Psychologie en consumentengedrag TP 5

Definitie consumentengedrag “Alle fysieke en mentale handelingen van personen (in groep of alleen) die te maken hebben met de voorbereiding tot aanschaf, de aanschaf zelf, het gebruik en het na-gebruik van goederen, diensten of ideeën, met de bedoeling een bepaalde behoefte te bevredigen.” TP 5

Beïnvloedende factoren TP 5

Overzicht de gewaarwording de waarneming het geheugen het leren TP 5

Omschrijvingen Gewaarwording Waarneming het onmiddellijk antwoord van de ogen, oren, neus, vingers en mond op stimulansen van licht, geluid, kleur, geur en structuren Waarneming het mentale proces waarbij deze waarnemingen worden geselecteerd, georganiseerd en geïnterpreteerd TP 5

Waarnemingsproces blootstelling STIMULI ZINTUIGEN beeld ogen geluid oren geur neus smaak mond/tong structuren huid aandacht interpretatie TP 5

De gewaarwording hedonische consumptie: de multi-sensorische, op fantasie gebaseerde, en emotionele omgang van consumenten met producten TP 5

! kleur in functie van doel ! De gewaarwording het zicht kleuren beïnvloeden onze emoties marketeers: veel visuele elementen bij adverteren, winkels inrichten, ... toepassingen: gele telefoonhokjes: kortere telefoongesprekken gele winkelinrichting: sneller winkelen blauwe wachtkamer: minder angst bij dokters/ziekenhuisbezoek ! kleur in functie van doel ! TP 5

De gewaarwording het gehoor de smaak muziek en geluiden hebben een sterke invloed op ons gedrag en onze emotionele beleving toepassingen: muziek in winkel, chihuahua-liedje ... de smaak culturele verschillen! Bv pizza: Japan - vis, Guatemala - zwarte bonen saus, Engeland - tonijn en maïs TP 5

De gewaarwording de geur zeer sterke, directe invloed grote invloed op emoties bv lavendel = relaxerend citrus = opwekkend toepassingen: kantoren en werkstress bakkerij in warenhuis pannenkoeken en immobiliën gras en Nike TP 5

De gewaarwording de tast bv zachte voorwerpen strelen brengt mensen tot rust bv structuur van verpakkingsmateriaal heeft invloed op onze psychologische beleving van de producten (bv karton versus zijdepapier) TP 5

De gewaarwording zintuigen werken samen consumenten smaken met hun ogen bv chocolade pudding (exp.) consumenten kijken met hun neus bv ‘hoe schoon zijn jouw kleren’ (uitspr.) consumenten voelen met hun hart bv --> --> --> TP 5

De waarneming Stimulatie van de zintuigen op het internet …. TP 5

= verwerken van de binnenkomende informatie (= top down) De waarneming Is het proces waarbij het individu … wordt blootgesteld aan informatie aandacht schenkt aan deze informatie de informatie tracht te begrijpen = verwerken van de binnenkomende informatie (= top down) blootstelling aandacht interpretatie TP 5

Blootstelling De consument ontvangt informatie langs zijn zintuigen Selectieve blootstelling consumenten beslissen actief aan welke informatie ze willen blootgesteld worden bv. hoe krijg je de klant in je winkel? AIDA(S) 4 niveaus van selectieve perceptie TP 5

AIDA ... TP 5

Blootstelling sensorische drempels: niet alle sensorische informatie wordt opgemerkt de absolute drempel: het laagste niveau van stimulatie dat kan opgemerkt worden vbn: kort gepresenteerde visuele S, intensiteit van geluid van reclamespots (vs dat van normale tv-uitzending), verwerken van seksueel getinte woorden/beelden in reclame (in rookwolkjes, blokjes ijs, water, gras, ….) TP 5

TP 5

Aandacht Consument wijst informatieverwerkings-capaciteit toe aan de stimulus. Mensen hebben echter maar een beperkte capaciteit om aandacht te besteden aan stimuli. Selectieve aandacht: focussen op beperkte hoeveelheid informatie om met beperkingen om te gaan. TP 5

Aandacht Wie weet waarvan dit het ‘filmpje’ is? Aandachtig genoeg geweest, of is er iets anders aan de hand? TP 5

Aandacht Met deze kleurcontracten tracht Benetton de aandacht te trekken (o.a.). TP 5

Aandacht Plaats bv in tijdschriften op voorpagina vs binnenin bv in reclameblok, vooraan bv in winkelrekken, op ooghoogte bv …. TP 5

Aandacht Nieuwheid bv onverwachte plaatsen bv onverwachte beelden TP 5

Aandacht Opgelet: print enkel groen. Opvallendheid bijschrift: de nieuwe Brother … De eerste zwart-wit laserprinter die goed is voor het milieu. En voor uw budget. Opgelet: print enkel groen. TP 5

Discussievraag: Tegenwoordig vind je overal reclame. Zelfs tot in de toiletten toe. Op welke plaatsen vinden jullie het bijzonder ongepast dat er geadverteerd wordt? TP 5

Interpretatie De consument organiseert en interpreteert de informatie om er betekenis aan te verschaffen. Stimulusorganisatie: onze hersenen verbinden binnenkomende wn aan informatie die we al eerder in ons geheugen hebben opgeslagen TP 5

Interpretatie Deze advertentie voor Beka (matrassen …) roept meteen het beeld van een dier op, niettegenstaande er alleen gebruik wordt gemaakt van menselijke figuren. TP 5

Interpretatie Het interpretatieproces gebeurt aan de hand van een aantal fundamentele organisatieprincipes (gestaltwetten). ‘Closure’: een toestand waarin mensen onvolledige beelden zien als volledig. TP 5

Interpretatie de analyse van hoe mensen betekenis geven aan symbolen (woorden, gebaren, beelden, ….) TP 5

Interpretatie ‘groepering’: mensen hebben de neiging om zaken die fysiek dicht bij elkaar staan, als gelijkaardig te beschouwen. ‘Er is intelligent leven op aarde ….’ TP 5

prikkels Het geheugen ZTG KTG herinnering opslag LTG TP 5

KTG : opslag manieren om onthouden te verbeteren chunking: geheugen verbeteren door meerdere items te groeperen in 1 eenheid (bv. slogans, 1-lettergrepige merknamen, …) herhaling: bewust informatie herhalen (zie ook conditionering!, bv. prijsvergelijkingen) TP 5

KTG: opslag elaboratie: bewust gaan verwerken van informatie onverwachte of nieuwe advertenties worden vaak dieper verwerkt (probleem: advertentie of product onthouden??) TP 5

KTG: opslag emotie: emotionele boodschappen worden vaak beter onthouden vbn: fear appeals, Body Shop TP 5

LTG: herinnering vergeten = falen om informatie op te halen taak: middelen bedenken om geheugen op te roepen positioneringseffecten: ‘primacy effect’ en ‘recency effect’ hoe vergeten tegengaan? Herinneringshulpjes: tijger en haan van cornflakes, beertje van Robijn TP 5

LTG: herinnering het Zeigarnick effect: = wanneer een taak wordt onderbroken, wordt belangrijke informatie beter onthouden = open en/of gesloten taakspanning vbn: teasers, tel.gesprek midden in verkoopsgesprek, commercial in 2 delen (bv Martini) TP 5

LTG: herinnering het Von Restorff effect: = unieke items worden makkelijker herinnerd vbn: absurde advertenties, opvallende advertenties (zie ook gestaltwetten!) TP 5

LTG: herinnering TP 5

Leren Klassieke conditionering: neutrale S die gepaard wordt met betekenisvolle S gaat een gelijkaardige reactie uitlokken vbn: clown --> McDonalds Operante conditionering: proces waarbij G wordt bepaald aan de hand van de consequenties die aan dat G vasthangen vbn: complimentjes krijgen bij parfum TP 5

Klassieke conditionering stimulusgeneralisatie: neiging van gelijkaardige S om identieke responsen uit te lokken vbn: Leo en Olé, Choco Milkies en Milky Way stimulusdiscriminatie: wanneer een S die lijkt op de CS, niet wordt gevolgd door een NS, dan dooft de respons geleidelijk uit TP 5

Operante conditionering TP 5

Leren door observatie wanneer mensen de acties van anderen kopiëren in de hoop om dezelfde beloningen op dat G te krijgen het model moet dan wel: aantrekkelijk zijn geloofwaardig overkomen succesvol zijn gelijkaardig zijn aan de observator werkelijk beloond worden TP 5

Jongeren kennen de namen en de songs uit hun hoofd: Moby, Sophie Ellis Bextor, Tiziano Ferro, A-Teens, Liberty X, Loona, Billy Crawford, Natural en tal van anderen - allemaal popsterren die nee zeggen tegen tabak en meedoen aan de EU-campagne om jongeren van het roken af te houden. Zij treden op in spotjes die door 38 tv-kanalen in alle lidstaten en door MTV in heel Europa zullen worden uitgezonden. Ook worden de spotjes in meer dan 5000 bioscopen in de EU vertoond. "Feel free to say no" is de slogan van de in de hele EU gehouden campagne om roken onder kinderen en jongeren te helpen bestrijden. Die campagne is op 31 mei begonnen met de aftrap van de rookvrije World Cup 2002 en actieve steun van de UEFA en tientallen Europese Wereldcupspelers. Zij is onderdeel van de bredere strategie van de Commissie om het tabaksgebruik terug te dringen en is gericht op de 36,2 miljoen jongeren van 12 tot 18 jaar in de EU. Het budget voor de campagne bedraagt 18 miljoen euro voor drie jaar (6 miljoen per jaar). TP 5

Motivatie Maslow: zelfverwezenlijking erkenning sociale behoeften veiligheidsbehoeften fysiologische behoeften (wordt vervolgd) TP 5

The end. TP 5