De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Hfst 6-7-8-9-10: Overtuiging & beïnvloeding Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Hfst 6-7-8-9-10: Overtuiging & beïnvloeding Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."— Transcript van de presentatie:

1 Hfst : Overtuiging & beïnvloeding Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

2 -Les 20 maart: 10u30-12u30 OPEN COLLEGE: Marketing communicatie | Symbolen Constructies -Les 20 maart: 10u30-12u30 OPEN COLLEGE: Marketing communicatie | Symbolen Constructies -Les 24 april: Bert Vandecasteele Lessius, Consumentengedrag

3 H6: Kenmerken van de boodschap Lessius, Consumentengedrag

4   

5 Doelen van promotie  Product-gerelateerde informatie communiceren aan de target markt met het doel te overtuigen  Een voordeel behouden vh product ten opzichte van concurrenten

6 “Why we fight”  

7 Overtuiging  “ Message-learning” approach  Na WO II  Hovland & collega’s (Yale)  Ervaring van Hovland: propaganda in VS: “Why we fight”  Overtuigingskracht:  Aandacht trekkend  Aandacht  Begrijpbaar  Begrijpen  Overtuigend  Overtuigen en meeslepen  Herinnerbaar  Geheugen

8 Overtuiging  Aandacht  Begrijpen  Overtuigen en meeslepen  Geheugen  Bron-Wie?  Boodschap-Wat?  Ontvanger-Aan wie?  Medium-Hoe? Wie zegt wat aan wie? (en met welk effect?)

9 Exposure Control  Consumenten kunnen makkelijk advertenties negeren  Studie over verkiezingscampagnes (Wilson et al. 1998)  TV-Reclame  Folders  Subliminale boodschappen / verborgen verleiders  Krantenartikels: valse beschuldigingen  “gewilde” / reële invloed op mij ?  reële invloed op anderen ?

10 Exposure Control  “gewilde” invloed < reële invloed < invloed op anderen

11 Exposure Control  FOLLOW UP: Voor elke boodschap: 1. Boodschap krijgen om te helpen bij hun beslissing 2. Boodschap krijgen ook al beïnvloed het hen niet 3. Boodschap niet krijgen omdat dit hun beoordeling zou kunnen beïnvloeden 4. Boodschap niet krijgen omdat dit hindert en tijd verspilling is 5. Het maakt niet uit

12 Exposure Control

13  FOLLOW UP: mensen willen dit soort info het liefst NIET zien: irrelevant of oorzaak van bias  Implicatie: - OPVALLENDE of LEVENDIGE advertenties (H2) - AANGENAME advertenties (humoristisch/plezant)  Aangename ads > neutrale/onaangename ads

14

15 4 types beinvloedende factoren  Overtuigingskracht hangt af van  Bronfactoren (WIE het zegt)  Boodschapfactoren (WAT wordt gezegd)  Ontvanger-factoren (AAN WIE het wordt gezegd)  Medium-factoren (geschreven, gesproken, TV, krant, radio, …)

16 1. Bronfactoren  Bron = gepercipieerde communicator  Expert ?  Geloofwaardig (trustworthy, credible) ?  Reputatie  (In)consistent met eigenbelang: vb. een misdadiger die pleit voor strengere justitie. vb. een student die pleit voor moeilijkere examens.  Gevolg: 2-zijdige boodschappen (pro & con) ↑  Aantrekkelijk ?  fysieke verschijning / gelijkenis (achtergrond, opvattingen, attitudes) / presentatiestijl  Bronfactoren  vooral belangrijk de bron in de kijker staat of makkelijk de aandacht trekt  afhankelijk van bron & medium (TV tov radio)  Context!

17 2. Boodschapfactoren  Complexe boodschappen (hele redenering), of eenvoudige boodschappen (enkel conclusie)?  Twee-zijdig of éénzijdig?  Rationele of emotionele boodschappen?  afhankelijk van bron, ontvanger & medium

18 Complexe vs simpele boodschappen  Complex of eenvoudig?  afhankelijk van de bron  Experimentele studie (2X2) waarbij beide gemanipuleerd (Norman 1976)  Boodschap: Complex vs Eenvoudig  Eenvoudig: “Koop merk A”  Complex: “Koop merk A” + 6 ondersteunende argumenten  Bron: Expert vs Attractief

19 Complexe vs simpele boodschappen Persuasion Complexe boodschap Eenvoudige booschap Expert bronAttractieve bron

20 Complexe vs simpele boodschappen

21  Begrijpelijkheid speelt rol!  Eagly, 1974: Conclusie met ondersteunende argumenten  Hoge begrijpbaarheid: logisch en opeenvolgend  Medium begrijpbaarheid: zinnen door elkaar geschud  Lage begrijpbaarheid: woorden door elkaar geschud

22 1 vs 2 – zijdige boodschappen  Eénzijdige boodschap  argumenten enkel consistent met conclusie  Tweezijdige boodschap  Pro’s en contra’s (zwak!): consistent + inconsistent met conclusie  meest EFFECTIEF?  Opnieuw: afhankelijk van ontvanger  Ook kennis van productcategorie belangrijk

23

24 Rationele vs emotionele boodschappen  Rationeel  feiten, redenering, conclusie over het merk  vb technische details bij auto’s  Emotioneel  roepen gevoelens op + moedigen aan ze te volgen  vb liefdadigheidsorganisaties die schuldgevoel opwekken  angst wordt ook gebruikt om in actie te doen schieten (vb rookcampagnes)

25

26

27

28 Rationele vs emotionele boodschappen  Need for cognition  Hoog: rationeel  Laag: emotioneel  Protection Motivation Theory (Maddux & Rogers, 1983)  Effectiviteit van ‘fear appeals’  Waarschijnlijkheid van het gevaar  Doeltreffendheid van bestrijding  Zelf-efficiëntie

29 Rationele vs emotionele boodschappen  Protection Motivation Theory (Maddux & Rogers, 1983)  Rokers; boodschap met  Hogere of lagere waarschijnlijkheid van kanker  Wel of niet verminderd risco door te stoppen  Makkelijk (nieuwe technieken) of moeilijk om te stoppen  Zelf-efficiëntie  2X2X2  3-wegs interactie!

30 Rationele vs emotionele boodschappen

31 Presentatie-volgorde  Waar zet je de belangrijkste argumenten?  Primacy-effect   begin van boodschap: veel aandacht  Recency-effect   einde van boodschap: recenter geactiveerd

32 Sleeper effect  Een boodschap kan overtuigender worden met de tijd  Voornamelijk wanneer een op zich ‘sterke’ boodschap gebracht wordt door een ongeloofwaardige of onaantrekkelijke bron.  Initieel ‘verzet’ omwille van de bron  Vaak wordt inhoud beter onthouden dan de bron, of blijft die een ‘belletje’ doen rinkelen als de bron vergeten is.

33 Ontvanger factoren  Hoge need for cognition: rationele boodschap ↑ Lage need for cognition: emotionele boodschap ↓  Vrouwen  meer beïnvloed door boodschappen gericht naar mannen Mannen  meer beïnvloed door boodschappen gericht naar vrouwen (H9)  McGuire’s “Theory of personality & persuasion”  meest elegante & “rijkste” framework

34 Ontvanger factoren  McGuire’s “Theory of personality & persuasion”  3 principes 1. Mediatieprincipe: verschillende psychologische processen verklaren overtuiging; percpetie, begrijpen, goedkeuring, onthouden, terugvinden en beslissen.  Perceptie en begrijpen: reception  Goedkeuring: yielding 2. Combinatie principe: persoonlijkheid is tegenovergesteld gerelateerd met de 2 mediators  Een karaktertrek dat reception verhoogt (verlaagt), verlaagt (verhoogt) yielding  Bv. Intelligentie:  Laag  reception is laag, yielding hoog (lichtgelovig): extreem: geen overtuiging  Hoog  reception is hoog, yielding laag: extreem: geen overtuiging

35 Very Likely Not at All Likely LowHigh Ontvanger factoren Likelihood of response Recipient Characteristic (e.g., intelligence) Yielding to the message acceptance of advocacy (a combination of recognition and yielding processes) reception of the message

36 Ontvanger factoren  McGuire’s “Theory of personality & persuasion”  3 principes 3. Situatie-wegings principe: reception en yielding zijn niet altijd even belangrijk  Simpele boodschappen: reception is makkelijk, iedereen begrijpt het.  Yielding!  De ultieme overtuigende boodschap: yielding als men het begrijpt, het overtuigt iedereen.  Reception! moeilijkheid

37 Medium-factoren  Kritische factor is ‘pacing’ :  self-paced media: krant, magazine, website  non self-paced media: radio, TV  Complexere boodschappen  werken enkel goed in self-paced media

38 Medium & complexiteit van boodschap Persuasion 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 TelevisieRadioPrint Eenvoudige boodschap Complexe boodschap Medium

39 Medium & aantrekkelijkheid van bron Persuasion TelevisieRadioPrint Aantrekkelijke bron Onaantrekkelijke bron Medium

40 Recap  Overtuigingskracht hangt af van  Bronfactoren (WIE het zegt)  Credibiliteit, attractiviteit  Boodschapfactoren (WAT wordt gezegd)  Complexiteit, 1- vs 2-zijdig, rationeel vs emotioneel, presentatievolgorde, sleeper effect  Ontvanger-factoren (AAN WIE het wordt gezegd)  Medium-factoren (geschreven, gesproken, TV, krant, radio, …)


Download ppt "Hfst 6-7-8-9-10: Overtuiging & beïnvloeding Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."

Verwante presentaties


Ads door Google