Opdracht: adviseer over het marketingbeleid De Marketingfunctie Behoeften en wensen van klanten onderzoeken/afleiden Doelgroepen (marktsegmenten) voor producten identificeren Ontwikkelen en bijstellen Marketingbeleid Product: kenmerken koppelen aan behoeften en wensen Prijs: optimale ruilverhouding vaststellen Promotie: aanbod vertalen in verkoopargumenten Plaats: optimale aanbiedingswijze kiezen Proces: processen vanuit klantoptiek optimaliseren Personeel: klantvriendelijke houding en gedrag bevorderen Continu bezig met een cyclisch proces van kennisverwerking marktonderzoek – beleidsadvisering – strategisch marktbeleid – vertaling - meten resultaten Opdracht: adviseer over het marketingbeleid juli -2008 IMEO startcollege

Doel marketing Beïnvloeding klantgedrag:denken, voelen en doen Bijvoorbeeld: Koopbeslissing Loyaliteit Tevredenheid achteraf Mond tot mond reclame Imago-beleving Kwaliteitsperceptie etc juli -2008 IMEO startcollege

Enkele open deuren… Koopgedrag is functie van behoefte, prijs/koopkracht en informatie Perceptie van de klant bepaalt de aan/afwezigheid van waarde Behoeften en perceptie sterk beïnvloedt door sociale vergelijking Behoeften verschillen op veel dimensies Marketing kost veel geld, en effect is moeilijk te bewijzen Kennis van economische principes en sociale wetenschappen Kortom: Marketing is een vak! juli -2008 IMEO startcollege

Enkele recente inzichten Marketinginspanning 90% budget gaat naar bestaande producten 10% voor in de markt zetten nieuw product Toch gaan veel theorieboeken alleen in op het laatste…. Feit: Nieuwe klanten werven kost 10 x zoveel als bestaande klanten houden En: Life time value (LTV) van bestaande klanten is winstgevender dan eenmalige transacties Jammer: een te groot deel van het marketingbudget wordt besteed aan externe werving of eenmalige acties juli -2008 IMEO startcollege

juli -2008 IMEO startcollege Financiëel: verzekeren, lening, krediet, hypotheek… Zakelijk: softwarehuizen, belastingadvies,schoonmaak, …. Onderhoud/reparatie: autoreparatie, gebouwbeheer,.. Communicatie: tv, krant, telefoon, SMS, MSN, internet,… Transport: personen en goederen (zeer divers),… Recreatie: reisbureaus, horeca, attractiepark,… Persoonlijk: fietsenmaker, kapper, tuinonderhoud, …. juli -2008 IMEO startcollege

Productkenmerken (1) Diensten Niet tastbaar Pas ‘zichtbaar’ na koop Niet te demonstreren Achteraf te keuren Geen 1e en 2e keus Prijs moeilijk te begrijpen Goederen Tastbaar (kan vallen, bezit) Je ziet vooraf wat je koopt Showroom, proefplaatsing Vooraf sorteren, afkeuren Wel 1e en 2e keus (prijs) Prijs is goed voorstelbaar juli -2008 IMEO startcollege

Proceskenmerken (2) Diensten Productie kan overal Is niet over te doen Produceren=consumeren Klant is deel van productie Goederen Productie op locatie Herstelbaar, ruilbaar Voorraadvorming Productie gescheiden juli -2008 IMEO startcollege

Kwaliteitskenmerken (3) Diensten Subjectief meetbaar Proces telkens uniek Kwaliteit wisselt per keer Gedrag bepaalt oordeel Per processtap beoordeeld Dissatisfactie scoort Goederen Objectief meetbaar Proces goed beheersbaar Kwaliteit kan identiek zijn Niet persoonsafhankelijk Als eindproduct beoordeeld Satisfactie scoort juli -2008 IMEO startcollege

Waardekenmerken (4) Diensten Onbeschermd (imiteerbaar) Capaciteit niet op balans (geen voorraadvorming) Goederen Beschermd (octrooi, patent) Voorraad staat op de balans Capaciteit wordt voorraad juli -2008 IMEO startcollege

Conclusie Diensten moet je anders vermarkten dan goederen. Dienstenmarketing vraagt om een eigen aanpak Maar: De ene dienst is de andere niet en de ene ondernemer is de andere niet Elke dienst een eigen optimale marketingmix, afhankelijk van ondernemer, markt, dienst, concurrentie Er is niet één goed marketingbeleid juli -2008 IMEO startcollege

Een methodische aanpak Het leerboek biedt een methodische aanpak: Hoofdstuk 2 legt het fundament (kun je dromen!) Hoofdstuk 5-7 geven verdieping (moet je toepassen!) Hoofdstuk 3 en 4: omgeving en strategie (quick scan!) Hoofdstuk 8-13: zes P’s (naslag, ideeënbron) juli -2008 IMEO startcollege

Vier basiskenmerken Het “product” dienst is: ONTASTBAAR: (soms) voorzien van tastbaarheden VERGANKELIJK: Capaciteit i.p.v. Voorraad Het “proces” van dienstverlening is: HETEROGEEN: Standaardiseren beperkt mogelijk, INTERACTIEF: Prosumer. Interactie = relatie juli -2008 IMEO startcollege

Basiskenmerken diensten Basiskenmerken en managementvormen Ontastbaarheid Vergankelijk-heid Heterogeniteit Interactiviteit Tastbaarheden toevoegen Capaciteits-beheer Verwachtings- management Prosumer-schap CRM Yield management Dissatisfactie- management Servuctie-proces Account Managers Wachttijden, wachtrijen Loyaliteit juli -2008 IMEO startcollege

Dienstkenmerken en beleid Een dienst, en zijn hoofdkenmerken Interactief: prosumerschap servuctieproces Wachttijden -Training Ontastbaar: -relatie -account -loyaliteit Vergankelijk: -capaciteit -yieldmanagement Heterogeen: -verwachting -klachten -after sales -dissatisfactie Produkt Promotie Plaats Prijs Proces Personeel juli -2008 IMEO startcollege

Opdracht 8 Beschrijving dienst: eigenschappen, markt en koopgedrag Analyseer basiskenmerken Selecteer managementvormen Analyseer huidig marketingbeleid (6 P’s) Welke invloed heeft elke managementvorm op de P’s? Advies verbeteringen marketingbeleid Toets en Toetsstof Deeltoets 1 hoofdstuk 1.2+1.4; 2; 6; 5 Deeltoets 2 hoofdstuk 3, 4 en 7 juli -2008 IMEO startcollege

Beoordeling en herkansing Criteria: Zie opdracht 8 in blokboek Normen Adviesrapport : tenminste competentieniveau 2 (gemiddeld) Toets: voldoende (cesuur=22 voor beide toetsen samen) Deadlines, rechten en plichten Bij overschrijden deadlines vervalt recht op feedback op concepten Eindbeoordeling in laatste weken van je verblijf Herkansing tijdens verblijf op Curaçao Adviesrapport: bij goede planning en communicatie mogelijk Toets: deelcijfers vervallen; hele toets herkansen “Overdoen” volgend studiejaar Rapporten: nieuw bedrijf zoeken en rapport overdoen Toets: hele toets herkansen juli -2008 IMEO startcollege

Basiskenmerken Reisbureau X Ontastbaarheid Vergankelijk-heid Heterogeniteit Interactiviteit Tastbaarheden toevoegen Capaciteits-beheer Verwachtings management Prosumer-schap CRM Yield management Dissatisfactie management Servuctie-proces Account-managers Wachttijden, wachtrijen Loyaliteit Continue check Wat het produkt c.q. dienst is Produkt: Plaats: Prijs: Promotie: Proces: Personeel: Verkoop georganiseerde reizen per pakket Internet Iets beneden marktprijs Internet, Cross-links, Banners, Kampioen Volledig gestandaardiseerd, juli -2008 IMEO startcollege Alleen verkoop/administratie

Basiskenmerken Reisbureau X Ontastbaarheid Vergankelijk-heid Heterogeniteit Interactiviteit Tastbaarheden toevoegen Capaciteits-beheer Verwachtings management Prosumer-schap CRM Yield management Dissatisfactie management Servuctie-proces Account-managers (Personeel) Wachttijden, wachtrijen Loyaliteit Continue check Wat het produkt c.q. dienst is informatie foto’s Produkt: Plaats: Prijs: Promotie: Proces: Personeel: Verkoop georganiseerde reizen per pakket Website Iets beneden marktprijs Internet, Cross-links, Banners, Kampioen Volledig automatisch Standaardisatie + controles juli -2008 IMEO startcollege Alleen verkoop/administratie

Conclusie  Product Prijs Promotie Plaats Proces Personeel Tastbaarheden  Capaciteit Yield Verwachting Dissatisfactie Prosumership Servuctie juli -2008 IMEO startcollege

Advies (voorbeeld) X kan tastbaarheden toevoegen door foto’s van locaties en beoordelingen door gasten te publiceren X moet zorgen dat klanten via de webpromotie snel en gemakkelijk bij de informatie kunnen komen. Dus website aanpassen X moet processen (her)inrichten voor: Ontvangen, beoordelen en plaatsen van beoordelingen Gemakkelijk toevoegen en vervangen van foto’s Onderhoud en beheer van de informatie Verwachte positieve effecten van deze maatregel zijn: …… juli -2008 IMEO startcollege

Basiskenmerken Reisbureau X Ontastbaarheid Vergankelijk-heid Heterogeniteit Interactiviteit Tastbaarheden toevoegen Capaciteits-beheer Verwachtings management Prosumer-schap CRM Yield management Dissatisfactie management Servuctie-proces Account-managers (Personeel) Wachttijden, wachtrijen Loyaliteit Continue check Wat het produkt c.q. dienst is Produkt: Plaats: Prijs: Promotie: Proces: Personeel: Verkoop georganiseerde reizen per pakket Klachten-formulier Website Iets beneden marktprijs Internet, Cross-links, Banners, Kampioen Volledig gestandaardiseerd, automatisch Training + richtlijnen juli -2008 IMEO startcollege Alleen verkoop/administratie

Basiskenmerken Reisbureau X Ontastbaarheid Vergankelijk-heid Heterogeniteit Interactiviteit Tastbaarheden toevoegen Capaciteits-beheer Verwachtings management Prosumer-schap CRM Yield management Dissatisfactie management Servuctie-proces Account-managers (Personeel) Wachttijden, wachtrijen Loyaliteit Continue check Wat het produkt c.q. dienst is Produkt: Plaats: Prijs: Promotie: Proces: Personeel: Verkoop georganiseerde reizen per pakket Juiste informatie Website Klant-verhalen Iets beneden marktprijs Internet, Cross-links, Banners, Kampioen Volledig gestandaardiseerd, automatisch juli -2008 IMEO startcollege Alleen verkoop/administratie

Basiskenmerken Reisbureau X Ontastbaarheid Vergankelijk-heid Heterogeniteit Interactiviteit Tastbaarheden toevoegen Capaciteits-beheer Verwachtings management Prosumer-schap CRM Yield management Dissatisfactie management Servuctie-proces Account-managers (Personeel) Wachttijden, wachtrijen Loyaliteit Continue check Wat het produkt c.q. dienst is Produkt: Plaats: Prijs: Promotie: Proces: Personeel: Verkoop georganiseerde reizen per pakket Juiste inkoop Website Iets beneden marktprijs Seizoensprijs Internet, Cross-links, Banners, Kampioen Volledig gestandaardiseerd, automatisch juli -2008 IMEO startcollege Alleen verkoop/administratie

Basiskenmerken Reisbureau YYY Ontastbaarheid Vergankelijk-heid Heterogeniteit Interactiviteit Tastbaarheden toevoegen Capaciteits-beheer Verwachtings management Prosumer-schap CRM Yield management Dissatisfactie management Servuctie-proces Account-managers Wachttijden, wachtrijen Loyaliteit Continue check Wat het produkt c.q. dienst is Produkt: Plaats: Prijs: Promotie: Proces: Personeel: Verkoop all in reizen, eigen merk. Inrichting Winkel Winkels, hoofdkantoor Iets boven marktprijs Borden, logo, imago, TV spots, Dagbladen, Gestandaardiseerd, diverse systemen juli -2008 IMEO startcollege Reisconsulenten, administratief, inkopers Deskundig