4. Consumentengedrag Inzicht krijgen in gedrag: communicatiegedrag (informatie verzamelen om te kiezen) aankoopgedrag Gebruiksgedrag Afdankgedrag Consument is Black Box: stimuli leiden tot response, maar er is geen kant-en-klaar formule. We proberen die BB te begrijpen.

Black box model Model van Engel, Blackwell en Miniard Input variabelen Attituden (slechts gering te beinvloeden). Componenten: Cognitief Affectief Conatief (gedrag) Motieven Perceptie Output variabelen

Koopbeslissingsproces consument Probleemherkenning (manifest, latent, beïnvloeding) Informatie zoeken intern/geheugen/eigen ervaring externe bronnen: persoonlijk, openbaar, commercieel, ervaring Evalueren alternatieven (keuzecriteria, attributen, eigenschappen, de evoked set=beperkte hoeveelheid merken in overweging genomen) Aankoopbeslissing (situationele factoren) Evaluatie na de koop (cognitieve dissonantie c.q. onaangename twijfel, rationalisatie door koper, tevredenheid=overtref verwachtingen)

Opgave In tweetallen: Neem een recente grote eigen aankoop of aankoop in je familie. Analyseer hoe de aankoop is verlopen en waar het proces afwijkt van het 5-fasenmodel.

Koopsituaties Soorten aankoopsituaties hoge betrokkenheid, high involvement (Howard en Sheth) RAG = routine matig aankoopgedrag BPO = beperkt probleemoplossend koopgedrag UPO = uitgebreid probleemoplossend koopgedrag lage betrokkenheid, low involvement afwisseling gericht koopgedrag, variety seeking Merkevaluatie: Awareness set: groep merken in bewustzijn Choice set: zeer beperkt aantal alternatieven binnen de consideration set, waaruit uiteindelijk een keuze wordt gemaakt. Consideration set: Producten of merken die een consument als alternatieven aanvaardbaar acht en overweegt ter bevrediging van bepaald behoefte. Evoked set: oorspronkelijk concept van Howard en Sheth t.a.v producten die consument acceptabel vindt voor een volgende aankoop. Nu vervangen door consideration en choice set.

Vormen van oriëntatie- en koopgedrag (Assael) Uitgebreide of complexe besluitvorming/uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag, lijkt op UPO, (high involvement/hoge betrokkenheid, impact op zelfconcept/zelfbeeld) dissonantie reducerend koopgedrag, dissonance reducing, lijkt op Beperkte besluitvorming, BPO Routine/gewoonte koopgedrag (gewoonten, impulsaankoop, habitual buying behaviour), lijkt op RAG, Afwisselingsgericht aankoopgedrag, variety seeking buying behaviour, lijkt ook op RAG (Impuls aankoop; hoort bij indeling producten) Model Assael is uitbreiding op model van Howard & Sheth

Invloed persoonlijke omstandigheden demografische kenmerken levensstijl (Activiteiten, Interesses, Opinies = AIO-variabelen, weerspiegelt zelfbeeld/zelfconcept). ideale zelf= wat/hoe je graag zou willen zijn. Situationele omstandigheden aankoopreden fysieke omgeving sociale omgeving tijdsdimensie toevalligheden

Opdracht Wie is lid van welke club? Zijn er gemeenschappelijke kenmerken van de leden van deze club?

Invloed psychologische factoren (1) Vaak onbewust. Behoeften en motieven: waarom doen we wat we doen (Maslow) Rationele/emotionele motieven, geconditioneerde reflex Negatieve/positieve motivatie Primaire en selectieve koopmotieven Perceptie subjectief cumulatief selectief (blootstelling/exposure, aandacht, interpretatie, herinnering)

Behoeften hiërarchie van Maslow Groeimotieven Zelfontplooiing Erkenning en respect Sociale motieven Sociale behoeften Overlevingsmotieven Veiligheid en zekerheid Fysiologische behoeften

Opdracht Noem voorbeelden van recente TV/krant reclames die op de verschillende Maslow niveaus inspelen

Invloed psychologische factoren (2) Leerprocessen: A. Stimulus responsmodel (Pavlov), associatief leren, klassiek conditioneren Stimulus: interne prikkel (primaire en aangeleerde prikkels) Mentale processen (percepties, leren) Respons Re-inforcement: bekrachtiging B. Cognitief leren Met verstand/denken kennen, weten, begrijpen, inzicht C. Operant leren, operant conditioneren Gewoontevorming door herhaalde bekrachtiging.

Invloed psychologische factoren (3) Persoonlijkheid: geheel van psychologische en gedragskenmerken dat iemand uniek maakt Attitude: aangeleerd dieper gevoel, heeft drie componenten: Cognitief (kennis) Affectief (gevoel) Conatief (gedrag) Moderne visie: gevoel bepaalt in hoofdzaak het gedrag

Invloed psychologische factoren (4) Selectieve waarneming/perceptie: Selectieve blootstelling, exposure Drie soorten risico perceptie (perceived risk) volgens Kotler: Selectieve aandacht, attentie Selectieve interpretatie, vervorming, selective distortion Selectieve herinnering, retention Gestaltpsychologie: Mensen nemen waar in zinvolle gehelen. Gevolg voor promotie: Thema reclame, herhalen, samenhangende beelden, consistentie in beeld en medium.

Invloed psychologische factoren (5) Mechanismen om frustraties te vermijden rationalisatie, redeneren projectie, aan anderen toeschrijven identificatie, jezelf aan anderen spiegelen sublimatie, bij niet vervulbare behoeften je op andere zaken richten Ontkenning Perceived risks bij aankoop: functionele financiële sociale (wat zullen ze wel niet denken?) psychologische (zal ik het nog wel leuk vinden) gezondheidsrisico’s

Sociale invloeden (Sub)cultuur (meestal onbewust, aangeleerd in opvoeding=socialisatie) Sociale/welstands klasse (bepaald door opleiding, beroep, normen, waarden attitudes). A (10%/14%), B1 (11,5%/18,9%), B2 (22%), C (40%/34%), D (16,5%/11%, minst welgestelden) [/meer recente cijfers] Referentiegroepen Lidmaatschap Automatisch lidmaatschap (bijv. demografisch) Aspiratiegroep evt. opinieleider (anticiperende socialisatie) Dissociatiegroep (afzetten tegen, negatieve referentiegroep) Gevolg: testimonial advertising/getuigenisreclame

Opdracht Noem per soort referentiegroep voorbeelden van producten die “overgenomen” zijn door een ruimer publiek

Sociale invloeden (2) Gezinsinvloeden (samenstelling, life-cycle); grote invloed vrouw bij aankopen; Rol in gezin: initiator, beinvloeder, beslisser, koper, voorbereider (bij klaarmaken eten), gebruiker. Selectief doorgeven van informatie = gate-keeper. Gebruiker is belangrijk voor herhaalaankoop.

Karakteristieken Nederlanders Inspraak/slepende besluitvorming (Te?) directe kritiek Zuinigheid Overdaad regels/papieren Strikte scheiding werk/privé Keuzevrijheid Gelijkheid Zelfstandigheid Collectieve verantwoordelijkheid Kleine rol godsdienst Sinterklaas Van groot belang voor omgang met verkoop aan buitenlanders

Klachten door Nederlanders Onderzoek Ministerie van EZ (maart 2004) 20% van mensen die zich miskocht voelen gaat terug naar de winkel 50% daarvan blijft ontevreden over klachtafhandeling 0,3 % gaat slechts verder met ontevredenheid (klachtcommissie etc.) Conclusie: Ontevreden klant klaagt niet, maar zapt. Thiemen: Adoptie innovaties Hfdst 8. Two-step model en Klassiek hiërarchisch model Hfdst. 9

Verschil B2B met B2C Professionele inkopers, rationeler, goed onderhandelen Complexere aankoop/grote transacties Product vaak op bestelling en zelfs op maat gemaakt Afhankelijk van doel/beleid van de organisatie Vraag is vaak sterk conjunctuur gevoelig Klein aantal afnemers (relatief) Nauwelijks impulsaankopen Lange beslissingstrajecten Een commissie bereidt voor en/of beslist: Decision Making Unit Meestal beslissen mannen Afgeleide vraag: de rest/eind van de keten (c.q. de finale vraag) bepaalt marktvolume Toegevoegde producteigenschappen kunnen belangrijk/essentieel zijn (kwaliteit, garantie) Intensieve relatie leverancier/afnemer Regelmatig reciprociteit (klant is ook leverancier)

Industriële producten industrial equipment, gebruik bij productie Bijv. gebouwen, installaties, hulpapparatuur, werkuitrusting, gereedschappen, inrichting industrial materials, gebruikt in product Bijv. grondstoffen, halffabrikaten, fabrikaten incl. componenten, fabricagematerialen, verpakkingsmateriaal industrial supplies, verbruik in productie proces Bijv. productie voorzieningen (energie, smeerolie), reserve en vervangingsmateriaal (onderhoudsmateriaal en onderdelen) industrial services, diensten Bijv. diensten voor uitrusting, voor productie en organisatie, advisering.

Make or buy Industrie heeft meestal keuze uit make or buy, Criteria: kosten kwaliteit en zekerheid van levering (just in time en zero defect principe) flexibiliteit vernieuwing Soms co-makership of alleen co-development

Fases in industriële aankoop probleem herkenning productspecificatie zoeken mogelijke leveranciers offerte aanvraag keuze leverancier (vendor rating: kwaliteit, prijs en krediet, levertijd, leverbetrouwbaarheid, service/garanties, reputatie, financiële positie/continuïteit, assortiment) aankoop, overeenkomst/contract, aflevering, gebruik evaluatie Soorten aankoop: new task buy, eerste nieuwe aankoop modified rebuy, gewijzigde herkoop straight rebuy, ongewijzigde herhaal aankoop Soort aankoop impliceert verschillen in nuances bij aankoop.

Rollen in koopproces De DMU begeleidt het aankoopproces: initiatiefnemer (vaak een lijnmanager) gatekeeper (filter, vaak een inkoopafdeling) beinvloeder (vaak staf en technisch personeel) koper (vaak een inkoper) beslisser (soms alleen maar formeel, heeft soms netwerk/relaties) gebruiker (bepaalt vaak de specificaties in detail) Verkoopproces is intensief, dus: vaak een gespecialiseerde accountmanager Macrosegmentatie: bepaling doelgroep op algemene gegevens (KvK): branche, omvang (evt. geografie) Microsegmentatie: doelgroep bepaling met aanvullende gegevens: omvang DMU, new task of rebuy, benefits, reciprociteit of netwerk, fase in aankoopproces

Industriële marketing mix Product: economisch, rationeel voordeel, eist vaak maatwerk, systeemverkoop inclusief installatie en training etc., service belangrijk, technologie met voordeel, producent/ontwikkelaar moet klantgericht zijn Distributie: praktisch alleen transport en voorraadbeheer, vooral direct kanaal, sneller kanaal conflicten als added value van reseller onduidelijk is, zeer selectieve distributiegraad, innovatie in distributie niet KSF, kleine afhankelijkheid van distributeur Prijs: meestal vrij onbelangrijk, weinig prijselastisch, prijszetting door onderhandelen, rationele/functionele kortingen, soms lease i.p.v. kopen, perceptie van prijs is kostprijs van eigen producten i.p.v. alternatieve bestedingsmogelijkheden Promotie: meestal niet doorslaggevend van belang, verkoop door: persoonlijke verkoop, beurzen, tentoonstellingen, vakbladen catalogi; promotiebudget voornamelijk voor persoonlijke verkoop en relatief gering, weinig promotie advies bureaus, promotiedoelen meer op contact leggen en DMU bereiken i.p.v. merkbeeld vestigen en koopacties oproepen; promotie rationeel, feitelijk en technisch i.p.v. associatief en emotioneel.