College 3 Video Kotler (15min) Bespreken video (15 min) Hoeveel merken zijn genoeg (10 min) bespreken WINmodel (20 min) Theorie H 9 Segmenteren tot positioneren (40 min) Verwerking: Flip Flop (20 min) Meerkeuzevragen (10 min) Casus (10 min)

Principes van Marketing Hoofstuk12

Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering

Hoeveel merken zijn genoeg

Het beeld scherp stellen ©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life

Marktsegmentatie opsplitsen van heterogene markt in kleinere, homogene groepen personen of bedrijven met identieke behoeften. drie stappen: 1Marktsegmentatie: – Welke segmentatiecriteria –Omschrijven in detail. 2Doelgroepbepaling: –aantrekkelijkheid segmenten bepalen. –Kiezen doelmarkt(en) 3Positionering: –positionering voor doelgroepen. –Ontwikkelen optimale marketingmix. © Economie Leer Kracht 2011

4 stappen van marktsegmentatie tot positionering Principes van marketing – hoofdstuk 9

Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten 1. Onafhankelijk van het product geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc. psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid 2. Afhankelijk van het product gedrag: ‘aanleiding tot koop, gezocht voordeel, gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit etc. Principes van marketing – hoofdstuk 9

Segmentatiecriteria Demografie Inkomen: Leeftijd: Fase in de gezinscyclus: Voorbeelden: generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu) vrouwen in sportwagens

Segmentatiecriteria Geografie woonplaats; bijvoorbeeld: postcode Kopers in verschillende culturen

Segmentatiecriteria Psychografisch: Persoonlijkheid: Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie (mening) Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in een product ziet. Sociale klasse:

Segmentatiecriteria Gedrag Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers. Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers Koopbereidheid: Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer gaat aanschaffen Te verdelen in: 1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen 2. Early adopters: (10-15%) 3. Early majority: (+/- 35%) 4. Late majority: (+/- 35%) 5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product aanschaffen

Segmentatiecriteria (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Segmentatiecriteria: B2C: - Geografisch - Demografisch - Psychografisch - Gedrag B2B: - Geografisch - Bedrijfstak (SBI) - Grootte

Segmentatie van internationale markten Geografische locatie Economische factoren Politieke en juridische factoren Culturele factoren Alternatief: Intermarktsegmentatie: clusters consumenten vormen die internationaal dezelfde kenmerken hebben Principes van marketing – hoofdstuk 9

Segmentatievoorwaarden Meetbaar: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken van de segmenten te meten? Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende? Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken? Haalbaarheid : zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en reageren ze op het beleid? © Economie Leer Kracht 2011

Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux Segmenteren tot positioneren

Segmentatiestrategieën: -Ongedifferentieerd: - één mix voor totale markt

Gedifferentieerd: - diverse mixen voor verschillende segmenten

Geconcentreerd: (Niche) - één mix voor een (of enkele) segmenten

En Op maat: (micro)

Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

= Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov andere producten. Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen positioneren

Differentiatie en positionering Keuze van de boodschap (vgl USP): zeer consequent communiceren Keuze van de media: aansluiting bij de doelgroep Voorbeelden Miele: er is geen betere Volvo: veiligheid (maar soms ook sportiviteit  verwarrend?) Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg...) Principes van marketing – hoofdstuk 9

Herpositionering Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast ! positionering Verwensoepje, genietmoment voor jezelf doelgroep Vrouwen v.a. 35 jaar gebruiksmoment Eind van de ochtend Oorspronkelijke positie

Herpositionering Cup-a-soup: onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld. positionering Warme, hartige oppepper op de werkvloer doelgroep Mannen en werkende vrouwen gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en ca. 2 uur voor de avondmaaltijd Nieuwe positie

Positioneringsgrafiek/matrix (perceptual mapping) bron: ennostechblog.blogspot.com/2009/02/positionering-supermarkten-jumbo-rules.html&usg=__2niRUp-IAWtr- JLtg5qUARzyecc=&h=322&w=400&sz=30&hl=nl&start=12&tbnid=lpVoVSck154PeM:&tbnh=100&tbnw=124&prev=/images%3Fq%3Dsupermarkt%2Bpostionering %26gbv%3D2%26hl%3Dnl%26sa%3DG

28