College 6 Terugblik: H 14 Prijs (20 min) Video Kotler (20 min) Bespreken video (15 min) Vragen vooraf (15 min) Theorie H 15 communicatie (60 min) Verwerking: Meerkeuzevragen (10 min) reclame Quiz (10 min)

Principes van Marketing Hoofstuk12

H 15 communicatie © Economie Leer Kracht 2011 Hoofdstuk 15 Geïntegreerde marketingcommunicatiestrategie

Promotie is communicatie Communicatie is overdracht van informatie Een mens kan niet niet communiceren © Economie Leer Kracht 2011 Promotie /communicatie

Marketingcommunicatiesysteem Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Marketingcommunicatie (Promotie) = combinatie van middelen om groepen te informeren/beïnvloeden. Communicatiemix : Reclame (betaald) Public Relations (t.a.v. organisatie) Persoonlijke Verkoop Sales promotion (inspanning door verkopers) Direct marketing (direct contact met (potentiële) kopers) Publiciteit/ Buzz (onbetaald) Sponsoring (financiële steun aan persoon of ORG) op elkaar afgestemd: geïntegreerde communicatie. “van broadcasting naar narrowcasting” © Economie Leer Kracht 2011

naar zender (bijvoorbeeld producenten- en ideële-) naar ontvanger (consumenten-, handels-) naar boodschap (actie -, thema, vergelijkende-) naar medium (ether-, internet) © Economie Leer Kracht 2011 Soorten reclame:

(Consument) Sales Promoties prijsgerichte: kortingsbon Kortingsactie Frequentieprogramma aandachttrekkende : wedstrijd Bonusartikel (premium) Monster/ voorbeeld

Geïntegreerde marketingcommunicatie Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Persoonlijke vs massacommunicatie Informatieoverdracht via: 1mensen (persoonlijke communicatie), zoals public relations en persoonlijke verkoop) en 2massamedia (massacommunicatie). Voordelen van persoonlijke communicatie: diepgaand afgestemd op de ontvanger directe feedback. © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Hiërarchische response-modellen Communi- cations Model AIDA Model Hierarchy-of- Effects Model Stages Cognitive Stage (kennis) Affective Stage (gevoel) Behavior Stage (gedrag) Purchase Liking Preference Conviction Awareness Knowledge Attention Interest Desire ActionBehavior Attitude Intention Exposure Reception Cognitive response Principes van marketing – Hoofdstuk 15

Communicatiedoelstellingen DAGMAR-model. Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results AIDA – model Attention, Interest, Desire, Action © Economie Leer Kracht 2011

Communicatiebeleid (7 m’s) 1.doelgroep kiezen (market) 2.doelstellingen formuleren (mission) 3.budget vaststellen (money) 4.communicatiemix bepalen (mix) 5.boodschap ontwikkelen (message) 6.media kiezen (medium) 7.resultaten meten en bijsturen (measuring) USP: Unique Selling Proposition © Economie Leer Kracht 2011

Communicatiestrategieën: (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

(communicatie) budgetbepaling Gangbare Methoden: Omzetpercentagemethode. Een vast percentage van de behaalde (of verwachte) omzet, afzet of winst. Sluitpostmethode/ wat een bedrijf kan missen. bedrag dat na aftrek van overblijft. Concurrentie/pariteiten methode. bedrag wordt gerelateerd aan het budget van concurrenten. Taakstellende methode. bestedingen zijn afhankelijk van doelstellingen en vereiste activiteiten. © Economie Leer Kracht 2011

Communicatiemix = combinatie van communicatie-instrumenten hangt onder meer af van: budget doelgroep productkenmerken fase in de productlevenscyclus doelstellingen © Economie Leer Kracht 2011

Campagneontwikkeling ‘wat’ worden vertaald in ‘hoe’ Conceptontwikkeling: creatief idee (‘concept’) – bestaande uit woorden, beelden, de toon, de stijl en een thema – dat het reclamebureau bedenkt en uitwerkt om propositie over te brengen. © Economie Leer Kracht 2011

Wie ontwikkelen een reclamecampagne?

Copy-test Onderzoek naar effect van reclameboodschap. Doel: Achterhalen of een reclameboodschap aandacht trekt, goed overkomt en wordt onthouden. Onderzoek kan op 2 momenten: 1.Vóór start campagne (pretest) 2.Ná start van campagne (posttest) © Economie Leer Kracht 2011

Selecteren van media ‘The medium is the message’: Criteria voor de mediaselectie: Communicatievermogen: medium geschikt om boodschap over te brengen? Bereik. Hoeveel personen worden met medium (mediumbereik) geconfronteerd? Mediakosten. mediakosten per bereikte personen uit de doelgroep (kosten per duizend)? © Economie Leer Kracht 2011

Dekking Dekking: het percentage van de doelgroep dat een bepaald medium bereikt. (Dekking = doelgroepbereik). Voorbeeld: Gemiddeld kijken er mensen naar het SBS-6 programma Reportage. Tijdens de reclameonderbrekingen daalt dit aantal naar Gilette zendt tijdens de reclame een spotje uit over een nieuw scheerapparaat. Er blijken kijkers onder de doelgroep te vallen. De totale doelgroep bedraagt personen. Hoe groot is de dekking? © Economie Leer Kracht 2011

( / )*100 = 18.5% NB: alleen doelgroep van belang Dekking: © Economie Leer Kracht 2011

Public relations en sponsoring Public Relations : communicatieactiviteiten om positief imago te creëren van organisatie (bijvoorbeeld door sponsoring). Sponsoring : verlenen van (financiële) steun aan een organisatie of persoon die een sportieve, artistieke of andere interessante prestatie levert, in ruil voor het verwerven van commerciële publiciteit. = Reclame + PR © Economie Leer Kracht 2011

Banners: Affiliated marketing: De webmaster (van de uitgever) ontvangt een vergoeding op basis van aantal klicks, verkopen, of aantal bezoekers Internet als medium © Economie Leer Kracht 2011

Google © Economie Leer Kracht 2011

en

Online bestedingen top 5 (2011) 1.Zalando (€ 4,8 miljoen) (alle mediumtypen € 7.9 miljoen, internet 60%, televisie 38%) 2. Groupon € 4,6 miljoen. 3. ING met € 4,2 miljoen (budget € 8,2 miljoen, televisie € 2,7 miljoen) 4. NS internet: € 3,8 miljoen (€ 11,5 miljoen, Televisie 50%) 5. Simpel (€ 3,6 miljoen). (7,2 miljoen rest vooral naar televisie) bron:

Buzz = (Free) publicity: Advertorial: advertentie en tutorial; redactioneel stuk over product. betaald is reclame, onbetaald is (free) publicity Viral Marketing: mond-tot-mondreclame via internet. internetters zijn enthousiast over een product, of reclame boodschap en delen dat met anderen via o.a. mail, MSN, chat, hyves ed bijvoorbeeld: inloopkast reclame van Heineken

Advertorial: