De E-marketing van een premium brand Internet service provider Alice De E-marketing van een premium brand Internet service provider

Inhoudsopgave Introductie van Alice in Nederland De markt van Alice Binnen 1 jaar van “een website waar we iets mee moeten” naar geïntegreerde e-marketing Introductie van Alice in Nederland De markt van Alice Marketingmix Ontwikkeling van de online strategie Behaalde resultaten & learnings

Alice introductie in Nederland Onderdeel van Telecom Italie en gestart in 2003. Meer dan 10 miljoen klanten in Italie, Duitsland en Frankrijk. Introductie in Nederland: augustus 2007 Het beeldmerk & icoon van Alice is model Vanessa Hessler Introductiefilm <link>

De markt van Alice Top 5 spelers KPN is marktleider. Gevolgd door Ziggo en UPC. Wat doet Alice: Alice levert internet-en telefonie aan consumenten. Zonder vast contract. Markt omvang 5,8 miljoen breed- band aansluitingen. 79% marktpenetratie Markt kenmerken: Internet wordt gezien als een basis behoefte Ontwikkelingen gaan snel. Snelheid vs prijs, technologie. Consolidatie van merken: minder merken, grotere spelers.

Alice introductie in Nederland Belangrijkste successen na 1 jaar: 85.000 nieuwe registraties 15% marktaandeel van de nieuwe markt 50% totale naamsbekendheid Verbeterde perceptiewaarde door Brad Pitt campagne Sponsor van Holland’s Next Top Model Sponsor TT Assen Sponsor Sony films

Marketingmix Alice Product Plaats Prijs Personeel Promotie

Marketingmix Alice - Product Doorzichtig en smal product portfolio. Focus op twee producten Product kenmerken: Hoge kwaliteit (via zakelijk netwerk) Productdifferentiatie is gering in deze markt. Geen vast contract is het USP

Marketingmix Alice - Plaats Indirect kanaal Direct kanaal Alice.nl Volledige controle Kosten effectief …. Call Center Direct contact Upsell mogelijkheid Retail partners Verhogen visibiliteit Duur kanaal E-tail partners Flexibel Promotie gevoelig

Marketingmix Alice - Prijs Concurrerend geprijsd. Helder aanbod, geen addertjes. Geen focus als prijsvechter, maar wel de prijspunten. Personeel: Ervaren medewerkers Verschillende disciplines: marketing, retail, ICT, telecom. HBO+ Dynamische cultuur met jonge mensen

Marketingmix Alice - Promotie Alice op winkelbezoek TV commercials Outdoor campagne Alice als sponsor van Hollands Next Top Model Sponsor van het Ferrari F1 team en de Ducati Moto GP team

Alice.nl website - ontstaansgeschiedenis Tot 15 december 2008 had Alice een website: Die was “doorgekopieerd” vanuit duitsland; geen locale website Geen helder inzicht gaf in bezoekersgedrag en uitvalmomenten of succesfactoren Cruciale onderdelen en processen niet in eigen beheer: Technisch- & functioneel beheer in Italie Statistieken management via Duitsland Affiliate marketing via tussenpersoon SEM via buro in Hamburg Orderproces optimalisatie via RFC’s in Italie (2-3 maanden doorlooptijd) Urls bevatte de Duitse taal; google zag weinig Op basis van gekozen strategie en afzetdoelstellingen is roadmap geformuleerd ten goede van de online activiteiten met als resultaat een redesign & rebuild van www.alice.nl

In 2008 wordt Alice.nl: Alice wordt geen uitgebreide informatieportal van algemene aard maar HET primaire direct verkoop en support kanaal voor leads, resellers en klanten voorzien van logische en onderscheidende toegevoegde waarde diensten die de verkoop en het gebruik van Alice producten stimuleren HET directe kanaal t.g.v. informatie, leadgeneration, verkoop, support, klantenbinding en onderzoek Het verkoopkanaal van Alice producten waar de kosten per sale het laagst zijn ZO duidelijk is Alice

Alice.nl; de nieuwe online omgeving N.a.v. roadmap 2008 – 2009: Besluit redesign & rebuild website en dus …. Formuleren organisatiebrede projectgroep: Alle diciplines afgedekt Pitch 3 buro’s op design; Jarvis Amsterdam krijgt opdracht Technische realisatie intern i.v.m. zeer complex bestelproces Alle activiteiten met lokale partners opzetten SEM via pitch door Checkit Affiliates herstructureren en account manager aansprakelijk Nieuwsbrieven via Blinker (asp) Statisiteken via Onestat Callmenow via 4Telecom Eerste resultaten: Orderconversie 4-6 maal hoger Minder orderuitval Meer gebruik Support & Lounge

Van oud naar nieuw

Belangrijkste verbetering: order optimalisatie www.alice.nl primair een verkoopkanaal; grootste belang bij order optimalisatie Voorheen veel uitval in gehele proces; met een uitval tot 99,5%!! Langdradig, onduidelijk bestelproces Niet de juiste “checks” in het bestelproces Verkeerde volgorde, verkeerde invulvelden Nieuwe website: Conversie vanaf de postcodechecker meer dan 15 X verbeterd Uitval bruto naar netto activatie nihil; voorheen 40% Daling NLS door checks op meer logische plek in bestelproces Stijgend aantal orders Stijgende conversie op unieke bezoekers Stijgend gebruik callmenow = orders callcenter

Eerste resultaten nieuwe website

Invloeden media op online Peter; kan jij hier media uitingen (TV, TT, etc) in aangeven?? Wat is hier gebeurd? Externe e-mailing Conclusie; TV weinig direct invloed??

Invloed van type acties op conversie Incentive Incentive Korting Korting

Belangrijkste activiteiten www.alice.nl in 2009 Marketing & Sales: Behalen sales doelstellingen Uitbreiden & optimaliseren Search, SEM & Leadgeneration Creëren & activeren World of Alice (merkbeleving) Activeren loyalty / retentie Inzet van social media; zowel share of voice als netwerken Verhogen bereik middels (online) advertising Opzetten (social) verkoop middels widgets “Overstappen” naar 0% selfcare Techniek: Optimaliseren orderflow Support: Optimaliseren support naar maximale selfcare Allen: Organiseren & structureren online activiteiten

Ambities Ambities: Alice.nl krijgt een prominente en logische rol in de totale marketing & communicatie mix Door de online activiteiten zal: Verkoop stijgen Klantinzicht vergroten & klanttevredenheid verhogen Merkbeleving Alice sterker worden Alice zich dichter bij de gebruikers gaan positioneren (widgets, social media)

Learnings Betrek alle afdelingen en alle stakeholders Koop functionaliteit in Ook online gaat niets vanzelf E-commerce is geen poldermodel Techniek; blijf onafhankelijk Act local, think social

Toelichting learings (niet tonen) Betrek alle afdelingen en alle stakeholders o   Start de activiteiten altijd met een heldere (kwantitatieve- en kwalitatieve doelstellingen, planning & deadlines)en gezamenlijk gedragen roadmap; zo weet iedereen wat er verwacht wordt en waarom de activiteiten worden uitgevoerd o   Op een website komen verschillende disciplines samen; in het geval van Alice zijn dat de afdelingen  sales, marketing, techniek, support en finance. Iedere afdeling kan zijn voordeel halen met de website, al dan niet door een kanaalverschuiving te realiseren. Het succes van de totale verkoop op afstand waar de website  een belangrijk onderdeel vanuit maakt,  wordt echt bepaald door de zwakste schakel; zorg dus dat alles, van frontstore tot aftersales, bij tenminste 1 persoon helder is.   ·         Koop functionaliteit in o   Tegenwoordig wordt er hoogwaardige e-marketing functionaliteit aangeboden die er voor zorgt dat er op professionele wijze, in korte tijd, e-marketing uitgevoerd kan worden; e-mailing tools, statistieken, callmenow. Bij Alice gebruiken wij Blinker als e-mail- en actieformulier tool. o   Investeer tijd en geld in goede statistieken; uiteraard zijn er veel goede en goedkope statistieken programma’s te verkrijgen (analytics bijvoorbeeld), echter zijn er ook pakketten die men zodanig kan aanpassen dat er een volledig e-commerce rapportage ontstaat; online & automatisch. Dit scheelt veel plakken en knippen in Excel of samenvoegen van verschillende bronnen. Onestat biedt een dergelijke pakket aan.   ·         Ook online gaat niets vanzelf o   Monitor continue alle resultaten van salespartners waarmee ene langlopende relatie aangegaan wordt zoals Affiliate netwerken en Search engine buros. Ook hier geldt dat als de aandacht van jouw account afgaat, de sales minder wordt. SEM & affiliaties brengen intern veel meer werk mee dan gedacht; je moet hier als bedrijf proactief mee omgaan. Bij Alice is werkelijks facetoface overleg met het SEM buro Check-it en is een aparte account manager e-tail & affiliates   ·         E-commerce is geen poldermodel o   Een website raakt, afhankelijk van de doelstellingen en type bedrijf, veel mensen en afdelingen binnen en buiten het bedrijf. Succevolle e-commerce ontstaat door alle verschillende belangen logisch samen te voegen. Dit veroorzaakt , zeker in het begin, veel overleg. Er moet echter altijd 1 persoon zijn die eindverantwoordelijk is voor het halen van de afgesproken doelstellingen o   De eindeverantwoordelijke zorgt ervoor dat de e-commerce doelstellingen volgen afspraak worden uitgevoerd, samen met alle betrokken personen. Hij of zij is de kapitein op het schip. o   Belangrijkste reden van een eindverantwoordelijke “kapitein”is dat er een helicopterview noodzakelijk is, over de gehele waardeketen heen, inclusief alle bijbehorende MARCOM activiteiten; dit verhoogt het rendement van de e-commerce activiteiten voor de gehele organisatie   ·         Techniek; blijf onafhankelijk o   Door de website in zogenaamde open source software te laten programmeren (bijvoorbeeld php) voorkom je als organisatie dat je vast zit aan een specifiek pakket en dus specifieke leverancier. Dit werkt uiteindelijk kosten besparen. Met name in zeer dynamische markten als Telecom en ISP is het continue functioneel aanpassen van de website een vereiste om op niveau mee te blijven doen. Dit gaat eenvoudiger met open source software, al dan niet op maakt gemaakt   ·         Act local, think social o   Alice is een internationale organisatie, actief in Duitsland Frankrijk, Italië en Nederland. De eerste stappen die zijn gezet voor een succesvolle e-commerce strategie is alle buitenlands connecties beëindigen en lokaal opstarten. Zo werd SEM vanuit Duitsland aangestuurd en werden bepaalde onderdelen van de website ook vanuit andere landen ingevuld. Alle e-marketing initiatieven zijn in Nederland opnieuw opgestart, zonder tussenkomst van intermediairs (eerst zelf begrijpen hoe e-marketing werkt, evt. later uitbesteden) en de website is door eigen mensen technisch opnieuw opgebouwd o   Social media begint een noodzakelijk onderdeel te worden van (e-) marketing; niet alleen moet je als (e-) marketeer op zoek naar de online doelgroep om de marcom doelstellingen te realiseren, tevens moet je op fora en blogs de share of voice en het sentiment van deze share of voice over het bedrijf en haar producten managen

Bedankt