Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Proces van marketingbeheersing Continu cyclisch proces formuleren van marketingdoelstellingen formuleren van prestatienormen uitvoeren van marketingactiviteiten vergelijken van resultaat met normen maken van aanpassingen Vier soorten beheersing van lopende activiteiten van winstgevendheid van efficiëntie van de marketingfunctie
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Lopende activiteiten Gebaseerd op informatie uit jaarplannen Regelmatige, periodieke meting eens per jaar, half jaar of kwartaal Twee niveaus analyse van het bedrijfsresultaat diverse verschillenanalyses analyse van de klantrelaties op het niveau van de individuele relatie (bijv. klantaandeel) op het niveau van alle relaties (bijv. retentie) gebruik van het klovenmodel
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Winstgevendheid Veelal problematisch om gemaakte kosten te alloceren naar producten, klanten etc. directe kosten traceerbare algemene marketingkosten niet-traceerbare algemene kosten Winstgevendheid per product klant verkoopkanaal etc.
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Efficiëntie Winst zegt iets over de effectiviteit: in welke mate is het gestelde doel (winst) bereikt? Efficiëntie zegt iets over de kosten die hiermee gemoeid zijn, bijv. aantal klantbezoeken per verkoper per dag bezoektijd per klantbezoek kosten per geworven klant logistieke kosten als percentage van de omzet Uiteindelijk gaat het om de combinatie van effectiviteit en efficiëntie: marketingproductiviteit
Marketingfunctie Marketingaudit: doorlichting van de marketingfunctie uitgebreid systematisch onafhankelijk periodiek Onderwerpen als omgeving strategie organisatie systemen productiviteit marketinginstrumenten
De praktijk Steeds meer nadruk op het meetbaar maken van marketingproductiviteit (accountability) Invloed van technologische ontwikkelingen gebruik van laptops tijdens verkooppresentaties meten van activiteiten op internet Recentelijk veel aandacht voor het ontwerpen van een dashboard combineert financiële en niet-financiële informatie geeft een snel overzicht van de prestaties bekendste voorbeeld: balanced scorecard