Marketing- communicatieplan

Situatieanalyse Marketingplan  communicatieplan  marketingcommunicatieplan Planningscyclus start met situatieanalyse interne analyse micro-omgeving: sterke en zwakke punten externe analyse meso- en macro-omgeving: kansen en bedreigingen SWOT-matrix kruisen sterke en zwakke punten met kansen en bedreigingen kan ook met Gap-analyse verschil tussen huidige situatie en prognose = strategische kloof (ist en soll analyse is hetzelfde)

Doelstellingen Op basis van SWOT, Gap of ist en soll: doelstellingen formuleren SMART doelstellingen Specifiek Meetbaar Acceptabel Realistisch Tijdbepaald Doelstellingen: wat je wilt bereiken

Planningshorizon Hoe en wanneer wil je die doelstellingen bereiken? strategisch niveau: een jaar of langer tactisch niveau: organisatie, middellange termijn operationeel niveau: uitwerking voor de korte termijn Strategie: de manier waarop de organisatie haar doelstellingen voor de lange termijn wil bereiken Tactiek: aanpassende acties, gericht op doelstellingen voor de kortere termijn Operationaliseren: wie doet wat op welke datum  draaiboek

Planningscyclus

Planning marketingcommunicatie Communicatieanalyse Ontbrekende informatie bureauonderzoek veldonderzoek Doelstellingen  communicatiestrategie Uitwerken naar tactisch en operationeel niveau Uitvoering, controle en evaluatie

Van onbekendheid naar merktrouw Veel commerciële communicatie mikt op tussenstappen Onbekendheid, geen merkbesef Merkbekendheid top of mind: nummer één ongeholpen geholpen Merkimago Merkvoorkeur Merktrouw

Attitude en tussenstappen Drie fasen attitude (eigenlijk vier, ook na de koop) cognitief: merkbekendheid affectief: imago conatief: merkvoorkeur cognitieve dissonantie: merktrouw Communicatiemodellen beschrijven het effect van commerciële communicatie (volgende dia)

Communicatiemodellen

Communicatie en het koopbeslissingsproces

Communicatie en koopbeslissing Niet bij alle artikelen netjes van cognitief naar affectief naar conatief Denk aan impulsgoederen: kun je in een opwelling kopen, zonder bekendheid of imago. Consument heeft bij veel gemaksgoederen lage betrokkenheid. Koopgedrag routinematig, BPO (beperkt probleemoplossend) Bij meeste shopping en specialty goods: hoge betrokkenheid Bij lage betrokkenheid: communicatie mikt op merkbekendheid Bij hoge betrokkenheid: mikken op kwaliteitsimago Ongezochte producten: mikken op kennis en vertrouwen

Communicatiedoelstellingen Bereiksdoelstelling: % van de doelgroep dat je wilt bereiken Procesdoelstelling: communicatieproces werkt goed, ontvangers decoderen goed Effectdoelstelling: b.v. % merkbekendheid, % imago, enz. Voor effectdoelstellingen kun je het DAGMAR-model gebruiken Bij introductie: soms nodig eerst te mikken op categoriebehoefte Verder in de levenscyclus meer nadruk op merk en imago Bij neergang meer nadruk op conatieve fase, actiecommunicatie

Communicatiestrategie Fase onbekendheid: informering, in sociale media dialogisering Effect is merkimago, merkvoorkeur: overreding en/of formering Effect is aankoop: overreding en/of formering

Communicatieconcepten Explicatieconcept: informering, kennis overbrengen, nadruk op productinformatie past ook bij opwekken categoriebehoefte effectdoelstelling: bekendheid Associatieconcept: het aanbod met iets prettigs associëren effectdoelstelling: imago Effectconcept: wat gebeurt er met je als je dit koopt effectdoelstelling: kennis en imago Vergelijkingsconcept: wij zijn veel beter dan merk X en Y

Communicatiedoelstellingen Substitutie: klanten weglokken bij de concurrentie Uitbreiding: klanten werven die dit product nog niet kochten meer nadruk op kennis, maar merkbekendheid net zo belangrijk

Doelgroep Communicatiedoelgroep niet altijd gelijk aan marketingdoelgroep B.v. artsen (opinieleiders): intermediaire doelgroep, patiënten vormen de marketingdoelgroep Communicatiedoelgroep primaire: doelgroep die de aanbieder het best kent secundaire: andere mogelijke klanten Veel reclame gericht op boodschappers, maar binnen het gezin ook beïnvloeders, gebruikers, beslissers Ook bij zakelijke klanten beslissingsstructuur: DMU (decision making unit) gatekeeper gebruikers en beïnvloeders inkoper beslisser

Segmentatiecriteria Geografie (land, regio, stad, wijk) postcodegebied (geodemografie) Demografie leeftijd, geslacht, gezin, welstand, geloof, cultuur Psychografie levensstijl, persoonlijkheid Gedrag koopgedrag, loyaliteit, adoptiegedrag, communicatiegedrag

Voorwaarden aan segmentatie Segmenten meetbaar bereikbaar homogeen winstgevend (groot genoeg, koopkracht)

Soorten onderzoek Bureauonderzoek vs. Veldonderzoek Kwantitatief onderzoek: statistisch te verwerken survey (enquête), observatie Kwalitatief onderzoek: niet statistisch te verwerken diepte-interview

Onderzoek voor marketingcommunicatie Effectmeting: attitude-onderzoek Nulmeting de stand voordat de campagne begint Copy-test: effect van bepaalde communicatie-uiting pretest: voor de campagne posttest: effect na de campagne vaak met panel of focusgroep Laboratoriumobservatie: effect meten Experiment met een testmarkt