H7 – Het beeld nog scherper stellen DOELMARKTSTRATEGIEËN EN KLANTRELATIEBEHEER 7.1 Doelmarktstrategie: markt uitkiezen en betreden 7.2 Stap 1: segmenteren: 7.3 Stap 2: doelgroep bepalen 7.4 Stap 3: positioneren 7.5 Klantrelatiebeheer (CRM): segment van 1 Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

H7 – Het beeld nog scherper stellen DOELMARKTSTRATEGIEËN EN KLANTRELATIEBEHEER http://www.youtube.com/watch?v=tHGBN6_dXAI

7.2 Stap 1: segmenteren: = opsplitsen van totale markt in kleinere, homogene deelmarkten om zo goed mogelijk af te stemmen op de behoeften en wensen van een bepaald segment Eisen: - meetbaar - bereikbaar - voldoende omvang - haalbaarheid van de strategie

Segmentatiecriteria: B2B: - Geografisch - Bedrijfstak (SBI) - Grootte B2C: - Geografisch - Demografisch - Psychografisch - Gedrag

Segmentatiecriteria (B2C) demografische kenmerken: leeftijd, psychografische informatie: gedrag: Business-to-businessmarkten segmenteren

1. Demografische: Inkomen: Leeftijd: Fase in de gezinscyclus: Sociale klasse (vooral vroeger) Voorbeelden: generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu) vrouwen in sportwagens geodemografie:geografie = plaats,demografie = bevolkingsopbouw:

2. Geografische: woonplaats; bijvoorbeeld: postcode Kopers in verschillende culturen

3. Psychografische: Persoonlijkheid: Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie (mening) Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in een product ziet. o.a VALS-typologie (Mitchell). Waarde- en levensstijltypologie (value and lifestyle) op basis van gedrag, activiteiten, belangen en opvattingen.

Vals-typologie: Marketing, een reallife-perspectief meer zie: http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

4. Gedragscriteria: Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers. Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers Koopbereidheid: Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer gaat aanschaffen Te verdelen in: 1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen 2. Early adopters: (10-15%) 3. Early majority: (+/- 35%) 4. Late majority: (+/- 35%) 5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product aanschaffen

1 2 3 Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

Segmenteren tot positioneren Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

© 2008 (Verhage)Noordhoff

Segmentatieproces: Definiëren vd totaal markt Verdelen in segmenten Kiezen van een segment Positioneren binnen het segment 5) Afstemmen van de marketingmix

7.3 Stap 2: doelgroep bepalen Marktsegmenten evalueren: meetbaar bereikbaar voldoende omvang haalbaarheid van de strategie Segmentprofielen ontwikkelen Doelmarktstrategie kiezen Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

Segmentatiestrategieën: Ongedifferentieerd: - één mix voor totale markt

Gedifferentieerd: - diverse mixen voor verschillende segmenten Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

Geconcentreerd: (Niche) - één mix voor een (of enkele) segmenten

Op maat: Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

7.4 Stap 3: positioneren Positioneringsstrategie ontwikkelen = Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov andere producten. Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

positionering doelgroep gebruiksmoment Herpositionering Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast ! Oorspronkelijke positie positionering Verwensoepje, genietmoment voor jezelf doelgroep Vrouwen v.a. 35 jaar gebruiksmoment Eind van de ochtend

Herpositionering positionering doelgroep gebruiksmoment Cup-a-soup: onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld. Nieuwe positie positionering Warme, hartige oppepper op de werkvloer doelgroep Mannen en werkende vrouwen gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en ca. 2 uur voor de avondmaaltijd

Positioneringsgrafiek/matrix (perceptual mapping) bron: http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_0mpl3rQBgmI/SZRKPxDs2iI/AAAAAAAAGNI/teLsIyQIT3U/s400/jumbo.JPG&imgrefurl=http://mennostechblog.blogspot.com/2009/02/positionering-supermarkten-jumbo-rules.html&usg=__2niRUp-IAWtr-JLtg5qUARzyecc=&h=322&w=400&sz=30&hl=nl&start=12&tbnid=lpVoVSck154PeM:&tbnh=100&tbnw=124&prev=/images%3Fq%3Dsupermarkt%2Bpostionering%26gbv%3D2%26hl%3Dnl%26sa%3DG

7.5 Klantrelatiebeheer (CRM): segment van 1 4 stappen van 1 op 1 benadering: Benoemen en kennen Differentieren/onderscheid maken Interactie: doen Maatwerk: onderzoek wat klant wil Kenmerken van klantrelatiebeheer klantaandeel customer lifetime value customer equity nadruk op hoogwaardige klanten CRM: Customer Relationship Management  

Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux

Meer weten: http://www.economiehulp.nl/segmenteren http://www.youtube.com/watch?v=llJNwdV-G88&feature=player_embedded# http://www.youtube.com/watch?v=tHGBN6_dXAI