College 3 Consumentengedrag

Consumentengedrag Al het gedrag dat een consument vertoont bij het zoeken naar, het kopen, het gebruiken/ verbruiken, het evalueren en het zich ontdoen van producten, diensten en ideeën. Bron: Nederstigt, A.T.A.M., Poiesz, Th. B.C., 2010,Consumentengedrag, Houten, Noordhoff Uitgevers bv.

De markt en segmentatie 1. Omschrijven van een markt 2. Segmenteren van de markt 3. Kies je doelgroep 4. Positionering Stel je begint met een nieuwe supermarktketen, wie is je markt? , supermarktbezoeker Hoe wordt in deze markt gesegmenteerd, bijv. regio, inkomen, Wie wordt je doelgroep? Wat is je positie? Waarop kun je je onderscheiden?

Wat is marktsegmentatie? Opsplitsen totale markt (=heterogeen) In kleinere homogene deelmarkten (marktsegmenten) Met uitgekiende marketingstrategie Afstemmen op wensen & behoeften klant Whisky richt je immers niet op iedereen (incl. Kinder etc.) Je definieert deelmarkten.

Redenen voor marktsegmentatie Markten zijn heterogeen, niet iedereen is hetzelfde Gemiddelde consument bestaat niet We kunnen niet met 1 product alle potentiële consumenten bedienen Focus is belangrijk, je kunt je niet op iedereen richten>> kostbaar Efficiënt en effectief je doelgroep kunnen bereiken

Voorwaarden voor marktsegmentatie Meetbaarheid: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken van de segmenten te meten? Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende? Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken? Haalbaarheid: zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en reageren ze op het beleid?

Segmentatie Voorwaartse segmentatie Aan de hand van criteria groepen definiëren (bijv. leeftijd en geslacht) Achterwaartse segmentatie Aan de hand van gedrag groepen definiëren (bijv. Mentality model)

Marktsegmentatie, doelgroepkeuze, positionering Criteria voor segmentatie bepalen Profiel voor de daaruit voortgekomen segmenten opstellen Keuze van de doelgroep Meten van aantrekkelijkheid segmenten Doelgroepkeuze Marktpositionering Positionering voor elke doelgroep ontwikkelen Marketingmix voor elke doelgroep ontwikkelen

Voorwaartse segmentatie Aan de hand van segmentatiecriteria worden segmentatiegroepen gedefinieerd

Segmentatiecriteria consumentenmarkt Bron: http://www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/Marktsegment

Achterwaartse segmentatie Aan de hand van consumentengedrag worden segmentatie groepen gedefinieerd

Mentality model

De verschillende milieus Weet jij wat een kosmopoliet is? Postmaterialist Kosmopolieten Traditionele burgerij Moderne burgerij Post moderne hedonisten Nieuwe conservatieven Gemaks georiënteerde Opwaarts mobielen

Mentality model Het mentality-model groepeert mensen naar hun levensinstelling. Indeling in verschillende sociale milieus; Postmaterialist De maatschappijkritische idealist die zichzelf wil ontplooien, zich verzet tegen sociaal onrecht en opkomt voor het milieu. Kosmopolieten De open en kritische wereldburger die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreert met moderne waarden als maatschappelijk succes, materialisme en genieten. Traditionele burgerij De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burger die vasthoudt aan tradities en materiële bezittingen. Moderne burgerij De conformistische, statusgevoelige burger die het evenwicht zoekt tussen traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. Bron: www.motivaction.nl Mentality™ is het unieke waarden- en leefstijlonderzoek van Motivaction dat een effectieve kijk geeft op doelgroepenindeling en -benadering. Door onderzoek naar de belevingswereld van mensen, krijgen onze klanten meer inzicht in wat hun doelgroepen beweegt, hoe trends ontstaan en in welke bredere context zij opereren. Mentality™ heeft zich bewezen als een beter middel om het gedrag van mensen te verklaren en te begrijpen dan de traditionele indelingen op basis van leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen. Bron: www.motivaction.nl

Mentality model Post moderne hedonisten Nieuwe conservatieven De pionier van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. Nieuwe conservatieven De burger uit de liberaal-conservatieve maatschappelijke bovenlaag die alle ruimte wil geven aan technologische ontwikkeling, maar zich verzet tegen sociale en culturele vernieuwing. Gemaks georiënteerde De impulsieve en passieve burger die in de eerste plaats streeft naar een onbezorgd, plezierig en comfortabel leven. Opwaarts mobielen De carrièregerichte individualist met een uitgesproken fascinatie voor sociale status, nieuwe technologie, risico en spanning.

Mentality-model Streekproducten

De doelgroepen van streekproducten Primaire doelgroep ( 21,5%), “ Do good” Postmaterialisten en kosmopolieten Staan in voor streek- en lokale producten Secundaire doelgroep ( 12,4%), “Stay good” Traditionele burgerij en nieuwe conservatieven Met de juiste aanpak staan ze in voor streek- en lokale producten Tertiaire doelgroep ( 12,2%), “Feel good” Opwaarts mobielen Zijn gecharmeerd van lokale en streek producten

Houding en voeding Do good ontdekken, experimenteel, lekker & verantwoord Stay good bekend en vertrouwd, traditioneel, gezond Feel good impulsief, in shape blijven, gemak

De markt en segmentatie 1. Omschrijven van een markt 2. Segmenteren van de markt 3. Kies je doelgroep 4. Positionering 5. Uitwerking marketingmix (prijs,product,plaats,promotie) Stel je begint met een nieuwe supermarktketen, wie is je markt? , supermarktbezoeker Hoe wordt in deze markt gesegmenteerd, bijv. regio, inkomen, Wie wordt je doelgroep? Wat is je positie? Waarop kun je je onderscheiden?

Marktsegmentatie, doelgroepkeuze, positionering Criteria voor segmentatie bepalen Profiel voor de daaruit voortgekomen segmenten opstellen Keuze van de doelgroep Meten van aantrekkelijkheid segmenten Doelgroepkeuze Marktpositionering Positionering voor elke doelgroep ontwikkelen Marketingmix voor elke doelgroep ontwikkelen

Doelgroep De doelgroep is het gekozen marktsegment Wat is het aantrekkelijkst segment?

Positionering Het beeld wat klanten hebben van een product t.o.v. concurrerende producten. De gerealiseerde (relatieve) positie van een organisatie, een SBU, een merk of een product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten. Gewenste positionering: een bedrijf wil een bepaald beeld neer zetten, alle middelen halen om deze te halen. Werkelijke positionering: wat is daadwerkelijk het beeld wat de klant van een product heeft?

Marketing mix Product Prijs Plaats Promotie

Opdracht 4 Presentatie Samen met je groep maak je een presentatie van maximaal 10 minuten over een Mentality-doelgroep van streekproducten. U wijst iedere groep een doelgroep uit het Mentality model toe. Iedere groep ontvangt van u de bijbehorende PowerPoint presentatie (zie DVD) . De groepjes gaan zelf een presentatie geven van maximaal 10 minuten over de doelgroep. Ze gebruiken hiervoor geen PowerPoint. Natuurlijk zijn ze vrij om naar eigen inzicht meerdere afbeeldingen/ termen te gebruiken. Bijvoorbeeld passen bij de ‘Opwaartse mobielen’: Social media, I-pad etc.