8. Productontwikkeling Productmodificatie, verbetering of innovatie (radicaal nieuw)? Nieuw voor de producent of voor de afnemer? Indeling op basis van mate van gedragsverandering/leerproces van de afnemer/consument: continue innovatie dynamisch continue innovatie discontinue innovatie

Redenen voor Productontwikkeling verhogen winst verhogen omzet (vooral in verzadigde markt) benutten overcapaciteit vergroten scale of economy (overhead/vaste kosten over meer omzet dekken) compenseren seizoensvariaties/volumina assortiment aanvullen/completeren, cross selling voldoen aan (wettelijke) verplichtingen toepassen nieuwe technologie reageren (me-too) of anticiperen op concurrentie inspelen op veranderde vraag

Make or buy? Interne ontwikkeling Overname/ fusie Rendement potentieel hoger sneller Risico meer minder Knowhow geen overlapping overlapping of synergie

Productontwikkelingsproces (1) Stapsgewijs systematisch (volgens Verhage): Strategie ontwikkeling (SWOT, analyse, kansen, pro-actief/anticiperend of reactief) Ideeontwikkeling/exploratiefase: R&D lab, consumer intelligence (trendwatchers, marktonderzoek, futurologen etc.), eigen sales, marketing, personeel (ideeënbus of beter systematisch brainstormen), klanten, toeleveranciers, vakbladen, beurzen, concurrentie etc. Dit is de meest cruciale en moeilijkst te plannen fase. KSF: creatieve mensen Schifting/screening ideeën (ROI (winst/investering), marktpotentie, positioneringpotentie). Concepttest. Bedrijfseconomische analyse (profit/loss prognose, marktaandeelprognose en break-evenafzet berekening)

Productontwikkelingsproces (2) fysieke productontwikkeling (prototype, begin van kostbare fase) KSF: marktgericht werken. Slot: voorlopige verpakking/merk en complete MM. testmarketing: introductie op kleine schaal en in beperkt gebied. Mini testmarkt = één winkelketen. Zo nodig aanpassen MM. introductie (complete marketingmix voorbereid). Keuze roll-out-strategie. De eerste heeft meestal de beste kansen (winst, marktaandeel). Maar onderschat de me-too’s niet... Weinig ideeën worden uiteindelijk een succesproduct.

Productontwikkelingsproces (3) Volgens NIMA is de fasering als volgt: Exploratiefase Screeningsfase Conceptontwikkelingsfase Strategieontwikkelingsfase Fysieke productontwikkelingsfase Testfase Productintroductiefase

Productontwikkelingsproces versnellen Op tijd beginnen Deels uitbesteden Interne competitie Overlappende fasering Beter goed gegapt dan zelf verzonnen (licentie kopen/huren; IBM en Philips ontvangen miljoenen aan licenties) De juiste team samenstelling Joint venture samenwerking

Organisatie van Productontwikkeling Risico van reguliere organisatie (bijv. productmanager of lijnmanager): geen prioriteit, aandacht op operationele processen. Daarom: Het Venture-team: vrijgesteld multidisciplinair team tot en met productintroductie. Focus. Second best alternatieven: nieuwproduct manager(s), vrijgesteld projectleider stuurt overige medewerkers nieuwproductcommissies, multidisciplinair, Risico: geen vrijgestelde focus, onduidelijke verantwoordelijkheid productontwikkelafdeling. Risico: staf, weinig bevoegdheden.

Succesfactoren van Productontwikkeling speelt in op wensen en behoeften van doelgroep voortbordurend op core competence van organisatie (knowhow) superieur product (in kwaliteit, in behoeftebevrediging) stimulerend bedrijfsklimaat/cultuur goed georganiseerd productontwikkelingsproces Bescherming van ideeen: patent, octrooi, zie bijvoorbeeld: http://www.solv.nl/nieuws_docs/1248Vzr%20Rechtbank%20Den%20Haag%2024%20september%202004%20Stokke-Gamma.doc

Risicofactoren van Productontwikkeling geen beter of geen uniek product in perceptie van de klant slecht marketing beleid (product-doelgroep, promotie, te hoge prijsstelling, geen iteratie/aanpassing na introductie, out-of-stock) gebrekkige kwaliteit/kinderziektes onvoldoende concurrentie analyse, anticiperen op reactie concurrentie timing (te laat, te vroeg (andere producten nog onvoldoende volwassen)) Concurrentie komt (eerder) met iets vergelijkbaars of (nog erger) beters.

Testen nieuwe producten Vormen van testen Functionele test (intern) Consumententest as marketed blind vergelijkend gebruikstest monadisch (geen vergelijking) Zie bijvoorbeeld de diensten van www.trendbox.nl 

Acceptatie van innovaties Analyse van het diffusieproces (acceptatie en verspreiding nieuwe producten). Model van Everett Rogers. Adoptie/aanvaardingsproces bekendheid (awareness) interesse evaluatie probeeraankoop, trial adoptie

Acceptatie van innovaties (2) Adoptiecategorie Aan-deel Cumu-latief Innovators, consumptiepioniers, flopbestendig, trendmakers 2,5% Early adopters, opinieleiders 13,5 16 Early majority 34 50 Late majority, wantrouwen innovatie, kopen uit noodzaak of door druk 84 Laggards, achterblijvers, ouder, lage inkomens 100

Acceptatie van innovaties (3) Stem marketing activiteiten af op adoptiecategorie. Dus specifieke communicatieboodschappen per fase. En dus richt je boodschap op de doelgroep van de huidige fase en ook alvast op die van de volgende fase. Two-step-flow-model: de opinieleiders geven “het goede nieuws” ook al door aan de Early Majority; dit ondersteunt de groeifase. Adoptiesnelheid afhankelijk van: gepercipieerd voordeel aansluiting life style gebruiksgemak testen zonder risico zichtbaarheid

Relatie PLC en Adoptiecurve Product Life Cycle Adoptie curve Introductie (verlies) innovators, early adopters Groei (winst, meestal negatieve cash flow) Early majority, late majority Volwassenheid (maximale winst) late majority Neergang (afnemende winst) Laggards