Senior marketing en koopgedrag Marc Vandercammen

€ Senior is money De senioren zijn geen afzonderlijke markt, ze zijn een deel van de markt Jean Paul Tréguer, Senior Agency Het concept van “senior marketing” werd in Europa gelanceerd in de jaren ‘80 en slaat dermate goed aan dat het vandaag een uitdaging is geworden op het vlak van geprivilegieerde commercialisatie van producten en diensten die bestemd zijn voor de bevolkingsgroep van 50 jaar en ouder.

Een commerciële benaming Senioren =  + 50 jaar   Pépé, mémé, opoe, omoe, de oudjes … Dat er bejaarde mensen zijn is niet nieuw, maar de commerciële aanpak is veranderd. Zelfs het taalgebruik is veranderd. We spreken niet meer van oudjes of bejaarden, maar van de ouderen of - beter nog - van de senioren. Het gebruik van een positieve term van Latijnse oorsprong om te verwijzen naar waardevolle en achtens-waardige personen stelt paal en perk aan het denigrerend beeld dat Epinal schetst van de afhankelijke bejaarde. Iedereen kent discriminerende en vernederende gemeenplaatsen waar-mee senioren worden gekenschetst: verbitterd, belachelijk, zwak, ...

Specifieke waarden voor de senioren Jong = mannelijke waarden Actie Verovering Macht Fysiek uiterlijk Voorkomen Senior = vrouwelijke waarden Luisterbereidheid Opofferingszin Valorisatie van het zijn Persoonlijkheid De senioren leven volgens een ander waardenpatroon. Op het vlak van de gedeelde waarden verdwijnen de mannelijke waarden die worden gekoppeld aan jeugd (actie, verovering, macht, valorisatie van het fysiek uiterlijk of van het voorkomen) om vervangen te worden door meer vrouwelijke waarden zoals luisterbereidheid, opofferingszin, valorisatie van de persoonlijkheid en van het zijn. Een cyclische logica komt in de plaats van de lineaire tijdslogica.

50 jaar: het leven verandert In vergelijking met de andere bevolkingssegmenten zijn er grote veranderingen in het leven van de senioren: de kinderen hebben het ouderlijk huis verlaten en wonen zelfstandig; hypothecaire leningen zijn afbetaald; de directe erfenissen zijn geïnd; de fysiologische en professionele maturiteit is bereikt; mensen zijn met (vervroegd) pensioen; het vooruitzicht op nog vele levens-jaren is reëel. Kinderen wonen zelfstandig Leningen zijn afbetaald Erfenissen zijn geïnd Fysiologische en professionele maturiteit Mensen zijn met pensioen (vervroegd pensioen) Vooruitzicht op nog vele levensjaren

Een belangrijke markt… We mogen niet te snel voorbij gaan aan het feit dat elke 90 seconden een nieuwe bejaarde wordt “geboren”, dat ze met 600 miljoen waren in 2000 en dat ze met 1.100 miljoen zullen zijn in 2020, dat de bevolking in 2010 zal bestaan uit 1 gepensio-neerde per 1,5 actieven, dat de levensduur na de officiële datum van pensionering tot 20,5 jaar kan op-lopen, dat het inkomen van de senio-ren 12,5% boven het gemiddelde van de hele bevolking ligt en verzeven-voudigd is in 20 jaar tijd. Om de 90 seconden wordt een nieuwe senior « geboren » 600 miljoen in 2000 In 2010: 1 gepensioneerde per 1,5 actieven Levensduur na pensioen: 20,5 jaar 1.100 miljoen in 2020 Beschikbaar inkomen > gemiddelde (112,5) X 7 in 20 jaar

Een te veroveren markt… 30 % van Belgische bevolking De gemiddelde levensverwachting van de Belgische bevolking blijft licht stijgen. De mannen die in 2000 gestorven zijn, hadden een gemiddelde levensverwachting van 75,08 jaar; voor de vrouwen was dat 81,42 jaar. De hogere levensverwachting, de afname van de vruchtbaarheid en het feit dat de "Baby-boomers" de 50 heeft bereikt, zullen tot gevolg hebben dat de senioren bijna 30% van de bevolking zullen uitmaken. Een zo groot bevolkingssegment kan niet anders dan interessant zijn voor de bedrijven die nieuwe afzetmogelijkheden zoeken.

Vier profielen Het segment van de senioren is niet homogeen. Het wordt opgesplitst in 4 leeftijdsgroepen, in functie van de financiële situatie, de gezondheid en de beschikbare tijd. Afhankelijke personen  Problemen  Goed, maar zicht, gehoor, controle over bewegingen  Goed  Geldnood Koopkracht en kooplust  Beschikbaar inkomen  Bevredigend inkomen Vrije tijd  maar geen uit stappen meer Vrije tijd  Vrije tijd, maar niet overdreven Oude senioren 85 + Bevredigden 75-84 Zorgelozen 60-74 Masters 50-59

€ Een solvabele vraag De markt van de senioren biedt belangrijk potentieel. "Hoe meer de marketingmensen de senioren zullen negeren, hoe moeilijker ze deze bevolkingsgroep zullen begrijpen en hoe moeilijker de consumptie zal hernemen" Credoc

Consumptie met bijzonder profiel Eigenaars Zelden in het rood op bankrekening Eigenaars van financiële activa Ze zijn vaker eigenaar van hun woning, gaan zelden in het rood op hun bank- rekening en beschikken meer over financiële activa (spaarboek, staatsleningen, obligaties, enz.) dan het gros van de bevolking.

Consumptie met bijzonder profiel Ze kopen bijna de helft van de nieuwe wagens en hun uitrusting in grote en kleine elektrische apparaten is uitgebreider dan die van de gemiddelde burger. De gemiddelde leeftijd van PORSCHE-eigenaar is 57 j. en van HARLEY-eigenaar 59 jaar. 1 op 2 van de nieuwe wagens Uitrusting in el. apparaten > gemiddelde

Consumptie met bijzonder profiel Ze zijn richtinggevend voor de keuzes die hun kinderen maken voor 90% van de producten (1ste auto, bank, flat, supermarkt, enz.). Omdat ze veel vrije tijd hebben, reizen de senioren veel. Ze nemen 33% van de Europese markt en 37% van de markt van georganiseer- de reizen voor hun reke- ning. Invloed op de kinderen Reizen en nog eens reizen

Consumptie met bijzonder profiel De senioren beschermen hun gezondheidskapitaal. Het verbruik van cosmetica ligt hoger bij de vrouwelijke senio-ren dan bij de meeste vrouwen: 81% gebruiken gelaatsverzor-ging; 77,9% gebruiken schoon-heidscrèmes; 74% verven hun haar; 61,9% gebruiken vocht-regulerende crème. Bescherming van gezondheids-kapitaal  Verbruik van cosmetica 

Consumptie met bijzonder profiel Radio: 3 uren per dag Op het vlak van mediaconsumptie houden de senioren van de radio. Ze hebben tijd en luisteren het meest (meer dan 3 uren per dag); ze verkiezen de officiële zenders (Radio 1, Radio 2) boven de private lokale radio’s.

Consumptie met bijzonder profiel Ze houden van lezen en beschikken over gespecialiseerde magazines (bijv. Plus Magazine) of algemene tijdschriften (Boer en Tuinder, Kerk en Leven, Zondagsblad, Eigen Aard, Levend Land, Vrouw en Wereld) en dagbladen (Gazet van Antwerpen). TV kijken is één van hun lievelings-bezigheden (bijna 4 uren TV per dag). Ze maken meer dan 50% uit van het TV-kijkend publiek in de tijdsbestekken van 6u30-9u, 12u30-17u, 18u30-20u30. Lectuur Televisie: 4 uren per dag

Een kwetsbare consument  leeftijd  gezondheid  afhankelijk-heid  kwetsbaar-heid Een senior in goede gezondheid geniet van welverdiend pensioen, maar hogere leeftijd brengt vaak meer gezondheidsproblemen en grotere hulpbehoevendheid mee. Snelle marktevolutie of product-vernieuwingen niet kunnen volgen maakt senioren alleen maar nog kwetsbaarder.

Een kwetsbare consument Gevaar: bedrieglijke praktijken De grotere kwetsbaarheid van de senioren kan ertoe leiden dat zij slachtoffer worden van bedrog (nl. praktijken zoals trucs, listen, zelfs leugens) waarmee hen producten of diensten worden aangesmeerd die niet aan hun verwachtingen beantwoorden. Recent werden er nog bedrieglijke praktijken vastgesteld in verband met beleggingen.

Bronnen Nationaal Instituut voor de Statistieken, sterftecijfer 2000 berekend door de dienst Bevolkingsstatistieken van het NIS. Marc Vandercammen, Marketing, « L'essentiel pour comprendre, décider, agir », De Boeck, Brussel, 2002. Jean Paul Tréguer, « Le Senior Marketing : Vendre et Communiquer au marché des plus de 50 ans », DUNOD, Parijs, 2002.