GLOBAL SERVICE/ INDUSTRY AUDIT / TAX / ADVISORY / LINE OF BUSINESS Deel 2 Case KPMG Marjolein van Noppen Futura Kennisplatform Personeel & Organisatie Thema Arbeidsmarkt: imago en communicatie 16 April 2009

2 Doelstelling projectgroep Een gezamenlijk gedragen en gestructureerde aanpak van de arbeidsmarkt. Aansprekende communicatie, effectief en efficiënt, om gestelde targets te behalen en een bijdrage te leveren aan de groeiambitie van Sensei.

3 Arbeidsmarktcommunicatiestrategie Fase 1 Het uitvoeren van interne- en externe analyses Stap 1: het in kaart brengen wervingsbehoefte (interne analyse) Stap 2: het in kaart brengen concurrentie (externe analyse) Stap 3: het in kaart brengen doelgroep (externe analyse) Stap 4: het vaststellen van de actuele identiteit en het actuele recruitmentimago Fase 2 Het vaststellen van gewenste positionering Stap 5: het vaststellen van gewenste identiteit en het gewenste recruitmentimago Stap 6: het ontwikkelen van een propositie, waarden en benefits Stap 7: het kiezen van een onderscheidende positionering Fase 3 Het ontwikkelen van benodigde middelen Stap 8: het alloceren van budget Stap 9: het ontwikkelen van amc middelen (campagnes, carrièresites, etc.) Fase 4 Monitoring, communicatie en evaluatie Stap 10: het monitoren en communiceren van behaalde resultaten

4 WervingRetentie Groeiambitie Sensei Instroom  Doorstroom  Uitstroom Stap 1Vaststelling wervingsbehoefte

5 Bevindingen boekjaar 2008 BEHAALDE WERVINGSRESULTATEN: 200 instroom = 80% van de target 30% van instroom komt via het interne netwerk € x.000,- besteed aan bureaus en advertenties, Geconstateerd probleem: Geen heldere eenduidige positionering en propositie Geen duidelijke doelgroepformulering Geen gebruik meest actuele middelen Te veel ad hoc, re-actief en niet vanuit een integrale gemeenschappelijkheid.

6 DIV1DIV2DIV3DIV4DIV5DIV6TOTAAL Director Senior Manager Manager Adviseur/ Associate Junior Adviseur/ Executive TOTAAL Targets 2009

7 Stap 2De concurrentie

8 1. De werkgever centraal Benadrukken cultuur en company pride Laag onderscheidend vermogen Doelgroep is generiek Websites: kennismaking, registratie gegevens, afspraken maken

9 2. De professional centraal Inhoudelijke insteek Maatschappelijke relevantie Uitgewerkt communicatieconcept Crossmediale inzet

10

11 3. Het individu centraal Eigen regie op werk en leven Ontwikkeling Uitgewerkt communicatieconcept Crossmediale inzet

12

13 Ernst & Young

14 PWC

15 Deloitte

16 KPMG

17 De concurrentie – wat valt op? Overwegend crossmediale inzet: verhaal met meerdere dimensies en lagen Belangrijke rol voor internet als platform voor contact, gegevens, kennismaking, fun Look and feel weinig onderscheidend Geen uitgesproken positie KPMG

18 Conclusies concurrentie onderzoek Relevant onderscheidend vermogen nodig, dat tastbaar en zichtbaar is Verbind aan de rationele waarden een menselijk gezicht met warme en emotionele waarden Creëer ontmoetingen en verbind potentials met (recent) hires, creëer een community

19 Stap 3De doelgroep

20 Segmentatiemodel Young & Rubicam

21 7 archetypen

22

23 Succeeder communicatie Gericht op onderscheidend zijn van de massa Boodschap mag complex zijn, presentatie is geordend en netjes Wil bewijsvoering zien en is bereid die te bestuderen Toekomst is niet te managen maar is bron van mogelijkheden en verlangens

24 Erik Blankensteijn is 30 jaar en woont samen met Maaike. Hij werkt fulltime als consultant bij Philips. Zijn vriendin werkt als marketingcoördinator bij een groot bedrijf. Het ambitieuze stel woont in Amsterdam Zuid en heeft een druk sociaal leven. Vrije tijd Erik en Maaike houden van klasse en stijl. Hun appartement is mooi ingericht, ze gaan wekelijks uit eten met vrienden, houden van een goed glas wijn en gaan in ieder geval 2 keer per jaar op vakantie. In het weekend golft Erik met oud studie- genoten. Mediagebruik Erik laat zich vooral via het web informeren over het laatste financiële nieuws: fd.nl, nrc.nl en nu.nl zijn zijn favoriete nieuwssites. s’Avonds bladert hij NRC door, in het weekend leest hij de vakbladen, FEM, Elsevier. Daarnaast bezoekt hij weblogs waar hij actief deelneemt aan de verschillende discussie. Werk Erik rondde 5 jaar geleden zijn studie Bedrijfseconomie af aan de UvA.Hij wilde graag kennis maken met een corporate omgeving en koos voor Philips. Doelen Erik wil doorgroeien als consultant en is toe aan een complexer en meer divers klantenpakket. Ook internationale mogelijkheden spreken hem aan. Informatiebehoefte Erik oriënteert zich op de grotere consultancies, hij wil vooral weten welke klanten en vraagstukken er liggen, hoe teams werken en wat zijn groeimogelijkheden zijn. Erik Blankensteijn

25

26 Reformer communicatie Eerste reactie is men het niet eens met een propositie Wil zelf beslissen, is nieuwsgierig en houdt van concepten en ideeën Bied informatie met verschillende lagen van complexiteit aan Vrij en open in bijvoorbeeld gebruik van de ruimte of een onverwacht perspectief

27 Liesbeth Achterberg is 32 jaar en getrouwd met Mark. Zij hebben samen 1 kind van 1 jaar en willen er zeker nog 1 of 2 bij. Liesbeth werkt 4 dagen per week als IT project manager bij Accenture. Mark werkt ook 4 dagen per week, samen delen ze de zorg voor kind en huishouden. Vrije tijd Liesbeth fotografeert graag en doet naast haar werk een cursus fotografie. De weekends worden veelal in gezinsverband doorgebracht met bezoekjes aan speeltuin of kinderboerderij. Daarnaast nemen Mark en Liesbeth de tijd voor elkaar en vrienden met etentjes, film- en theaterbezoek Mediagebruik In de ochtend scant Liesbeth NRC Next. Voor verder nieuws bezoekt ze de Nu.nl en voor haar werk houdt ze de vakbladen en blogs bij zoals Frankwatching.com. Ze is actief in discussiegroepen op haar vakgebied, maar ook voor besluiten tav vakanties bijv, waardeert ze het oordeel van haar peers hoog. Doelen Liesbeth wil zich graag als consultant ontwikkelen en zoekt vraagstukken op strategisch niveau. Zij oriënteert zich op de grotere consultancies met grote klanten. Informatiebehoefte Belangrijke zaken voor haar in een nieuwe baan zijn eigen regie, de menselijke maat en een actieve betrokkenheid bij maatschappij en omgeving (CSR). Liesbeth Achterberg

28

29

30

31

32

33 De doelgroep – welke waarden belangrijk Prestatie / Vooruitgang Vooruitgang boeken door inzet, is ambitieus, succesvol zijn en sterke wil resultaten te leveren Vaardig / Talent Goed in je vak zijn, het onder de knie hebben, talentvol, vaardig zijn Individueel / Uniek Onderscheidend zijn van anderen, eigen stijl en persoonlijkheid, zelfexpressie en uniek Ontdekken / Nieuwsgierig Begrip, conceptueel, avontuur van het ontdekken, leren, intelligentie, inzichten verwerven, willen begrijpen en bevatten, zoekt grenzen op

34 Fase 2 KPMG Sensei: Positionering

35 Positionering KPMG het onderscheidend vermogen KPMG overall positionering Community of choice voor professionals en cliënten. Nummer één door één te zijn. Arbeidsmarktcommunicatie draagt daar aan bij door meer gevoel, herkenbaarheid en onderscheidend vermogen te geven aan Sensei als werkgever.

36 Positionering: het onderscheidend vermogen KPMG Sensei is een consultancy die haar medewerkers de ruimte geeft zich te verdiepen in klanten en hen in staat stelt deze oprechte interesse om te zetten in resultaatgerichte adviezen, waardoor de medewerker zich ontwikkelt tot een succesvol en gewaardeerd mens. ruimte tot verdieping Bron: Positioneringsdocument BVH, 2008

37 Fase 3Inzet van media en middelen Online en offline media gecombineerd in campagne aanpak Social media: eerste focus op LinkedIn en maak gebruik van alle mogelijkheden, vertaal door naar vakmedia Medewerker werft medewerker programma met inzet alumni HR instrumenten: W&S bureaus, jobboards, cv databases

38 Uitwerking voorbeeld social media

39 Op deze manier Werken we aan de community of choice Bereiken we mensen in verschillende stadia van oriëntatie Maken we kennis met potentiële kandidaten/genereren we cv’s

40 Randvoorwaarden Resources Social media vragen een actieve betrokkenheid van adviseurs en recruiters. Huidige internet omgeving KPMG.nl is niet optimaal als landingsplaats. Creëer eigen landingspagina’s tot het wel optimaal is. Budgettair ontwikkeling concept x K

41 Next steps Korte termijn Start de mogelijkheden op LinkedIn Media advies op overige social media Inzet gangbare HR instrumenten Langere termijn Sensei arbeidsmarktcampagne Alumni werft medewerker

42 Next steps Korte termijn Start de mogelijkheden op LinkedIn Media advies op overige social media Inzet gangbare HR instrumenten Langere termijn Sensei arbeidsmarktcampagne Alumni werft medewerker

43 Next steps Korte termijn Start de mogelijkheden op LinkedIn Media advies op overige social media Inzet gangbare HR instrumenten Langere termijn Sensei arbeidsmarktcampagne Alumni werft medewerker

44 Vragen? ‘Every individual employee should be treated as a customer and every customer as a member of the company.’ Tim Ambler & Simon Barrow in The Journal of Brand Management,Vol. 4 No. 3 (1996)

45 Bedankt & wel thuis! Marjolein van Noppen