Communicatiebeleid & communicatieplanning voor VCLB’s Eric Goubin

Op weg richting… Communicatiebeleid (wat & wie?) & communicatieplan (hoe & wanneer?) (Nog) betere communicatie naar & met externe & interne doelgroepen (Nog) meer positieve impact met onze werking als VCLB

Programma & (indicatieve) planning Dag 1: Basisvorming communicatiebeleid Wat willen we met communicatie bereiken? Bij welke doelgroepen? Aandachtspunten communicatiebeleid Hoe communicatiebeleid ontwikkelen? De communicatiemix: inhoud & kanalen kiezen Dokterskabinet, eerste sessie… Dag 2: Op weg naar communicatiebeleid & communicatieplan Communicatie naar specifieke doelgroepen Trends & innovaties in communicatie Communicatieplanning: hoe? Dokterskabinet, tweede sessie… SWOT VCLB-communicatie Eerste aanzet formulering communicatiedoelen Dag 3: Jullie (aanzet tot) communicatieplannen

Communicatie met specifieke doelgroepen

Specifieke doelgroepen? ‘Kansen’groepen - algemeen Mensen in armoede Jongeren Etnisch-culturele minderheden (Personen met een handicap) (Ouderen) (m/v)

Vier types drempels Materiële drempels: Fysieke drempels: M.b.t. kostprijs, bereikbaarheid infrastructuur, aan/afwezigheid facilitaire voorzieningen (bvb. kinderopvang) Fysieke drempels: i.v.m. horen, zien, snelheid & onderlinge afstemming zenuwen en/of hersenen, enz... Intellectuele drempels: verdrinken in de info-overload van de infosamenleving vinden van het goede contactpunt kunnen formuleren van gerichte vraag problemen met het vatten van communicatieboodschappen: moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden, dubbele bodems, humor Psychologische drempels: selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden vertrouwen / twijfels over de organisatie, het onderwerp, de aanpak, de medewerker, presentator, …

Communicatiehouding (H)(er)kennen van je publiek => drempels detecteren en aanpakken Test vooraf je communicatieaanpak bij de doelgroep Eerste indruk is cruciaal: warm onthaal Basishouding van ‘nabijheid’ ipv ‘afstandelijkheid’, ook in de gedrukte communicatie Communicatie als ondersteuning van zelfwaardegevoel (ontschuldigende communicatie) 7

Communicatiekanalen Geslaagde voorlichtingskanalen voor “brede” publiek zijn dat vaak niet voor relatief kansarme doelgroepen. Kansarmen gaan anders om met media Massamedia hebben vanuit wervingstandpunt géén grote directe impact op gedrag van het individu (wel signaleringsfunctie) Belang van persoonlijk gerichte info: mondelinge communicatie, gepersonaliseerde brieven, gesprek, telefoon Bij etnisch-culturele minderheden: belang van hun specifieke eigen media Cruciaal: systematiek in contact met intermediairs Omgang media – niet de grote politiek, meer de fait-divers en het BV-nieuws 8

Kies resoluut voor het ontvangersperspectief Maak beeldmateriaal & teksten die: aansluiten bij de leefsituatie en de (beperkte) voorkennis van de lezer inspelen op de informatiebehoeften van de ontvanger de ontvanger aanspreken en raken => belang van storytelling en testimonials

Optimaliseer de informatie Geef nuttige informatie voor de ontvanger Doseer informatie i.f.v. fasen van gedragsverandering Structureer info in hoofd- en bijzaken door: titels en tussentitels opsommingen samenvattingen Begin bij het begin en zorg voor duidelijke overgangen tussen alinea’s

Kies voor klare, eenvoudige taal Hanteer een leesniveau ± 14 jaar: Woorden: - korte, makkelijke woorden - vaktermen en afkortingen uitleggen - geen schrijffouten - getallen in cijfers Zinnen: - vermijd samengestelde zinnen: knip! - 10 tot 15 woorden per zin - opsommingen onder elkaar - actief schrijven TAAL Klare taal is eenvoudige taal. Eenvoudig Nederlands dus. (NIET KINDERLIJK) IS INGEKORTE LIJST!!!! Is veel meer dan dit De effectiviteit van communicatie staat of valt met duidelijke taal. taalniveau afstemmen op dat vd ontvanger ontvanger begrijpt uw boodschap zo goed mogelijk zoveel mogelijk ontvangers bereiken Woorden: Vervang alle hoogdravende, moeilijke algemeen bekende woorden.  Gebruik daarbij Van Dale's 'Woordenboek Nederlands als tweede taal' als richtlijn (Van Dale, 2003) Vermijd dubbelzinnige woorden (figuurlijk taalgebruik: met de deur in huis vallen) schrijffouten leidt de aandacht af Opsommingen onder elkaar: Zet bij opsommingen de woorden of omschrijvingen onder elkaar, met opsommingstekens of een nummering. Snelheid van ons leven: heel wat passief ondergaan: we worden geleefd – positief bekijken en schrijven: ik leef! Schrijf persoonlijk: Gebruik namen en persoonlijke voornaamwoorden zoals jij en u in plaats van 'men' of 'de lezer'.

Checklist Dienst Diversiteit Stad Antwerpen, 2013 http://www.antwerpen.be/docs/Stad/Bedrijven/Sociale_zaken/SZ_Emanc/brochure_communicatie_voor_iedereen.pdf Checklist Dienst Diversiteit Stad Antwerpen, 2013

Mensen in armoede: extra aandachtspunten Belang van nabijheidscommunicatie Belang van mondelinge communicatie Kortetermijnperspectief: wikken onmiddellijke kosten & baten af Kampen met laag zelfbeeld Kampen met wantrouwen en fatalistische ingesteldheid Zien niet altijd onderscheid tussen commerciële info en niet-commerciële info

Communicatie met jongeren: extra aandachtspunten Mobile first belang van responsive websites apps? Communicatie met mensen, niet met instituten Geen kinderlijke, maar volwaardige aanpak

Etnisch-culturele minderheden: extra aandachtspunten Soms wel/soms niet anders: begrip van de taal, belevingspatroon, informatiezoekgedrag Klare taal Niet onderschatten internetgebruik Andere taal? Belang van visualisering en beeldmateriaal: foto, video, iconen, … Evt. eigen kanalen van de etn.cult. doelgroep

Achtergrondinfo communicatie met bijzondere doelgroepen (Kans)armen Vanhove, A. (2012). Communicatiedraaiboek: in vijf stappen communiceren met mensen in armoede. Brussel/Mechelen, Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap/Lessius Hogeschool. www.communicerenmetarmen.be Goubin, E. en Mestiaen, B. (2003). Elkaar vinden: bouwstenen voor het communiceren met kansarme groepen. Brussel, Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap http://www4.vlaanderen.be/wvg/armoede/publicaties/Documents/Elkaar_vinden.pdf Etnisch-culturele minderheden Tiggelovend, I. (2012). Woorden en beelden k(l)eurig kiezen: communiceren met een cultureel divers publiek. Antwerpen, Verbal Vision. Te bestellen via http://www.studiosesam.be/product/woord-beeld/ Tiggelovend, I. (2005). Etnocommunicatie: communiceren met multicultureel publiek. Brussel/Antwerpen, Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap/Verbal Vision. https://www.vlaanderen.be/nl/publicaties/detail/etnocommunicatie-communiceren-met-multicultureel-publiek Jongeren D’Hanens (2015). Communiceren met jongeren. Brussel/Gent, Politeia/Mediaraven. Devos; F. (2003). Ambrassadeurs, over jongeren, cultuur en communicatie. Brussel, Cultuurnet/Canon Cultuurcel/CJP. Peeters, E., Leenen, S. en Rimaux C. (2016). Hoe bereiken we jongeren? Transmit it. Gent, AmuseeVous, raadpleegbaar via Personen met een handicap Haesaert, L. (2006). Over de drempel: toegankelijke communicatie en informatie voor doelgroepen met een handicap. Brugge, Vanden Broele.

Communicatieonderbouw 17 17

Vier pijlers van de communicatieonderbouw 1. Algemeen beleid van je organisatie 2. Wettelijk kader 3. Relevante trends in werkomgeving, samenleving, economie, marketing, communicatie… 4. Analyse van je huidige communicatietoestand

Pijler 3: Relevante trends, bvb…

analyse actuele communicatietoestand Pijler 4: analyse actuele communicatietoestand Van zelf-analyse tot communicatieaudit… SWOT: Strengths, weaknesses, opportunities, threats Zie communicatiechecklist

SWOT

Voorbeeld communicatie-SWOT

Communicatieanalyse: hoe? Publieksonderzoek: Bevragen van publieksgroepen: interne & externe Bevragen van interne en externe stakeholders Mix van onderzoekstechnieken: Zelfreflectie (met alle nadelen van dien) Deskresearch kwantitatief: enquêtering (mondeling/telefonisch/ schriftelijk/online) => breedte & representativiteit kwalitatief: interviews, focusgroepsgesprekken => diepgang expertenpanels (communicatiedeskundigen, pers) => mix van technieken is noodzakelijk i.f.v. evenwichtige, genuanceerde en geduide resultaten! 23

Communicatieaudit: wie kan dat doen…? 4 mogelijkheden Zelf doen Hogescholen of univs studenten onderzoekscentra (onderzoekers en/of lectoren/profs) => opleidingen communicatiemanagement & marketing via www.vlhora.be Commerciële bureaus: marktonderzoeksbureaus communicatiebureaus Mengvorm 24

Communicatiebeleidsplan 25 25

Op basis van communicatieonderbouw: ontwikkelen communicatie(beleids)plan 26 26

Stappen naar een communicatiebeleidsplan 1. Algemeen beleidsplan als basis => strategische beleidsdoelen en –doelgroepen 2. SWOT-analyse van de communicatie (cfr. communicatieaudit) 3. Inventarisatie concrete doelstellingen, te leggen accenten & te ondernemen acties (hierbij betrek je bestuur én personeel) 4. Oplijsten en in clusters structureren van mogelijke communicatieacties 5. Prioritering (door bestuur en/of personeel, na evt. advies van de communicatiemedewerker) 6. Uitschrijven van de weerhouden communicatieacties, met een beknopte, beschrijvende en praktische managementfiche per actie En dan… uitvoering, tussendoor evalueren en bijsturen waar wenselijk

Formuleren van strategische doelen en operationele doelstellingen Communicatiedoelen & bijhorende strategie op korte en lange termijn: algemeen/strategisch Operationele communicatiedoelstellingen op korte en lange termijn Doorgaans beveelt men aan om dit “SMART” te formuleren: Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Trackable Bvb “Onze organisatie wenst binnen twee jaar het aantal abonnees van ons e-zine met 30% te laten toenemen” Onder de paraplu van strategische doelen & operationele doelstellingen vind je de communicatie-initiatieven om deze te realiseren.

Voorbeelden strategische doelen (SD), SMART-geformuleerde operationele doelstellingen (OD) en acties ter opvolging

Voorbeelden communicatieplannen Communicatieplan centrum voor volwassenonderwijs Gemeenschapscentrum De Kriekelaar

Huis-, tuin- en keukentips m.b.t. communicatieplannen… Communicatie is een proces => communicatieplan is het routeplan ; maar onderweg kan veel gebeuren Het Plan en Niets dan Het Plan? Evenwicht wenselijk tussen solide leidraad & noodzakelijke flexibiliteit! Wenselijkheid & haalbaarheid van communicatie-acties zo dicht mogelijk bij elkaar krijgen… Je kan nooit alles ineens => prioriteren, doseren, spreiden van kosten in de tijd…

Looptijd communicatiebeleidsplan: ergens tussen 3 en 5 jaar, aansluitend bij termijn algemeen beleidsplan/legislatuurplan vergezeld van specifieke jaarplanning Een kwaliteitsvol communicatieplan is waardeloos indien geen kwaliteitsvolle uitvoering Kwaliteitsvolle uitvoering zonder communicatieplan, is risicovol en vaak frustrerend Een goed communicatieplan heeft draagvlak bij beleid/bestuur én personeel Een goed communicatieplan voorziet ook communicatie-initiatieven naar én door én tussen beleid/bestuur én personeel Meet, evalueer, stuur bij

Bedankt voor uw aandacht. Volg ons op: www. kortom. be www. memori Bedankt voor uw aandacht! Volg ons op: www.kortom.be www.memori.be Eric.Goubin@thomasmore.be Alsook op LinkedIn, Twitter, Facebook, … 36 36