H 8 Marketingcommunicatiebeleid 1.Inzicht in marketingcommunicatie 2.De rol van reclame in het communicatiebeleid 3.Communicatiedoelgroep en -doelstellingen 4.Het communicatiebudget vaststellen 5.De communicatiemix bepalen 6.Campagneontwikkeling 7.Public relations 8.Sponsoring 8.0

dCF dCF 7eI 7eI

Communicatie is overdracht van informatie Een mens kan niet niet communiceren

Marketingcommunicatie (Promotie) Marketingcommunicatie: combinatie van middelen die een bedrijf inzet om zijn doelgroepen te informeren of zodanig te beïnvloeden. Communicatiemix omvat onder meer: reclame (betaald) publiciteit (onbetaald) public relations (tav organisatie) sponsoring (financiële steun aan persoon of ORG) persoonlijke verkoop sales promotion (tijdelijke beter prijs/kwaliteitverhouding) direct marketing (direct contact met (potentiële) kopers op elkaar afgestemd: geïntegreerde communicatie. 8.1

Persoonlijke versus massacommunicatie Informatieoverdracht vindt plaats via: 1mensen (persoonlijke communicatie), zoals public relations en persoonlijke verkoop) en 2massamedia (massacommunicatie). Voordelen van persoonlijke communicatie: diepgaand afgestemd op de ontvanger directe feedback. 8.2

8.2 Rol van reclame Reclameplan: strategisch plan met informatie over de reclamedoelgroep, doelstellingen, strategieën, budget, de in de campagne te gebruiken media en de meting van de resultaten. Soorten reclame: ingedeeld op basis van de onderdelen van het communicatieproces: naar zender (bijvoorbeeld detailhandelsreclame en ideële reclame) naar ontvanger (consumentenreclame, professionele reclame) naar boodschap (actiereclame, vergelijkende reclame) naar medium (etherreclame, websites) 8.3

Communicatiebeleid (7 m’s) 1.communicatiedoelgroep kiezen (market) 2.doelstellingen formuleren (mission) 3.budget vaststellen (money) 4.communicatiemix bepalen (mix) 5.boodschap ontwikkelen (message) 6.media kiezen (medium) 7.resultaten meten en bijsturen (measuring) 8.4

Communicatiestrategieën:

Communicatiedoelstellingen = Wat we precies willen veranderen of bereiken in kennis, houding of gedrag (dus in communicatie-effecten’, zoals merkbekendheid, attitudes ten opzichte van het product of koopintentie). Een hulpmiddel bij het formuleren van doelstellingen en ontwikkelen van de reclamecampagne is het DAGMAR- model. (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results) 8.5

Copy-test Copytest = Onderzoek naar het effect van de reclameboodschap. Doel: Achterhalen of een reclameboodschap de aandacht trekt, goed overkomt en wordt onthouden. Onderzoek kan op 2 momenten worden uitgevoerd: 1.Vóór start campagne (pretest) 2.Ná start van campagne (posttest)

Pretest Nagaan of de reclameboodschap opvalt, belangstelling wekt, wordt begrepen. Effectiefste versie uit verschillende advertenties of commercials kiezen. Volgorde en plaatsingsfrequentie van de advertentie. Achterhalen door: Fysiologische methode Observatiemethode Ondervragingsmethode

Posttest Effect reclame. Wanneer een thema gaat vervelen en moet worden vervangen. Exacte medium- en reclamebereik. Achterhalen door impactmetingen (de onmiddellijke reactie consument): Herinneringstest Herkenningstest (geholpen of spontaan)

Door middel van enquetes informatie over: Abonnementen op tijdschriften Aankopen van losse nummers Leesfrequentie Gemiddelde leestijd per nummer Doorgeven dagblad/tijdschrift aan een ander Resultaten worden uitgesplitst naar: Leeftijd, sociale klasse, regio en geslacht.

8.4 (communicatie) Budgetbepaling Gangbare Methoden: Omzetpercentagemethode. Een vast percentage van de behaalde (of verwachte) omzet, afzet of winst. Sluitpostmethode. Het bedrag dat na aftrek van alle kosten (en een winstreservering) overblijft. Concurrentiemethode. Het bedrag wordt gerelateerd aan het budget van de grootste concurrenten. Taakstellende methode. De bestedingen zijn afhankelijk van de te behalen communicatiedoelstellingen en de daarvoor vereiste activiteiten. 8.6

8.5 Communicatiemix = combinatie van communicatie-instrumenten hangt onder meer af van: budget (te besteden bedrag) doelgroep (hoe groot?) productkenmerken (complexiteit van het product, risico voor de koper, de nodige service) fase in de productlevenscyclus (in de introductiefase zijn reclame, publiciteit en promoties nodig om de primaire vraag te stimuleren) de beoogde respons of doelstellingen (wat willen we met de campagne bereiken?) 8.7

Themacommunicatie: themareclame, public relations en sponsoring om de kennis en attitudes van de doelgroep beïnvloeden, met als doel een positief merkimago te creëren en de koopbereidheid op lange termijn te vergroten. Actiecommunicatie: om het koopgedrag te stimuleren en de omzet te vergroten worden sales promotion, displays en direct-marketingcommunicatie ingezet, in combinatie met permanente actiecommunicatie zoals de artikelpresentatie, verpakkingen en persoonlijke verkoop.

8.6 Campagneontwikkeling het ‘wat’ van de boodschap worden vertaald in het creatief concept (‘hoe’ wordt de boodschap aan de doelgroep gecommuniceerd?). De conceptontwikkeling begint met een briefing, met achtergrondinformatie over o.a : het product de markt de doelgroep de reclamedoelstellingen de USP ( hoe te onderscheiden) De conceptontwikkeling omvat een creatief idee (‘concept’) – bestaande uit woorden, beelden, de toon, de stijl en een thema – dat het reclamebureau bedenkt en uitwerkt om de eerder ontwikkelde propositie optimaal (als reclameboodschap) over te brengen. 8.8

Selecteren van media ‘The medium is the message’: beslissingen over de in te schakelen media zijn net zo belangrijk als de inhoud en vorm van de reclameboodschap. Criteria voor de mediaselectie: Communicatievermogen: Is het medium geschikt om de boodschap over te brengen? Bereik. Hoeveel personen worden met het medium (mediumbereik) of dat deel van het medium waarin de reclameboodschap is opgenomen (reclamebereik) geconfronteerd? Mediakosten. Hoeveel bedragen de mediakosten per bereikte personen uit de communicatiedoelgroep (kosten per duizend)? 8.9

Mediumbereik Het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd. Voorbeeld: D & G publiceren een advertentie in een magazine van Linda. Oplage: ( abonnees en losse exemplaren) 25% van de abonnees geven het exemplaar door aan een ander. Voordat een los exemplaar wordt verkocht, is het eerst door twee klanten gelezen in de winkel. Wat is het mediumbereik?

Mediumbereik: ( x ) =

Dekking Dekking: het percentage van de communicatiedoelgroep dat een bepaald medium bereikt. (Dekking = doelgroepbereik). Voorbeeld: Gemiddeld kijken er mensen naar het SBS-6 programma Reportage. Tijdens de reclameonderbrekingen daalt dit aantal naar Gilette zendt tijdens de reclame een spotje uit over een nieuw scheerapparaat. Er blijken kijkers onder de doelgroep te vallen. De totale doelgroep bedraagt personen. Hoe groot is de dekking?

( / )/100 = 18.2% Dekking:

8.7 Public relations en 8.8 sponsoring Public Relations : communicatieactiviteiten om een positief imago te creëren van de organisatie (bijvoorbeeld door sponsoring). Sponsoring : verlenen van (financiële) steun aan een organisatie of persoon die een sportieve, artistieke of andere interessante prestatie levert, in ruil voor het verwerven van commerciële publiciteit. = Reclame + PR 8.10

Banners ed zie ilsemedia Affiliatted marketing: Winstdeling tussen online adverteerders en online uitgevers/ websites. De webmaster (van de uitgever) ontvangt een vergoeding op basis van aantal kliks, verkopen, of aantal bezoekers Adverteren via internet:

CPM Cost per mille, kosten per vertoningen CPC Cost per click, kosten per klik op directe link CTR Click through rate, percentage adclicks op een advertentie- uiting ten opzichte van het aantal adviews Frequency cap Hoe vaak één unieke bezoeker een bepaalde uiting te zien krijgt ROS Run of site, vertoningswijze van advertenties over één hele site ROC Run of category of channel, vertoningswijze van advertenties over één katern of channel binnen een site