Internationale hogeschool Breda De rol van communicatiestrategie in de marketingmix Door Viktor Steijger Breda, 21 maart 2003.

Presentatie over: "Internationale hogeschool Breda De rol van communicatiestrategie in de marketingmix Door Viktor Steijger Breda, 21 maart 2003."— Transcript van de presentatie:

1 internationale hogeschool Breda De rol van communicatiestrategie in de marketingmix Door Viktor Steijger Breda, 21 maart 2003

2 internationale hogeschool Breda Positivo’s? Ja-knikkers?Klagers? Zelfgenoegzamen? Samen Passief en onzeker Actief en vol zelfvertrouwen Solitair

3 internationale hogeschool Breda Strategie “Beheers de kunst en kunde om de beschikbare middelen zodanig te bundelen en te manoeuvreren dat ze geconcentreerd worden gericht op een van belang zijnde zwakke plek van de tegenstander, zonder de eigen posities in de waagschaal te stellen.” Antoine-Henri de Jomini Napoleon-kenner

4 internationale hogeschool Breda Reclamebranche: een cokesnuivend sigarengilde? Reclame als smeermiddel De reclamemaker in de pikorde… Ik-vind-vak ‘T is net werk Een patent op “triviant” … Survival of the fittest....

5 internationale hogeschool Breda Het bekende liedje... “Alles draait om reclame” “We willen een A-merk worden” “mensen kiezen bewust voor merken aan de hand van aankoopcriteria” “De merkkeuze is een rationeel proces”

6 internationale hogeschool Breda Operatie Kameleon Of hoe ‘Kameleon’ in 2002 een EFFIE wint

7 internationale hogeschool Breda Een praktijkvoorbeeld: De ‘zaak’ onbemand tanken ‘de aanval op Tango.....’

8 internationale hogeschool Breda Markt Nieuwe toetreders op volwassen markt Relatief nieuw fenomeen Eerste netwerk met landelijke dekking (5%) Benzineprijzen hot issue Prijsboxer (infiltrant) krijgt sympathie Relatie met Shell? Overheidsbeleid gericht op concurrentie

9 internationale hogeschool Breda Ontwikkelingen Keuze vrijheid van de consument Tweedeling: gemak, eenvoud, bare essence maatwerk, service, product+ Dichterbij huis zoeken, cirkel 10 KM

10 internationale hogeschool Breda Positionering ‘Kameleon’ Producteigenschappen Voordelen Gevolgen Benefits Waarden A B C A = Instrumenteel B = Emotioneel C = Tweezijdig

11 internationale hogeschool Breda Positionering (2) Producteigenschappen: Netwerk Onbemand, geen loyalty, beperkt assortiment Blijvend lage prijzen Alleen met card betalen In de buurt, modern en veilig (locatie)

12 internationale hogeschool Breda Positionering (3) Voordelen/gevolg/benefit: “Snel en voordelig” Waarden: Slimmer zijn Bare essence ‘Een pot nat’, doe je zelf niets tekort

13 internationale hogeschool Breda Positionering (4) Kiezen voor emotionele positionering Kiezen voor “Slimmer zijn” Is sympathiek/complimenteus Opwaardering van doelgroepen Duidelijke reason why in zich Zowel intrinsieke als extrinsieke motivatie Tanken bij Kameleon is een “intelligent deal”

14 internationale hogeschool Breda Communicatiestrategie Benefit: snel en voordelig Positionering: slimmer zijn Taktiek:uw voordeel

15 internationale hogeschool Breda Creatieve strategie Vertalingen maken van “uw voordeel” Vertalingen maken van doelgroep slimme mensen “Gratis naar de Efteling”

16 internationale hogeschool Breda Kiezen van een (sterke) merknaam Randvoorwaarden: Descriptieve naam, associatieve naam Merkmogelijkheden, conceptmatig Persoonlijk, slim Onderscheidend, beklijvend Passend bij product Netwerk, groot, modern

17 internationale hogeschool Breda Namen in de brainstorm Geeft het beestje “Kameleon” een naam... Pitz? Mylo? Rato? Tankx? Kloek?

18 internationale hogeschool Breda Wat komt er uit de pijplijn?

19 internationale hogeschool Breda....................................... Tank Tinq. Dat is snel verdiend.

20 internationale hogeschool Breda

21 internationale hogeschool Breda Introductiestrategie “Fuel injection theorie”

22 internationale hogeschool Breda t = 1: Local marketing

23 internationale hogeschool Breda t = 2: Local marketing

24 internationale hogeschool Breda t = 3: Regional marketing

25 internationale hogeschool Breda t = 4: National marketing

26 internationale hogeschool Breda Local marketing In directe omgeving van locatie: Advertentie-campagne in huis aan huis bladen Persbericht/Advertorial naar huis aan huis bladen Moving billboards op aanrijroutes (jaarcontracten) Locale radio/tv/beeldkrant

27 internationale hogeschool Breda Local marketing (2) Promoteam eerste week (boeken voor een heel jaar) Eventueel sandwichmannen en verspreiding leaflets op zaterdagen Driehoeksborden in kernen

28 internationale hogeschool Breda Local marketing (4) Wel direct landelijk netwerk communiceren Internet speelt ook bij locale marketing een rol (vertrouwen) Mogelijkheden jointpromotion onderzoeken (autodealers, supermarkt) Baliefoldertje bij banken over betaalwijze (betrouwbaarheid)

29 internationale hogeschool Breda Local marketingacties Iedere honderste tanker krijgt (deel) aankoopbedrag terug gestort Tegen inlevering van vandaag-bonnetje met minstens 20 liter …. Het slimme Kameleon bezuinigingsspel

30 internationale hogeschool Breda Local marketingactie (2) De grote scoor voor je club actie: Mailing naar bestuur Reclamebord langs het veld Juniorleden langs de deur ‘cards’ verkopen Voor iedere liter op deze cards getankt een cent naar de club: uw voordeel...

31 internationale hogeschool Breda Regional marketing Busreclame Regionale dagbladen, locale edities Bijlage in ANWB Kampioen Spectaculars

32 internationale hogeschool Breda National marketing Abri-netwerken (McDonalds, supermarkten) Billboards Landelijke dagbladen Landelijke promo-acties Wegenkaart met alle locaties samplen/mailen

33 internationale hogeschool Breda Internet Vanaf het begin inzetten Informatiekanaal Spreekbuis Vertrouwen geven, vragen beantwoorden

34 internationale hogeschool Breda Content site Filosofie/onderneming Prijsvoordeel/formule Netwerk/spreiding Kwaliteit (brandstoffen) Veiligheid Milieu Betalingen/afhandeling/cards Fleet owners Acties/club

35 internationale hogeschool Breda Interne communicatie Hoe reageert de Shell-franchisenemer op de Kameleon pomp aan de andere kant van het dorp? Introductiemotivators naar Kameleon-deelnemers (teambuilding, succesfacilitator)

36 internationale hogeschool Breda Observatie in de praktijk Operaties zijn te vaak God zegene de greep.

37 internationale hogeschool Breda Tot slot, de essentie.... De vragen WAAR STAAN WE? en WAAR WILLEN WE HEEN? kan de doorsnee marketeer beantwoorden. Waar wie de HOE-vraag kan oplossen kan zich terecht STRATEEG noemen... Succes!