Europese fietsprojecten in NL Fietsmarketingproject CARMA Bas Braakman gemeente Eindhoven

CARMA: Cycling Awareness Raising and MArketing IEE (Intelligent Energy Europe) Looptijd mei 2010 t/m april 2013 6 Europese steden: Göteborg Parma Riga Budapest Kensington & Chelsea Eindhoven Budget Eindhoven: 320.000 € (eigen middelen: 80.000 €) Partners Eindhoven: fietsersbond, ICE, SOAB, XTNT Göteborg, SE Kensington & Chelsea, GB Riga, LV Eindhoven, NL Budapest, H Parma, I 2

Waarom meedoen aan CARMA ? 1 Waarom meedoen aan CARMA ? Hoofdstuk communicatie en promotie in Actieplan Fiets mager Nog weinig ervaring met doelgroepgericht werken Interessant projectidee (experimenten, campagnes, peer to peers) Grote behoefte aan bundelen fietskennis (intern + extern) Interessant consortium 75 % subsidie 2 ? 3

CARMA heeft 3 hoofddoelen Imago van de stad: fietsvriendelijk en veilig Imago fiets als vervoermiddel Bevorderen fietsgebruik / wil om te fietsen

CARMA richt zich op 4 doelgroepen 1 CARMA richt zich op 4 doelgroepen 1. Bezoekers binnenstad 2. Studenten 3. Woon-werkverkeer (forenzen) 4. Grote werkgevers 2 ? 4 3

Wat wilden we in Eindhoven bereiken met CARMA? Betere methoden en technieken (niet alleen infrastructuur, maar ook niet alleen promotie) Betere samenwerking, intern en extern Betere prioritering en rendement van maatregelen En vooral: méér fietsverplaatsingen (ook langere verplaatsingen) en meer fietsers Ambitie: van 35% naar 39% fietsgebruik (+ 10 %) in 2013 t.o.v. 2009 (was 2020 t.o.v. 2009)

Hoe wilden we dat bereiken ? Multidisciplinair kernteam (strategie, communicatie, verkeer) Stevig intern en extern netwerk Andere manier van denken/werken: Doelgroepen/leefstijlen Boodschap per doelgroep Motivaties en weerstanden Denken vanuit èn mét de gebruiker (focusgroep) Werken met 5 P’s (plaats, prijs, product, personeel, promotie) Direct marketing met behulp van GIS-programma Projecten en gerichte communicatiecampagnes

Mobility Coaching / V5N4

Wekelijkse scores en doel Mobility Coaching / V5N4 Doel en actuele scores 61 people joined in an on line game After 5 weeks 48 people are active 8 people subscribed for additional Mobility Coaching Modal Split Wekelijkse scores en doel

Marketing theorie in praktijk: 5 P’s voor het leenbuggyconcept Prijs: 850 € (10 buggy’s) + 70 € (2 printers) = 920 € 0 € voor het gebruik van de leenbuggy Personeel: goede instructies, motivatie (positieve feedback) Product: leenbuggy-systeem Promotie: posters, website, dag- en weekbladen, free publicity Plaats: 2 beheerde fietsenstallingen in het centrum (Proces: uitleenprotocol, beheer, monitoring, evaluatie) 5 P’s moeten in balans zijn !

Marketing theorie in praktijk: 5 P’s voor de Velomove Prijs: 400.000 € (20 locaties) 0 € voor het gebruik van de Velomove Personeel: verantwoordelijken van beide partijen Product: technische problemen, onlogisch, onduidelijk, spec’s Promotie: te weinig van beide zijden, niet gericht Plaats: onvoldoende doordacht (Proces: procesafspraken, kaders, beheer, monitoring, evaluatie) 5 P’s moeten waren dus duidelijk NIET in balans !

Wat heeft CARMA ons gebracht ? Profilering en reputatie Bekendheid in Nederland via nationale symposia, intergemeentelijke en regionale overleggen, Fietsberaad- en fietsersbondbijeenkomsten Reputatie in buitenland: lovende woorden voor politiek draagvlak. Vraag om organisatie van handelsmissie Fiets, excursies en bijdrage aan trainingsprogramma’s Forum voor internationale ambities van B&W (beperkt)

Wat heeft CARMA ons gebracht ? Middelen Aanvulling op Eindhovense financiële middelen (240.000 €) Inzet van uren in lopende Actieplan Fiets-projecten (bv. Rondje Eindhoven, Fiets-en-Win, Fietsdepot) = 75% subsidie uit Europa

Wat heeft CARMA ons gebracht ? Uitvoeringsdruk en evaluatie EU-projectplanning is ‘heilig’ (stok achter de deur) Interne en externe samenwerking leidt tot snellere en betere maatschappelijke en politieke verankering Europa ‘eist’ gedegen en complete evaluatie: procesevaluatie en impact-evaluatie. Uitkomsten geven inzicht in kosten/baten van projecten en geven input voor beleidsontwikkeling en ambities en doelstellingen

Wat heeft CARMA ons gebracht ? Samenwerking Intern netwerk: van incidenteel in 2010 (3 collega’s) naar structureel in 2012 (3 x per jaar, 8 afdelingen en 12 collega’s) Extern netwerk: 2 x per jaar. Vertegenwoordigd: Fietsersbond, profile, SRE, EHV 365 (voorheen VVV), TU/e, Kamer van Koophandel, Fietsberaad, Duurzaam Eindhoven, Automotive Technology Centra, Philips Health Care. Netwerk CARMA ook gebruikt voor mobiliteitsmanagement en SMA Fontys Hogescholen, studie communicatie en marketing CARMA netwerk (6 steden, 20 betrokkenen): leren van anderen /peer to peer reviews

Wat heeft CARMA ons gebracht ? Methodisch Door betere interne samenwerking is het mogelijk om beleid, planvorming en ontwerp ‘fiets inclusiever’ te maken Verbetering van marktgericht werken. Meten en evalueren => beter op doel en de doelgroepen aansluiten en efficiënter met middelen/mensen omgaan Evaluatietools als digipanel en inwonersenquête worden ingezet Communicatie wordt vanaf het begin betrokken. De marketing (5 P’s benadering) helpt bij volwassen neerzetten van een gemeentelijk product CARMA is het eerste verkeersproject waar een marketingplan voor is opgesteld

Wat heeft CARMA ons gebracht ? Inhoudelijk Projecten die zonder CARMA-inzet niet of deels gerealiseerd zouden zijn: Pilot elektrische OV-fiets Rondje Eindhoven Leenbuggy’s en lockers in stallingen Fiets-en-Win Mobility Coaching en V5N4 Fietskaart voor studenten, nieuwe werknemers en nieuwe inwoners Cycling Challenge tijdens de mobiliteitsweek Handboek Cycling Challenges

Voorlopige conclusies CARMA Doelstellingen (energie- en CO2-reductie, fietsgebruik) niet gehaald en vaak lastig te meten ‘Weinig nieuws onder de zon’ GIS-tool geen geschikt instrument voor fietsmarketing in NL Veel administratieve rompslomp Verantwoording richting collega’s/staf/politiek soms lastig Meer gebracht dan gehaald Project met hoge verwachtingen (MC) matig succesvol CARMA zegt de eindgebruiker niets Fiasco’s bepalend voor imago van de stad

Voorlopige conclusies CARMA Sterk verbeterde samenwerking (intern en extern) Verbeterde processen interne bedrijfsvoering Grondige monitoring & evaluatie (eindelijk) Leuk, leerzaam en inspirerend Kleinste project meest succesvol: leenbuggy’s Direct marketing lastig om succesvol te introduceren Tel je zegeningen

Leerpunten Van tevoren nadenken over evaluatie/meetmethodes Soms doorlopende marketing nodig (bv. fiets-en-win) Kleinschalige/gerichte/doordachte campagnes succesvoller dan overall campagnes gemeentebreed Doelgroepen bereik je efficiënter door campagnes op verzamelplek (fietsenstalling, werkplek, school etc.) Juiste balans zoeken tussen infra en communicatie (Engeland ~ NL) Eerder inschakelen “communicatie”

Bedankt voor uw aandacht ! Vragen ??

Conclusies

GIS-tool eXplorer Doelgroepen in beeld Fietspotentie per buurt: Inwonersenquête 4 vragen Resultaat: 3 buurten

Programma ‘Europese fietsprojecten in Nederland’ 13.00 uur: Welkom en toelichting op het programma 13.10 uur: Ervaringen met EU fietsprojecten in Nederland: Henk Kok en Tiny Maenhout 13.45 uur: Vragen, aanvullingen, reacties, discussie 14.30 uur: Pauze 15.00 uur: Ervaringen vanuit het project CARMA in Eindhoven: Bas Braakman 15.20 uur: Vragen, aanvullingen, reacties, discussie 16.00 uur: Ervaringen vanuit het project Bikefriendly Cities in Middelburg: Rob Kösters 16.15 uur: Vragen, aanvullingen, reacties, discussie 16.30 uur: Sluiting + borrel