6. Marktsegmentatie & Doelgroepkeuze door je op deelmarkten met specifieke behoeften te richten je aanbod optimaal afstemmen op de vraag. Markt = concreet: fysieke marktplaats abstract: verzameling van individuele wensen en generieke behoeften, cq. functies die een product vervult voor die verzameling individuen NIMA definitie: het geheel van vraag en aanbod dat de marktprijs bepaalt.

Marktomvang Marktafbakening: potentiële afnemers behoefte aan het product? interesse in aankoop? voldoende koopkracht? bereid prijs te betalen? Levert: marktomschrijving

Marktomvang (2) Marktafbakening mede afhankelijk van: productklasse productvorm merk

Marktomvang (3) Marktpotentieel = maximale verkopen van alle leveranciers bij maximale marketing mix Effectieve vraag + potentiële vraag = marktpotentieel Potentiële vraag = expansieruimte in branche Feitelijk = historie en heden Prognose = toekomst = schatting/onzeker Marktaandeel = eigen omzet / omzet branche (in volume (afzet) of in geld (omzet)) Omzetpotentieel = theoretisch haalbare eigen deel van het marktpotentieel Expansieruimte in branche benutten is (i.h.a.) eenvoudiger dan marktaandeel van concurrenten afsnoepen.

Marktomvang (3a) Potentiële vraag Effectieve vraag Marktpotentieel Marktkant Aanbod kant Potentiële vraag Effectieve vraag Marktpotentieel Omzet potentieel Eigen omzet/marktaandeel

Marktomvang (4) Het marktaandeel van Albert Heijn in volume is groter/kleiner dan in geldomzet. En hoe is dat bij Aldi?

Rekensom marktpenetratie Coolbest penetratie som Opgave: 75.000 huish hebben 7800 pakken Coolbest. 70% heeft 1 pak, 30% heeft 2 pakken. Oplossing: Stel aantalhuishoudens met Coolbest = X Dan is X x 70% x 1 pak + X x 30% x 2 pak = 7.800 0,7 X + 0,3 x 2 x X = 7.800 0,7 X + 0,6 X = 1,3 X = 7.800 X = 7.800/1,3 = 6.000 Penetratiegraad P = 6.000 / 75.000 = 8%

Marktomvang (5) Groot marktaandeel is voordeel (Boston-matrix): Schaalvolume, dus lagere kosten Minder prijsvechten, je dicteert zelf de prijs Bekender product/merk

Marktomvang (6) Schatting omvang: Top-down = vanuit productcategorieën analyseren en schatten, uitsplitsing in steeds kleinere submarkten Bottom-up = vanuit vraagzijde individuen analyseren en aggreren/schatten Opgave: schat verkoop aantal autobanden per jaar

Marktvraag Soorten vraag: initieel vervanging additioneel (extra exemplaren zelfde gebruiker) Uitbreidingsvraag = initieel + additioneel Totale vraag = uitbreiding + vervanging Vervangings- en additionele vraag gelden alleen voor duurzame goederen

Rekensom marktaandeel Voorbeeld som structuur: Afname Vraag % Marktaandeel % Totaal aandeel Additioneel 12 15 12x15 = 1,8% Vervanging 15 20 15x20= 3,0 % Initieel 73 30 73 x 30=21,9% -------- ---------- totaal 100% 26,7%

Marktvraag (2) initieel : kritische succesfactor is acceptatie vervanging : KSF is levensduur, verbruik, tevredenheid, concurrentie/betere nieuwe producten Verzadiging (saturation) : initieel = (bijna) 0 Als initieel = 0, dan strategie voor groei: productdifferentiatie productvernieuwing gewijzigde positionering

Marktpenetratie Marktpenetratie = aantal gebruikers of bezitters / potentieel aantal gebruikers of bezitters x 100% Duurzame consumptiegoederen bezitsgraad Cumulatieve bezitsgraad = aantal afnemers ooit/potentieel aantal afnemers Fast moving consumer goods (FMCG) verbruiksgraad = aantal afnemers in een periode / potentieel aantal afnemers

Marktsegmentatie Definitie: opsplitsen van heterogene markt in meerdere homogene segmenten die met toegespitste marketingmix (4P’s) worden benaderd om beter resultaat te krijgen Historie: van: massamarketing of ongedifferentieerde marketing, product/productiegericht naar: segmentatie, uitgaan van (verschillende) behoeften van afnemers Contrasegmentatie: als segmentatie is doorgeschoten/te duur is geworden (Unilever saneert 1200 van 1600 merken)

Marktsegmentatie (2) Doelgroepbepaling: bepalen hoe aantrekkelijk elk segment is: ongedifferentieerd gedifferentieerd geconcentreerd Redenen voor segmentatie: door beter afstemmen op behoeften is doelgroep totaal groter; i.v.m. concurrentie de MM beter op doelgroep afstemmen; mogelijkheid (tijdelijk) monopolie te verwerven, dus geen¨prijsgevecht Spin-off van segmentatie: consequente marketing, marktanalyse trends vroegtijdig opsporen marktgerichte productontwikkeling en distributie relatieve vrijheid in prijsniveau optimale argumenten in reclame die inspelen op behoeften selectieve media Positionering: jezelf met een specifieke marketingmix onderscheiden van concurrentie in de perceptie van afnemers

Marktsegmentatie (3) Voorwaarden voor segmentatie: voldoende financiële middelen (minder schaalvoordelen, meer voorraadkosten, meer promotiekosten) mogelijkheid in MM te variëren geen kannibalisatie segment voldoende onderscheidend/meetbaar segment groot genoeg voor winst segment met promotie en distributie bereikbaar reageren afnemers positief op speciale MM

Marktsegmentatie (4) Segmentatiecriteria: demografisch geografisch psychografisch (persoonlijkheidskenmerken, levensstijl) gepercipieerde benefits (benefits sought segmentation); theoretisch de optimale wijze, maar niet praktisch gedragscriteria (harde informatie; bijv. verbruik (20/80 regel), merktrouw, heavy/medium/light users, koopbereidheid, adoptiesnelheid) multisegmentatie (combinatie van meerdere criteria)

Marktsegmentatie (5) Hamvragen: Op hoeveel segmenten moet je je richten Welke segmenten zijn geschikt Segmentatiestrategien ongedifferentieerde, marktaggregatie (een geheel) gedifferentieerd (praktisch hele markt via multi doelgroep met verschillende MM) geconcentreerd (slechts één of enkele doelgroepen, niche-strategie) Hulpmiddel doelgroepbepaling: deelmarktmatrix, celmethode, PMC’s (Product-Markt-Combinaties)

Positionering Positioneringsmatrix: plaats van product in perceptie van afnemer in verschillende dimensies Positionering volgt i.h.a. op segmentatie. Dimensies: instrumentele producteigenschappen (techniek, merkimago) expressieve producteigenschappen (geluk, status, gezelligheid) prijs concurrentie (duidelijk onderscheiden i.p.v. zelfde eigenschappen bevechten) toepassingsmogelijkheden, benefits getuigenispromotie, projectie ideale zelf Herpositionering: nieuwe positie creëren in een ander segment, of als gevolg van wijzigingen binnen bestaand segment. Upgrading versus downgrading strategie van positionering Over- versus onderpositionering.

S T P Segmenteren Targetten Positioneren