Zeer energiezuinige nieuwbouw & koopgedrag Dr. Bert Pol Vennoot Tabula Rasa University of Twente Maastricht University Em. lector Overheidscommunicatie HU

1. Beeld van de mens Mens vaak gezien als blanco, geïsoleerde informatieverwerkende machine: Je stopt hem vol met argumenten: op basis daarvan beslist en gedraagt hij zich rationeel

Maar zo werkt het maar zelden Gedrag meestal niet gedreven door (alleen)rationele argumenten En vaak ook helemaal niet het gevolg van rationele afwegingen: vergelijk keuze nylons Rationalisatie achteraf Welke lijn is de langste?

Experimenten Asch: je gelooft je ogen toch niet

2. Hoe breng je een zeer energiezuinige nieuwbouwwoning aan de man? Belangrijke beslissing, waar mensen wel aandacht aan schenken Rationele argumenten zeker op orde hebben: Duurzaamheid: ‘scheelt zoveel minder energieverbruik’ Besparing: ‘per maand / jaar levert dat een voordeel op van 128,- euro’ Maar is dat voldoende? Nee!

Waarom niet? Er is meer nodig dan mensen zeggen dat het verstandig of goed is zo’n woning te kopen De juiste frame kiezen Mensen delen uitgaven in categorieën in: zogenaamde ‘potjes’ Milieuvriendelijk/energiezuinig leven blijkt geen potje Daarom dus niet zeggen: ‘hiermee spaart u het milieu’ Daar geven ze geen geld aan uit Hoe zeg je het dan wel als je zo’n huis begerenswaardig wil maken voor kopers?

Tegen wie zeg je wat? Recent Nederlands onderzoek onderscheidde onder andere de volgende groepen op het vlak van energiezuinig wonen: Comfortzoekers: belangrijk zijn gezellige, behagelijke woning, geen lawaai van buiten: ‘dit is een verbetering van uw woongenot Degenen die trots op hun woning: vinden het leuk om te investeren in nieuwe technologie en voorop te lopen ‘dit huis is voorzien van de allernieuwste technologie’ ‘Going green to be seen’

Mensen die welwillend zijn, maar bang voor een verkeerde investering Uitgave is voor hen alleen aantrekkelijk als er op korte termijn al voordeel is Voordeel daarom naar voren halen: ‘bij aankoop voor 1 mei 2016 ontvangt u euro subsidie’

3. Voorbij de argumenten Tot zover ging het erom hoe je de argumenten brengt Belangrijk Maar er is nog meer Namelijk gebruik maken van psychologische inzichten die gedrag in de hand werken buiten het bewustzijn om

Koopgedrag stimuleren door gebruik van psychologische inzichten Commitment and consistency principe We houden ons aan wat we in het openbaar gezegd hebben Niemand wil immers een draaikont zijn: wie A zegt moet ook B zeggen; een man een man, een woord een woord; etc. Techniek die daar op inspeelt, is the foot in the door

Hoe werkt foot in the door techniek Eerst een klein verzoek doen (dat de meeste mensen niet zullen weigeren) Stemt men daar mee in, dan een groter verzoek doen Dat grote verzoek is wat je eigenlijk wilde vragen

Voorbeeld foot in the door techniek

Resultaat na 1 jaar Gemeente Leeuwarden bespaart ca. een ton in euro’s in de wijken waar deze interventie en drie andere interventies zijn toegepast

Sociaal bewijs: wat de meeste anderen doen We doen wat de meeste anderen doen zonder dat we erbij nadenken: sociale bewijs Zeker als die anderen op ons lijken

Voorbeeld: hoe stimuleer je hotelgasten om hun handdoeken meer dagen te gebruiken?

Sociaal bewijs: doen wat de meeste anderen doen Help het hotel om energie te besparen Help mee voor een goed milieu De meeste gasten in dit hotel gebruiken hun handdoek meerdere dagen De meeste mensen in deze hotelkamer gebruiken hun handdoek meerdere dagen 16% 31% 43% 49%

We doen dus wat anderen doen! Sociale invloed werkt ongemerkt Vergelijkbare groep werkt het sterkst Hoe pas je dat toe op Zeer Energiezuinige Nieuwbouw?

Besluit Wil je het gedrag van mensen bij de koop van een Zeer Energiezuinig Nieuwbouwhuis stimuleren, dan: Moet je zeker goede argumenten voor een aankoop kunnen geven Die komen aan de orde Maar de ‘aandrang’ wordt ook gewekt – of verstoord! – door de presentatie van de argumenten En een handje geholpen door inzet van de juiste psychologische mechanismen