Hoofdstuk14 Gegevens verzamelen in het veld, non- responsefouten en screening van vragenlijsten

Niet-steekproefgebonden fouten in marktonderzoek •Niet-steekproefgebonden fouten omvatten: •alle soorten non-responsefout •fouten in het verzamelen van data •fouten in de behandeling van data •fouten in de analyse •interpretatiefouten

Uit de praktijk De vooringenomenheid van de interviewer heeft invloed op de kwaliteit van de gegevens. Om het vergaren van gegevens zo homogeen mogelijk te maken moet je interviewers trainen op neutrale toon indringend door te vragen. Suggestieve vragen of aanzienlijke veranderingen in de stembuiging hebben een subtiele invloed op de respons die je vergaart tijdens het interview, die niet kan worden opgespoord met online bewaking of validatie door opnieuw te bellen (callback validation). Je garandeert kwaliteit in het verzamelen van gegevens door voor het begin van het onderzoek veel aandacht te schenken aan de interviewers en de training die ze krijgen. Dit ene aspect is de belangrijkste bron van niet-steekproefgebonden fouten. Howard Gershowitz Executive vice-president Mktg Inc.

Mogelijke fouten bij het vergaren van data in het veld •Uitvoerderfouten: fouten die worden gemaakt door degenen die de vragenlijsten uitvoeren. •Respondentfouten: fouten die moeten worden toegeschreven aan de respondent.

Niet-steekproefgebonden fouten

Mogelijke fouten bij het vergaren van data in het veld Opzettelijke uitvoerderfouten •Opzettelijke uitvoerderfouten: wanneer de verzamelaar van de gegevens met opzet de eisen van de onderzoeker aan zijn laars lapt. •fraude van de interviewer: wanneer de interviewer opzettelijk de respondenten onjuist weergeeft. •de respondent in een bepaalde richting sturen: de interviewer beïnvloedt de antwoorden van de respondent door de formulering.

•Onopzettelijke uitvoerderfouten: wanneer een interviewer een fout begaat terwijl hij in de veronderstelling is dat hij zijn taak correct uitvoert •Persoonskenmerken van de interviewer: onopzettelijke interviewerfouten doen zich voor door de persoonskenmerken van de interviewer, zoals accent, sekse of gedrag. •Misverstanden: als de interviewer meent te weten hoe hij een survey moet uitvoeren, maar het toch niet goed doet. •Vermoeidheid: fouten die de interviewer maakt doordat hij vermoeid raakt door de monotonie van het werk dat zich kenmerkt door herhaling. Mogelijke fouten bij het vergaren van data in het veld Uitvoerderfouten Onopzettelijk Mogelijke fouten bij het vergaren van data in het veld Onopzettelijke uitvoerderfouten

•Opzettelijke respondentfouten: wanneer respondenten opzettelijk onjuiste antwoorden geven in surveys. •Liegen: wanneer respondenten in een survey niet de waarheid spreken. •Non-response: houdt in dat een potentiële respondent niet deelneemt aan een survey of bepaalde vragen uit de vragenlijst niet beantwoordt. Mogelijke fouten bij het vergaren van data in het veld Respondentfouten Opzettelijk Mogelijke fouten bij het vergaren van data in het veld Opzettelijke respondentfouten

•Onopzettelijke respondentfouten: wanneer het antwoord van een respondent niet valide is, hoewel hij zelf meent dat het juist is. Mogelijke fouten bij het vergaren van data in het veld Respondentfouten Onopzettelijk Mogelijke fouten bij het vergaren van data in het veld Onopzettelijke respondentfouten

•Misverstanden: houdt in dat de respondent een antwoord geeft zonder dat hij de vraag en/of de bijgaande instructies begrijpt. •Gokken: een respondent geeft een antwoord terwijl hij niet weet of dit klopt. •Verslapping van de aandacht: de respondent verliest de belangstelling voor het survey. •Afleiding: men wordt bijvoorbeeld gestoord tijdens het invullen van de vragenlijst. •Vermoeidheid: wanneer de respondent het survey zat wordt, zal hij minder nadenken en delibereren. Mogelijke fouten bij het vergaren van data in het veld Respondentfouten Onopzettelijk Mogelijke fouten bij het vergaren van data in het veld Onopzettelijke respondentfouten

Kwaliteitsmaatregelen voor verzamelen van data in het veld

Fouten in het verzamelen van data in online surveys •Dezelfde respondent dient meerdere lijsten in •Pseudo-respondenten en/of pseudo-response •De populatie is niet representatief

Non-responsefouten •Non-response: niet-deelname van potentiële respondenten aan een survey of het niet beantwoorden van specifieke vragen in de vragenlijst. •Een potentiële respondent weigert deel te nemen aan het survey •Een respondent staakt zijn medewerking of stopt midden in het survey met de beantwoording •Weigering om specifieke vragen te beantwoorden of items overslaan. •Complete interviews moeten gedefinieerd worden

Non-responsefouten •Responsepercentage: het percentage van de totale steekproef waarmee interviews zijn voltooid. •Weigering om deel te nemen aan het survey •Afbreken tijdens het interview •Niet-beantwoording van specifieke vragen (item omission)

Non-responsefouten •CASRO-formule voor responsepercentage:

Non-responsefouten verminderen •Mail surveys: •Kennisgeving vooraf •Geldelijke incentives •Vervolgcontact •Telefonische surveys: •Opnieuw bellen

Screening van vragenlijsten •Niet-systematische en systematische controle van voltooide vragenlijsten. •Waarnaar je zoekt bij een controle van de vragenlijsten: Onvolledige vragenlijst? Niet-beantwoording van specifieke vragen? Ja- of nee-patronen? Geen-meningpatroon?

Onbetrouwbare antwoorden •Als de antwoorden duiden op een inconsistente of onbetrouwbare respondent dan moeten die worden geëlimineerd uit de steekproef.