Werkkader Marketing Management Hoofdstuk 2

Leervragen Hoe kan marketing klantenwaarde beïnvloeden? Hoe wordt strategische planning op de diverse organisatieniveaus uitgevoerd? Wat staat er in een marketing plan? Hoe “meet” marketing management of marketing in welke mate wel/niet werkt?

2 visies op “maken” van klantenwaarde Traditionele kijk: fysiek “maken” in 2 stappen 1.Maak het product 2.Verkoop het product Marketing visie: waarde moet bewust en op maat gemaakt worden 1.Kies de te maken waarde 2.Zorg dat de waarde effectief “op het product hangt “ en dus geleverd wordt 3.Communiceer de waarde

Varianten op marketing visie 3 V’s van Kumar wordt vaak gebruikt in “verkopen” en dus ook in vb. “B2B” – Value Segment kiezen (en de klanten die daarbij horen) – Value Proposition maken (=verkoopaanbod) – Value networking (maak service netwerk dat beloofde diensten levert) De variant van Webster wordt vaak gebruikt in “NPD-marketing” en “strategie” – Value-developing process (NPD, sourcing strategy, vendor selection,..) – Value-delivering process (communication strategy, channel choices,..)

De waardeketen Kernactiviteiten Inkomende logistiek Operationele activiteiten Uitgaande logistiek Marketing en verkoop Dienstverlening (voor, tijdens en na verkoop) Steunend bedrijfskader Bedrijfsinfrastructuur Personeelsbeleid Ontwikkeling van technologische competenties en knowhow inkoop

Kerncompetenties van een bedrijf Uitgangspunt: – In een bedrijf werken veel mensen aan veel verschillende zaken waarvan er slechts een paar echt duidelijk “uitsteken” met hun bedrage aan de concurrentiekracht van een bedrijf. Concurrentiekracht wordt gecreëerd dmv: – Inzetbare middelen, kennis, kunde en activiteiten die het bedrijf in de ogen van de markt “anders en beter” maken dan de rest Kerncompetenties (core competences) – Leveren concreet concurrentievoordeel – Kunnen dat voordeel in verschillende markten maken – Zijn moeilijk tot niet te imiteren door concurrenten

Kerncompententies voor Marketing Market sensing – De markt aanvoelen: combinatie van leren uit ervaring, informatie kunnen inwinnen en analyseren, inzichten kunnen distilleren en inzetten Consumer linking – Contact met de klant maken: van aanbodrealisatie over aankoopbegeleiding naar CRM Channel bonding – Kanaalpartners “binden” in een servicegerichte samenwerking gefocust op klantentevredenheid en “fulfulliment

Werkkader holistische marketing klantfocusKerncompetentiesPartner netwerk Zoeken naar waarde Rationele eigenheden Competenties (bedrijf & MKT) middelen Waarde “maken” Voordelen voor de klant “source of business” partners Waarde leveren CRMManagement interne resources Value/supply chain management

Planning: een definitie Planning is een denkproces dat de bedoeling weergeeft om iets heel concreets te bereiken. In heel wat situaties wordt het resultaat van het proces weergegeven in een tekening/schets van het eindresultaat (vb. bouwplan) In de context van bedrijfsvoering wordt meestal een of andere vorm van “projectplan” geschreven waarbij niet enkel de schets van het eindresultaat gegeven wordt maar ook in grote lijnen de weg staat om van een concreet omschreven startsituatie tot aan dat eindresultaat te geraken.

Rol van strategische planning in een onderneming Zeer langetermijn einddoel : – Bedrijfsmissie Langetermijn einddoel: – Langetermijn overleven – Langetermijn overleven om bedrijfsmissie te realiseren ROI Afgeleide doelen: ROI rendement investeerders – voldoende en voldoende zeker rendement investeerders Afgeleide “opdrachten” strategische planning – Investeringsportfolio beheren, – marktrelevante kerncompetenties maken en versterken, – optimale commercialisatie realiseren.

Planningniveaus in een onderneming Divisies / afdelingen Business units Productlijnen Onderneming/ corporate

Marketing Plan Centrale instrument voor sturen en coördineren van alle marketing inspanningen 2 planniveaus: – Strategisch – Strategisch: op basis van marktkansen vastleggen van doelmarkten en positioneringen – Tactisch – Tactisch : uitwerking naar concrete, operationele marktbenaderingen (4 P-actievertaling, timings, werkverdelingen, budgetten, …)