Dienstenmarketing Week 1

Boek De Vries jr. & Van Helsdingen (2005), Dienstenmarketingmanagement, Wolters- Noordhoff, Groningen, 4de druk

Planning/tentamenstof Instituut voor Bedrijfskunde CollegeOnderwerpenHoofdstukken boek 1Strategie  Wat is dienstenmarketingmanagement?  Het managen van de basiskenmerken Hoofdstuk 1 & 2 2Strategische besluitvorming  Het analyseren van de omgeving  Strategie en organisatie, strategiemodellen  De klant Hoofdstuk 3, 4.1 t/m & 6 3De marketingmix  Product  Prijs  Plaats Hoofdstuk 9, 11 & 12 4De marketingmix (vervolg)  Personeel  Promotie  Kwaliteit  Relaties en relatiemanagement Hoofdstuk 5, 7, 8 & 13

Dienstenmarketing Twee termen: 1.Diensten 2.Marketing

| 5 Wat is Marketing?

Marketing Definitie boek: Marketing is de denkwijze waarin marktgerichtheid centraal staat Wat is marktgerichtheid?

| 7 Marktgerichtheid (Narver&Slater) Bestaat uit: 1. Consumentgericht 2. Concurrentgericht 3. Interfunctionele coördinatie (geïntegreerd beslissingsproces) Doel: Winst / marktaandeel / overleven + lange-termijn

| 8 1.Consumentgericht Luisteren we naar de klant? Staan we open voor ‘signalen’ van de klant? Is het realistisch wat we beloven? Onderzoeken we tevredenheid? Doen we wat we zeggen te doen? Marktgerichtheid (Narver&Slater)

| 9 2. Concurrentgericht Weten we wat de concurrent doet? Weten we wat de klant van de concurrent vindt? Bieden we iets anders aan dan de concurrent? Wat zijn de ‘core competences’ van de concurrent? Marktgerichtheid (Narver&Slater)

| Interfunctionele coördinatie Coordinatie tussen afdelingen Het is niet alleen de verantwoordelijkheid van de marketing afdeling IEDEREEN moet marketing ‘praten’ Marktgerichtheid (Narver&Slater)

ConcurrentgerichtInterfunctionele coördinatie Consumentgericht Winst Doelmarkt Marktgerichtheid (Narver&Slater)

| 12 Marktgerichtheid (Kohli&Jaworski) Bestaat uit: 1. Verwerven van marktkennis 2. Verspreiding van marktkennis 3. Reageren op marktkennis

| 13 Marktgerichtheid (Kohli&Jaworski) 1.Verwerven van marktkennis Verzamelen en beoordelen van de (uitgesproken) wensen en behoeften van huidige en toekomstige klanten Verzamelen en analyseren van externe factoren die de ontwikkeling en verruiming van de wensen en behoeften kunnen beïnvloeden

| 14 Marktgerichtheid (Kohli&Jaworski) 2. Verspreiding van marktkennis Formeel, maar ook informeel → ‘hall talk’

| 15 Marktgerichtheid (Kohli&Jaworski) 3. Reageren op marktkennis Gebruik de verworven marktkennis bij het ontwikkelen van bepaalde werkwijzen (bijv. Beleidsplan) Implementeren = daadwerkelijke reactie

Marktkennis verspreiden Reageren op marktkennis Marktkennis verzamelen Markt- gerichtheid Marktgerichtheid (Kohli&Jaworski)

Cultuur Richten op verschillende belangengroepen Interne afstemming Gedrag Verzamelen van marktkennis Verwerken van marktkennis Reageren op marktkennis Marktoriëntatie → Marktgerichtheid

| 18 Wat is een dienst? Something that can be bought or sold, but cannot drop on your foot Any activity or benefit that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything Activities, benefits or satisfaction offered for sale where there is no exchange of tangible goods involving a transfer of title

| 19 Wat is een dienst? Definitie boek: Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële bezitsvorming wordt nagestreefd

Diensten: 4 basiskenmerken Ontastbaarheid De dienst

| 21 Ontastbaarheid Wasmiddelen Fastfood Restaurant Cosmetica Auto ’ s Frisdrank Zout Fastfood Restaurant Goederen: 100% tastbare eigenschappen Diensten: 100% ontastbare eigenschappen Investerings Management Vliegtuig Maatschappij Reclame Bureau Onderwijs Consultant

Diensten: 4 basiskenmerken Ontastbaarheid Interactieve consumptie Heterogeniteit Vergankelijk De dienst Prosumer

| 23 Waarom aandacht voor diensten? Dienstensector grootste deel van Nederlandse economie CBS: Commerciële dienstverlening (tertiaire sector) Niet-commerciële diensten (quartaire sector)

| 24 Dienstenmarketingmanagement Management = het continue proces van analyse, planning, implementatie en evaluatie van activiteiten waarmee de organisatiedoelstellingen worden nagestreefd Dienstenmarketingmanagement = een tak van marketing én management waarbij de ontastbaarheid van producten en de daaruit voortvloeiende problematiek centraal staat

Managen v.d. basiskenmerken Ontastbaarheid Interactieve consumptie Heterogeniteit Vergankelijk De dienst

| Ontastbaarheid Twee belangrijke ‘issues’: a. Reduceren ontastbaarheid b. Retentie Opdrachten p.26

Relaties en relatiemarketing “Het verwerven van nieuwe klanten is 5 tot 10 keer zo duur als het behouden van bestaande” “Technologie maakt het steeds meer mogelijk om in te spelen op behoeften van individuele afnemers” Relatiemanagement: Ontwikkelen en beheren van relaties Goede, persoonlijke relaties

Customer Relationship Management (CRM) Het continu en systematisch aangaan en ontwikkelen van relaties met: individuele klanten concurrenten andere marktpartijen Relaties en relatiemarketing

| 29 Relaties en relatiemarketing Loyaliteitsmanagement Wat is loyaliteit? Waarom loyaliteitsmanagement? Minder vraagfluctuaties Kosten behouden zijn lager dan werven Merktrouw creëren Minder gevoelig voor prijsverhogingen Beter reageren op concurrentie

| Vergankelijkheid Capaciteitsmanagement Chase demand & level capacity Opdrachten p. 64 (2&3)

Beheersbaar Traditionele communicatie Tastbare zaken Prijs Reputatie (verleden) 3. Heterogeniteit Management van verwachtingen Onbeheersbaar Mond-tot-mond Persoonlijke behoeften Situationele factoren Sociaal-culturele/ demografische factoren

3. Heterogeniteit Ontevredenheid in kaart brengen Oorzaken opsporen, corrigeren, wegnemen Dissatisfactiemanagement

Goede service? Kracht van internet: klachtenbrief in powerpoint Klachtenbrief PP

| Interactiviteit Prosumerschap: Het prosumerschap van diensten is de duur en/of de intensiteit van het moment waarop de klant en de dienstverlener interactief zijn Managen interactiviteit → wachttijden/wachtrijen- management Objectieve en subjectieve wachttijden