H8: Distributie

Distributie als marketinginstrument Meest strategische van de 4 P’s Distributiebeleid Ontwerp van een kanaalstructuur Management van het kanaal Fysieke distributie Zeer complexe problematiek Kanaalstructuur: met hoeveel mensen samenwerken? Management: hoe samen werken? Fysieke : alles van opslag en transport. Complexe problematiek: iedereen werkt voor eigen belang.

Kanaaltaken Commerciële taken Financiële taken Logistieke taken Verdeling van deze taken heeft strategisch karakter Commerciele taken : contact met de klanten, relatiebeheer, onderhandelen met klanten. Assortiment samenstellen Financieel: Krediet verlenen Logistiek: voorraadbeheer.

Structuur van distributiekanaal Directe / indirecte distributie? Type (indirecte) distributiepartner? Aantal? Ontwerp klantgericht distributie-systeem Direct contact tussen lev en klant: kan door verkoop, via internet. (als ge geen tussenschakels hebt) telefonische verkoop. Fabrikant zelf alle kanaaltaken vervullen. Indirect: Wel partners inschakelen, kleinhandel , groothandel Combinatie is ook mogelijk? Hoeveel partners en hoe breed.  doel zo klantgericht mogelijk distributiesysteem opterichten.

Directe / indirecte distributie Keuze hangt af van Gewenste mate van beheersbaarheid Eigen verkoopstaf en eigen distributeurs zijn goed beheersbaar, maar erg duur Onafhankelijke distributeurs zijn goedkoper, maar minder goed beheersbaar Aard van de doelgroep Gerichte kanalen Massamarktkanalen Beheersbaarheid= controle Aard van de doelgroep:  als je vijzekes verkoopt, via massakanalen omdat veel bedrijven die prodcuten aankopen en dan heb je geen persoonlijk contact nodig. Is het een product dat veel service vereist dan heb je veel contact nodig met klanten. In busines wordt vaak gekozen voor directe .

Directe / indirecte distributie In business marketing wordt vaak gekozen voor direct distributie Vooral als we te maken hebben met Beperkt aantal afnemers Geografisch geconcentreerd Die grote orders plaatsen Voor producten met hoge winstmarge Die technisch complex zijn en specialistische ondersteuning vereisen Als geleverd wordt via just-in-time afspraken Geografisch : veelbedrijven bij elkaar.

Directe / indirecte distributie Ook gemengde distributie is mogelijk (multikanalenstrategie) Marktsegmentatie Levenscyclus product Multikanalen: alles tegelijk in distributiestructuur steken In het beginv an product : directe distributie  best doen via eigen verkopers. Veel inspanning via communicatie. Als het tot volwassenheidsfase komt dan is het bekend en dan kan je overschakelen op minder duren kanalen bv overschakelen internetverkoop of met lokale distributeurs gan werken.

Directe / indirecte distributie

Directe distributie: persoonlijke verkoop Duur instrument Alleen zinvol wanneer verkoper zelf waarde creërt voor de klant Gespecialiseerde verkopers per branche per klantgrootte per productgroep werven van klanten vs onderhouden van relatie Kostengerichte klanten  zoeken alleeen kwalitatief product tegen goedkoopste prijs. (hechten geen waarde aan persoonlijke verkoop) voordeelgerichte klanten  beste oplossing voor hun probleem  belang aan verkoper, die kan daar waarde in creëren strategische klanten: gaan opzoek naar intensieve samenwerking.

Taken van een verkoper Informatie verstrekken en verkopen houden van verkooppresentaties, uitbrengen van offertes, identificeren van koopcentrum, verlenen van nazorg, bespoedigen van orders,… Relatiebeheer ontwikkelen van persoonlijke relaties, opbouwen van vertrouwen, inventariseren van behoeften,… Marktinformatie verzamelen en verspreiden verzamelen en intern verspreiden van informatie Coördineren van het verkoopteam

Indirecte distributie: types distributie-partners Distributeurs Algemene distributeurs Gespecialiseerde distributeurs Gecombineerde distributeurs Distributeurs: worden eigenaar van het product, koopt ze aan  als opslag afbrand is dat schuld distributeur. Hij koopt producten aan en verkoopt door. Verkoopt ze verder door aan andere partijen. Alle distributie taken opzich: commerciele financiele, taken, voorraden houden. Algemene distributeurs: heel breed assortiment, bestemd voor verschillende soorten markten. Supermarkten voor de industrie. Handelaar waar verschillende producten gekocht kunnen worden door bedrijven: bv makro Gespeci: heel smal assortiment voor afgebakende markt: bv alleen schoenen verkopen: small maar heel diep (heel veel varianten Gecombineerde distributeurs : zowel aan b2b als particulieren: vaak in computerwinkel: van roey, of nieuwe makro.

Indirecte distributie: types distributie-partners Agenten Onafhankelijke partij Werken op contractbasis voor meerdere fabrikanten => commissie Gedegen marktkennis, productkennis, goede relaties met klanten Voordelen Bestrijken van groot marktgebied Aantrekkelijk wegens uitgebreidere assortiment Nadelen Moeilijk beheersbaar Nadruk op verkoop, minder op service en ondersteuning Onafhankelijke partij, koopt geen producten aan en heeft geen voorraad Wat doet die wel? Doet enkel verkoopfunctie? In ruil voor die taak, commicie. Werkt niet exclusief voor een fabrikant. Werken voor meerdere fabrikanten tegelijkertijd. Meestal wel producten die mekaar beconkureren. Klein bedrijf en product over heel de wereld, dan huur je agent in in buitenland. Als die niet verkoopt, moet je hem niet betalen. Ook interessant voor groot bedrijf. Groot bedrijf: agent voor kleine klanten. Nadelen, verkopen producten die de hoogste commisie opleveren. En minder op service en ondersteuning.

Indirecte distributie: types distributie-partners Makelaars Bemiddelen tussen inkoper en verkoper, in situaties met beperkte product- en marktinformatie Werken op commissiebasis Makelaar gaat optreden als bemiddelaar. Bedrijf die grote instalatie wil verkopen op 2dehands markt. Dan gaan ze makelaar inschaklen om dat te verkopen. Consumenten markt immokantoor. Mensen die gaan zorgen voor een bepaalde transactie (vlot gaat verlopen) . Gaat bemiddelende rol spelen tussen inkoper en verkoper. Relatie tussen verkoper en makelaar is dikwijls een transactie.

Indirecte distributie: types distributie-partners Franchising & dealers Op contractbasis Worden op verschillende vlakken ondersteund door leverancier Franchising filiale worden ondersteund, bv op gebied van reclame. Soms wel betalen. Uniforme polocy. Bv mcdonalds. Autodealer. Zonnewering. Franchising is alleen een bepaald merk concept, dealer gaat ook producten andere fabrikanten verkopen.

Indirecte distributie: types distributie-partners Value-added resellers (VAR’s) Combineren producten tot systeem Voegen in hoge mate waarde toe Leverancier kan in concurrentie komen met VAR Verder als dealer. Waarde toevoegen aan producten. Heel veel service verlenen, vaak in computerbranche. Computer maken vanaf begin af.

Kanaalmanagement Management van conflicten Horizontale en verticale conflicten Bronnen van conflict Grote klanten (direct of indirect?) Assortiment en voorraden Marges en commissies Exclusiviteit en restricties Verkoop via internet Horizontaal : tussen beide bedrijven op het zelfde niveau, denk aan 2 groothandelaars of distributeurs. Bv als gevolg van concurrentie Verticaal: tussen bedrijven op verschillende niveaus: tussen zijn fabrikant en een distributeur Ebronnen van conflicten Grote klanten Fabrikanten willen graag zelf dfe grote klanten benaderen, maar distributeurs zien dn een groot suk vnan hun omzet weggenomen worden door de fabrikant: Zo bekomt men uiteindelijk concurrentie. Hoe zou je dit oplossen. Wat zou je kunnen doen om die distributeur tevreden te houden. Oplossing: voor elke grote klant in u marktgebied geven wij u een soort vindersloon. Assortiment en voorraden: de fabrikant wil heel zijn aanbod terugzien in het assortiment van distributeur. Distributeur wil alleen verkopen waar minste werk of grootste markt heeft. Conflicten om geld. Voorraden  distributeur moet genoeg voorraad hebben, maar die zegt, wie gaat al die voorraden financieren.

Kanaalmanagement Stimuleren van samenwerking Uitgangspunten vastleggen in distributiebeleid Management van persoonlijke relaties Dealerdagen Verbetering van distributiesysteem Verbeteren van prestaties bestaande kanalen Zelf meer waarde creëren voor klanten Inschakelen van nieuwe kanalen

Fysieke distributie Management van fysieke distributie Voorraadbeheer (afgewerkte producten) Vestiging van productiefaciliteiten Management van magazijnen en depots Transport Orderverwerking Verpakkingen

Fysieke distributie Customerservice belangrijk begrip Elementen van customerservice: o.a. Servicegraad Leveringsbetrouwbaarheid Orderstatusinformatie Klachtenafhandeling Value added services Invulling van fysieke distributie wordt bepaald door de gewenste mate van customerservice Integrale logistiek: minimaliseren van totale logistieke kosten Orderstatus, waar zit mijn paket? Value addet services  bepaalde manier van verpakking, levering. Value added services: plastique doen rond karton enzo.