijn voedsel gemaakt wordt.

De blauwe wereld en hun voeding Merk gericht Gericht op controle Wantrouwend

Het Keten garantie concept Spreekt 50% van de Cultural Creatives aan! Genereert 19% zeer zekere koopscore Spreekt 26% van Rest Nederland aan Genereert 16% zeer zeker koopscore

Gezond verstand Ik miste vaak de authentieke en intense ervaring van rust, ruimte en vrijheid die contact met de natuur me wel geeft. Ik heb ontdekt dat, zolang ik volgens de natuurlijke wetten eet en leef, het goed gaat met mijn fysieke en geestelijke gezondheid.

De gele wereld en hun voeding Verantwoordelijk Gezond Gezelligheid in sociale omgeving Samen genieten De gele wereld en hun voeding

Het gezond verstand concept Spreekt 41% van de Cultural Creatives aan! Genereert 29% zeer zekere koopscore Spreekt 17% van Rest Nederland aan Genereert 6% zeer zeker koopscore

Biologische voeding kansrijk! Cultural Creatives 53% voelt zich duidelijk aangesproken tot een van de verhalen (top-2 box 1-6) Rest Nederland 24% voelt zich duidelijk aangesproken tot een van de verhalen (top-2 box 1-6) Motieven, positief Motieven, negatief

Dat iemand zo op kan knappen van biologisch voedsel Dat iemand zo op kan knappen van biologisch voedsel. De positieve punten van dit verhaal is dat je bij jezelf nadenkt of dat ook voor mij zou gelden. Door veel informatie, ook van milieudefensie en van kankeronderzoekenquetes, ben ik wel overgegaan tot het minder eten van bespoten groenten en aardappelen. Het had mijn verhaal kunnen zijn. Ik heb zelfs daarom vorig jaar een moestuin genomen, maar wegens tijdgebrek heb ik dat weer moeten opzeggen. Nu koop ik weer groenten op de biologische markt. Positieve punten in dit verhaal? ALLES! Ook ik kom er steeds vaker achter dat toevoegingen vaak vervelende bijwerkingen kunnen hebben. Wat dat betreft ben ik het wel met de schrijver eens. Ik ben alleen niet zo heel erg gefocussed op EKO producten

Er zijn nog andere terreinen dan zo erg gefocussed te zijn op je eigen lichaam . Niet alle biologische producten schijnen zo goed te zijn als men veronderstelt. Er zijn ook wel goede “gewone” producten. Dat het makkelijker gezegd dan gedaan is. Je moet er maar vanuit gaan dat alles wat op de etiketten staat, waar is. Je hoort en ziet via tijdschriften en media zoveel voors en tegens dat ik vaak door de bomen het bos niet meer zie. Ik vind alles wel duur. Ik weet niet zeker of het wel waar is: lekkerder, dus minder nodig. Onbetrouwbaarheid van EKO producten.

En de reclame? Slechts 11% van de Cultural Creatives staat overwegend positief t.o.v. reclame! 63% Van de Cultural Creatives daarentegen vindt het jammer dat bio voeding nog niet is doorgebroken en is voor verdere stimulering (en 5% maakt anderen al enthousiast) Slechts 10% van de rest van de Nederlanders staat positief t.o.v. reclame 42% Van de rest van Nederland vindt het een goede zaak als bio voeding meer gepromoot zou worden

Komt er een doorbraak? JA! In 2005 worden er meer Cultural Creatives stellingen positief beantwoord dan in 2004 JA! De harde interessegroep nadert de 20%, evenals de koopbereidheid. Maar: Biologische voeding appelleert nog te weinig aan behoeften (11%). De Cultural Creatives vormen een katalysator en hebben communicatiewaarde door hun aanstekelijkheid. Verkrijgbaarheid is belangrijker dan advertising!

5 tips om de Cultural Creatives te beraken en te bereiken Bied vertrouwen Wees authentiek Laat zien dat je je inleeft door met de Cultural Creatives te praten/overleggen/communiceren. Begrijp ze! Varieer in communicatiestijl, vorm en inhoud. Appelleer aan pluspunten en doe zo normaal mogelijk!

Dank voor uw aandacht!