Presentatie Afstudeeropdracht Harold Reitsma 17 juni 2011 Commerciële Economie, jaar 4. Hogeschool van Amsterdam

BRANDBASE & KLANTENLOYALITEIT De zoektocht naar het bereiken van loyale consumenten.

Inhoudsopgave Aanleiding onderzoek Onderzoeksvragen Wat is klantenloyaliteit Hoe ontstaat loyaliteit Loyaliteitsprogramma & -acties Trends en ontwikkelingen Aanbevelingen Conclusie

Aanleiding Aanbieders minder onderscheidend van elkaar Aanbod is steeds transparanter geworden

Vroeger konden organisaties teren op een langdurige relatie met de consument door middel van een juiste invulling van de marketingmix, echter blijkt deze theorie geen garantie meer voor succes (Peelen). De moderne consumenten hebben een grotere keuze dan ooit. De producten zijn mede door de opkomst van internet steeds makkelijker te verkrijgen en de huidige consumenten kunnen daardoor producten en diensten minutieus met elkaar vergelijken. Dit maakt het moeilijker om keuzen te maken voor de consument en tegelijkertijd vereist dit voor bedrijven een intelligentere manier van communiceren.   Mondigere consumenten en nieuwe begrippen voor tijd en plaats, vormen oorzaken voor een structurele wijziging in het speelveld. De consument, geholpen door de gebruiksvriendelijke technologie, neemt het stuur over.

‘Nieuwe klant’ -De moderne consumenten hebben een grotere keuze dan ooit. -De producten zijn mede door de opkomst van internet steeds toegankelijker en makkelijker te verkrijgen. -De huidige consumenten kunnen daardoor producten en diensten minutieus met elkaar vergelijken. Dit maakt het moeilijker voor de consument om keuzen te maken en tegelijkertijd vereist dit voor bedrijven een intelligentere manier van communiceren.

Onderzoeksvragen (1) Hoofdvraag: Hoe kan BrandBase haar klanten helpen om hun loyaliteitsprogramma’s vorm te geven, zodat deze sterker gefocust zijn op de consumenten waar ze het meeste aan verdienen en wat resulteert in een hogere Lifetime Value per klant?

Onderzoeksvragen (2) Deelvragen: 1: Wat is klantenloyaliteit? 2: Waar moet een loyaliteitsprogramma aan voldoen? En wat maakt het succesvol? 3: Wat zijn de huidige en trends en toekomstige ontwikkelingen op het gebied van customer loyalty campagnes in de Nederlandse retail branche? 4: Hoe kan Brandbase zich onderscheiden ten opzichte van haar concurrenten op het gebied van loyaliteitsprogramma’s.

1. Wat is klantenloyaliteit? Definitie: “Loyaliteit is het zo ‘tevreden’ maken van klanten, dat er een gevoel van verbondenheid ontstaat met de organisatie en dat zij, ondanks situationele invloeden en marketing inspanningen van concurrenten, de afname van het product/dienst blijven continueren, met als resultaat dat de klanten als ambassadeur voor de organisatie durven op te treden door de organisatie met grote maten van zekerheid te willen aanbevelen aan anderen”.

2. Hoe ontstaat loyaliteit? Verhouding tussen: -Loyaliteitsdrivers (Vertrouwen, tevredenheid, kwaliteit van alternatieven, investering) -Loyaliteitsinstrumenten (Programma’s, acties) -Loyaliteitsfactoren (Ervaring verleden, mond-op-mond reclame, persoonlijke behoeften en input)

Loyaliteitsmodel Marnix Bügel RATIO waarbij relevantie erg belangrijk is. Er wordt een klant iets aangeboden wat hij of zij nodig heeft en ergens anders niet beter kan krijgen. HERITAGE waarbij iets bewust of onbewust tot een gewoonte is gegroeid. De klant voelt zich verbonden met een bedrijf, product of dienst en hoeft er niet bij na te denken om steeds weer voor hetzelfde te gaan. In heritage zit de hoogste mate van loyaliteit van klanten. Toevoeging  Beslissingspeilers consument -Emotie -Ratio -Heritage

3. Loyaliteit meetbaar maken 1) Uitgangssituatie -Bedrijf niet tevreden met loyaliteitsniveau of wil nieuwe impulsen geven. 2) Doelstelling creëren -Wat wil je weten van de klant? -Strategie bepalen 3) Lifetime Value -De netto contante waarde van de verwachte winst die het bedrijf gedurende de levensduur van de relatie uit een klant haalt -Investeringsbeslissing bepalen

Lifetime Value a) Huidige situatie weergeven d.m.v. de klantenkubus: b) Loyaliteit als groeistrategie bekijken -Nieuwe klanten werven -Winstgevendheid bestaande klanten vergroten -Levensduur van klantrelatie vergroten c) Kortetermijn- en langetermijn effecten van investeringen inzichtelijk maken Verschil lifetime value en winst? 1) Vertrekpunt van de berekening (Uitgangspunt berekenen LTV is klantenbase en bij winst de kosten/opbrengsten binnen tijdsperiode) 2) LTV wordt niet (zoals winst) berekenend op tijdsperiode van 1 jaar, maar op basis van de gemiddelde levensduur. LTV kan worden berekend over heel het klantenbestand, maar ook over 1 klant (gemiddelde klant) Totale LTV / Totaal aantal klanten Wenselijk daarbij is om klantgroepen met overeenkomstige kenmerken uit te splitsen.

Concept - Huidige situatie - Invoering nieuwsbrief

3. Loyaliteitsprogramma’s Een loyaliteitsprogramma bevat de volgende kritische elementen: - Klanten moeten lid/deelnemer worden van het loyaliteitsprogramma voordat zij gebruik kunnen maken van de relationele marketingacties van het programma. - Een loyaliteitsprogramma heeft een onbeperkte of tenminste een langdurige looptijd. - Een loyaliteitsprogramma beloont programmadeelnemers op gestructureerde wijze voor gewenst gedrag en geeft daarmee prikkels aan klanten om dit gedrag te vertonen. - Een loyaliteitsprogramma is een entiteit waaronder diverse marketingacties kunnen plaatsvinden, zoals gerichte kortingsacties, speciale winkelavonden voor leden, mailings, spaarprogramma’s, etc.

Soorten “Er bestaan geen standaardoplossingen, een strategie moet aansluiten op de wensen, doelstellingen en imago van een bedrijf: het ontwerp dient maatwerk te zijn” (Jorn Vermeulen, Dunck)

Succesfactoren 1) Start deelname In de beginfase moet de organisatie laten zien dat het loyaliteitsprogramma er is om de klant te waarderen. 2) Segmentatie Verschillende klantgroepen vertegenwoordigen vaak een andere waarde voor de organisatie en hebben daarnaast ook andere behoeften. 3) Fit Een goede fit tussen het loyaliteitsprogramma en de organisatie zorgt voor verbondenheid tussen klant en het bedrijf/merk. 1) Wanneer een consument de adoptiebeslissing neemt, zal hij een afweging maken tussen de verschillende loyaliteitsprogramma’s in de markt en hij zal tevens de lidmaatschappen die hij al heeft bij concurrenten in beschouwing nemen. Gegeven de lage toetredingsdrempel van veel loyaliteitsprogramma’s, kan een consument beslissen diverse lidmaatschappen naast elkaar aan te houden. Daarom zijn de eerste maanden van een deelname aan een loyaliteitsprogramma cruciaal voor het toekomstig gebruik en daarmee positieve effect van loyaliteitsprogramma’s op deelnemende klanten. Juist in de beginfase moet de organisatie laten zien dat het loyaliteitsprogramma er is om de klant te waarderen. 2) Veel loyaliteitsprogramma’s alle deelnemende klanten op dezelfde wijze. Dit terwijl verschillende klantgroepen vaak een andere waarde vertegenwoordigen voor de organisatie en daarnaast ook andere behoeften hebben. Dit benadrukt het belang om te segmenteren in loyaliteitsprogramma’s. Het is hierbij ook belangrijk om zowel in beloning als in communicatie onderscheidend te zijn ten opzichte van de concurrent. Dit hangt af in hoeverre een loyaliteitsprogramma in staat is de klantrelatie te verrassen, te waarderen, te activeren en te informeren. Succesvol relatiemanagement besteedt aandacht aan al deze vier aspecten of dimensies, waarbij een onbalans voorkomen dient te worden (zie figuur). Segmentatie leidt tot programma’s die beter afgestemd zijn op de individuele wensen van de klant en de doelstellingen van de organisatie. 3) Het positieve effect van een loyaliteitsprogramma op klantloyaliteit aan de organisatie is groter wanneer er een goede fit is tussen het loyaliteitsprogramma en de organisatie. Dan wordt namelijk niet alleen binding tussen de klant het programma bevorderd, maar ook tussen de klant en het bedrijf/merk.  

Onderscheid maken Onderscheidend vermogen van loyaliteitsprogramma’s wordt steeds belangrijker, zowel in beloning als in communicatie ten opzichte van de concurrent. Dit hangt af in hoeverre een loyaliteitsprogramma in staat is de klantrelatie te verrassen, te waarderen, te activeren en te informeren.

Het ideale programma

Loyaliteitsacties De verschillende levensfases van een klant: Naast programma’s zijn de loyaliteitsacties ook een instrument waar BrandBase de loyaliteit mee kan beïnvloeden. Belangrijk hierbij is het moment wanneer een actie wordt ingezet, deze staan in het verband met de diverse levensfases die een consument zal doorlopen: prospect, first-time buyer, repeat customer en opzegging (win back).Loyaliteitsacties of verkooppromoties zijn met name bedoeld om de omzet op de korte termijn te verhogen. Het is in feite een vorm van ‘actiecommunicatie’ om extra verkoop te generen uit zowel de bestaande klanten als nieuwe klanten.

TRENDS

1. Smartphones

Belang smartphones neemt toe

The Mobile Movement http://youtu.be/CjUcq_E4I-s

Facts NL De smartphone wint in Nederland sterk aan populariteit: -Meer dan een derde van alle consumenten gebruikt inmiddels een smartphone (stijging van 22% naar 34 %) -Onder jongeren is zelfs meer dan de helft al in het bezit van een smartphone. -In de leeftijdsgroep 15 tot 29 jaar neemt het percentage gebruikers het snelst toe -De faciliteiten zijn in Nederland erg goed verzorgd -Mobiele datagebruik in Nederland is verdrievoudigd

Mobiele Loyalty Campagne http://youtu.be/dt9OlGq3gWU

2. Social Media (1) - Social media zijn, net als tv, radio, outdoor of print, niet meer dan middelen. Middelen die nooit gezien mogen worden als doel op zich, maar altijd een bijdrage moeten leveren aan het verwezenlijken van een hoger gelegen doel, namelijk de bedrijfs- en marketing-doelstellingen

Social Media (2)

Social Media (3)

Doorloop de cycle:

Social Media Campagnes (1) http://youtu.be/pqHWAE8GDEk

Social Media Campagnes (2) Take Mokum Nike+ Graffiti Challenge http://www.youtube.com/watch?v=unJSk7pftZ0 In zes weken tijd

1) Technologische trends (loyaliteitsinstrumenten) a) Location Based Services -Inchecken: het inchecken op specifieke locaties via een mobiel apparaat. Dit kan een mobiel met browser of een smartphone zijn. -Beloningen: het verzamelen van badges, prijzen en waardebonnen via een smartphone d.m.v. het incheck principe. -Dichtbij: opzoeken wat bij jou in de buurt zit. Dit kunnen locaties, mensen, speciale aanbiedingen, evenementen, etc. zijn. Middelen: -Fourquare -Facebook Places -Groupon -Repudo

Kortingsberichten

Groupon Now

QR Codes Waarop toe te passen? -Brochures, abri-posters, winkelmateriaal, product-verpakkingen en visitekaartjes Facts 68% waardeert QR-codes als positief en ziet deze graag terug in advertenties (n=296) (TMG onderzoek 9 juni 2011) Voorbeelden Wat is het? -Quick Response Codes, tweedimensionale streepjes/barcodes Wat heb je nodig? -Smartphone + applicatie Wat kan er mee verkregen worden? -URL’s, e-mailadressen, contactinformatie, agenda-afspraken, GEO-locaties, sms-berichten, telefoonnummers en teksten. In combinatie met smartphone en social media http://youtu.be/4OZmbBPym1k Diesel http://youtu.be/4OZmbBPym1k

Radio Frequency Identification Wat is het? -Technologie om producten, mensen en dieren te identificeren. Wat heb je nodig? -RFID chips/tags, smart cards Waarvoor wordt het gebruikt? -Logistiek: producten identificeren & voorraad beheer -Social engagement; offline/online connectie Voorbeelden campagnes -Coca Cola Village -AutoRai (Hyandai & Renault)

Toekomstige ontwikkelingen (1) Near Field Communication (NFC) = Het mobiele betalen:

Toekomstige ontwikkelingen (2) Augmented Reality Het versmelten van de echte (fysieke) en de virtuele wereld Hoe werkt het? Consumenten worden in staat gesteld om de omgeving te ‘scannen’ met de smartphone, een virtuele laag valt over de fysieke wereld en geeft informatie Nederlands bedrijf Layar is marktleider. Opgericht in 2009 en al meer waard dan Hyves

Aanbevelingen

Shell loyaliteitsprogramma’s a) Shell spaarzegels b) Shell Airmiles programma c) Shell V-Power Club

Analyse -Shell Nederland doet nog niet heel veel met de nieuwe media en bewandeld nog vooral de paden van de traditionele marketing. -Mijn advies speelt in op het trendonderzoek: 1) Het ontwikkelen van een mobiele applicatie 2) De inzet van Social Media

1) Shell V-Power Applicatie -Van de drie bestaande loyaliteitsprogramma’s leent de Shell V-Power Club zich het beste om voor een applicatie in aanmerking te komen. -De club wordt aangeschreven als een programma voor de beste klanten en Shell V-Power is een ‘high performance’ brandstof en verbeterd de kwaliteit van de motor. De brandstof wordt o.a. gebruikt door het Ferrari team in de Formule 1. -Een mobiele applicatie past bij het imago van de club Een voorbeeld is de tankstationketen Murphy USA met zo’n 1.000 locaties gelegen op de parkeerplaatsen van onder andere de Walmart winkels. Het bedrijf kondigde op 12 mei 2011, via sociale media kanalen Facebook en Twitter, aan dat met een Foursquare checkin 2 dollar korting werd gegeven op 20 dollar benzine. Daarbij werd er ook nog een gratis pakje kauwgom bij weggegeven. De actie wordt nog eens extra ondersteunt door een mobiele applicatie waar via GPS de locaties van de stations gevonden kunnen worden en prijsinformatie wordt gegeven. In de tijd van de dure brandstof prijzen is dit een lucratieve deal.

Functionaliteiten V-Power App Informatief: -Laatste informatie over de benzineprijzen -Informatie over de Shell V-Power technologie -Het V-zine magazine leesbaar maken via de applicatie -Het rijgedrag in kaart brengen Location Based: -Lokaliseren van de locatie van de dichtstbijzijnde benzine stations in Nederland -Na het lokaliseren kan er routebeschrijving verkregen worden naar het dichtstbijzijnde Shell tankstation. Loyaliteit: -In kaart brengen Air Miles saldo -Altijd op de hoogte van de laatste aanbiedingen, speciale kortingen voor app gebruiker. -Altijd toegang tot de V-Power webshop -Altijd in staat om direct de Air Miles in te wisselen -QR/Barcode scanner mogelijkheid om bij een Shell station te scannen, of ter promotie van de webshop e.d. -Link met Foursquare om bij het inchecken op een Shell tankstation extra Air Miles te sparen. Mogelijkheden toekomst: -Vervanging klantenkaart, door middel van het mobiele betalen via NFC technologie Kosten: -Conceptontwikkeling -Conceptuitwerking -Design Totaal incl. marge = 50.000 (Gebaseerd op advies Wouter Hogeland )

Shell Zegels App Informatief -Historie van de Shell zegels laten zien Location Based: -Lokaliseren van de locatie van de dichtstbijzijnde benzine stations in Nederland -Na het lokaliseren kan er routebeschrijving verkregen worden naar het dichtstbijzijnde Shell tankstation. Loyaliteit -Digitaliseren Shell cadeaugids -Altijd toegang Shell Webshop -Via Foursquare check-in stempels sparen -Altijd mogelijkheid om in te wisselen Kosten: -Conceptontwikkeling -Conceptuitwerking -Design Totaal incl. marge = 30.000

Inzet Social Media Doelstelling: -Creëer op een pro-actieve wijze authentieke exposure. -Creëer vertrouwen door het merk Shell te verbinden met het sociale netwerk van de consument Facebook Game Shell klanten motiveren door hen te belonen: -Bijv. kortingscodes voor producten in de Shell Shop Spelvorm: -Game waar in zo zuinig mogelijk moet worden gereden (FuelSave) -Puzzel Voordelen: -Extra merkbelevenis voor de Shell klant. -Veel online exposure, de game kan aangeraden worden bij vrienden.

Shell Evenementen Stellingen bewijzen: -Aan de consument laten zien dat FuelSave daadwerkelijk zuiniger rijdt en dat V-Power de prestaties van de motor verbeterd. Hoe? -Het opzetten van een testlab op een van de benzinestations. Daarmee wordt ook gelijk ingespeeld op de globale reclame-uitingen van Shell. -Consumenten belonen voor de komst naar het evenement, ter plekke een wedstrijdelement toevoegen

Shell acties Shell is een premium partner van Ferrari en Ducati maken gebruik van de V-Power brandstof. Om de Shell consument te laten delen in deze beleving is het interessant om een tijdelijk actie op te zetten, waarvoor de consumenten bereid zijn om in te investeren in de relatie door het inwisselen van de Air Miles. Door de actie tijdelijk te maken, moeten de consumenten beslissen de gespaarde punten wel of niet in te zetten. a) Ferrari Experience -Consumenten laten racen in een Ferrari op circuit Zandvoort en laten meerijden naast een coureur om de echte V-Power beleving te beleven. Kosten: 500 euro b) Ducati Riding Experience Het Italiaanse merk heeft een eigen academy waar motorfans een cursus kunnen volgen. Door Shell consument korting te geven op deze unieke belevenis, zullen zij werkelijk een doel voor ogen hebben waar de Air Miles voor gespaard kunnen worden en stimuleren om in te wisselen. Kosten: 350 t/m 2000 euro

Shell Premiums Air Miles inwisselen stimuleren door: -Het ontwikkelen van exclusieve Shell premiums. Door deze originele producten enkel voor de leden beschikbaar te maken, krijgen de consumenten een voorkeursbehandeling en dit zal extra reden geven om de Air Miles in te wisselen. Opties: -Een speciale Shell kan/vaas in de vorm van een mini-jerrycan of pomp, geschikt om sterke drank mee in te schenken in samenwerking met Pols Potten.

Conclusie (1) -BrandBase zal in het stimuleren van de loyaliteit van consumenten, onderscheidend moeten zijn met haar concepten en campagnes. Door uit te gaan van het activatie proces: interesseren, overtuigen en loyaal maken. -Bij het bedenken van een advies zal BrandBase met de loyaliteitsinstrumenten, programma’s en acties de loyaliteits drivers moeten positief moeten beïnvloeden. Dit hangt af in hoeverre een loyaliteitsprogramma in staat is de klantrelatie te verrassen, te waarderen, te activeren en te informeren. -Om de loyaliteit te kunnen bepalen dient BrandBase, in samenwerking met haar klant, de lifetime value te bepalen van het huidige klantenbestand.

Conclusie (2) -De (nieuwe) technologische ontwikkelingen geven BrandBase, naast de traditionele middelen, extra tools om merken te activeren. -De mogelijkheid wordt geboden om loyaliteitsprogramma’s van onderscheidend vermogen te voorzien, waardoor de consument sneller aan het merk gebonden kan worden. -Combineren met activaties waardoor mensen bereid zijn te gaan praten over het merk/bedrijf  ‘Commit acts, not ads’

Conclusie (2)

Conclusie (3)

Vragen?