De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Hoofdstuk 4: Consumentenbeoordeling Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Wat denkt de consument en hoe be ï nvloedt dit zijn keuzegedrag.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Hoofdstuk 4: Consumentenbeoordeling Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Wat denkt de consument en hoe be ï nvloedt dit zijn keuzegedrag."— Transcript van de presentatie:

1 Hoofdstuk 4: Consumentenbeoordeling Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Wat denkt de consument en hoe be ï nvloedt dit zijn keuzegedrag

2 Hoe lekker?

3 Beoordelingen  Locatie van een object (merk) op een dimensie door een individu (consument) SpriteFanta SpriteFanta JAN ELS niet lekker lekker Cola

4 Beoordelingen  Belangrijke input in een keuzeproces  Assumptie: continue dimensies in het hoofd van de consument  continue metingen

5 Beoordelingen  Semantische Differentiaal schaal  Een Armani pak: heel goedkoop heel duur  Likert schaal  Een Armani pak is duur Helemaal niet akkoord Eerder niet akkoord Niet akkoord Neutraal Eerder akkoord Akkoord Helemaal akkoord  Guttman schaal  Een Armani pak is enigszins duur akkoord niet akkoord  Een Armani pak is duur akkoord niet akkoord  Een Armani pak is heel duur akkoord niet akkoord

6 Types beoordelingen  Opvattingen (beliefs)  Descriptieve dimensie-niet evaluerend groot-klein goedkoop-duur  Houdingen (attitudes)  Evaluatieve dimensie positief-negatief goed-slecht  Voorkeuren (preferences)  Evaluatief EN Vergelijkend  Tevredenheidsbeoordelingen

7 Opvattingen Not Large Very large Not Effective Very Effective Not Hot Very hot Not Safe Very Safe Continu

8 Opvattingen  Impliceert een relatie tussen een object en een eigenschap  Sprite is lekker  gevormd op basis van  eigen ervaring (descriptief/beschrijvend)  ervaringen van anderen (informationeel)  gevolgtrekkingen (inferentieel) invullen van “missing” informatie - correlaties Informatie die consumenten niet krijgen en toch gebruiken = opportuniteit of bedreiging ?

9 Inferentiële opvattingen  Algemene kennis  Correlationeel (~ marktkennis)

10 Inferentiële opvattingen  Toyota MR ziet eruit als een sportwagen  accelereert sneller dan de gemiddelde wagen (~ categoriekennis)  Fanta skwiizz is groen  zal wel nogal zuur smaken (~ persoonlijke ervaring)

11 Inferentiële opvattingen  Algemene evaluatie (~halo effect)  “Colruyt” is een betrouwbaar merk  vlees zal wel ok zijn  garantievoorwaarden zullen wel goed zijn  prijs/kwaliteitsverhouding zal wel goed zijn  Collishop-dreambaby

12 Opvattingen Not Large Very large Not Effective Very Effective Not Hot Very hot Not Safe Very Safe Continu

13 Attitudes Very Bad Very Good Continu Very Unfavorable Very Favorable Very Negative Very Positive Dislike very much Like very much

14 Mensen overtuigen om een evaluatieve beoordeling te maken over drinken en rijden

15 Houdingen / Attitudes  Opgebouwd op basis van opvattingen en evaluaties  2 componenten: richting (bv. goed-slecht) en extremiteit (bv. matig goed, redelijk goed, heel goed, zeer goed)  Theory of Reasoned Action  Information Integration Theory

16 Theory of Reasoned Action-Summative Model of Attitude  Fishbein: attitude O = ∑ opvatting (b i ) × evaluatie (e i ) evaluatieRenault Megane Ford Mondeo comfort+555 prijs-343 ruimte+242 (5×5) + (-3×4) + (2×4) = 21(5×5) + (-3×3) + (2×2) = 20

17 Theory of Reasoned Action  TRA  Fishbein + subjectieve normen Gedrag wordt voorspeld door de attitude EN gedachten over hoe anderen het gedrag zouden opvatten Attitude Subjectieve norm Gedragsintentie

18 Theory of Reasoned Action  TRA  BI = (A B )W1 + (SN) W2 SN=∑ b j × m j Voorbeeld: eet 5 porties fruit per dag Voorbeeld: binge drinking “mijn vrienden vinden binge drinken cool” “wat drinken betreft, wil ik doen wat mijn vrienden cool vinden”

19 Theory of Reasoned Action  TRA  BI = (A B )W1 + (SN) W2 In termen van acties (middelen): Attitude! In termen van eindtoestanden (doelen): Norm!

20 Theory of Reasoned Action  “Een nieuw trainingsprogramma aan boord brengen”  Attitudes:de som van opvattingen over het gedrag gewogen door de evaluaties  Opvattingen: trainen is goed voor gezondheid, doet je er goed uitzien, vergt teveel tijd en is niet behaaglijk. Gewicht? (bv.., gezondheidsredenen kunnen sterker doorwegen dan tijd en comfort).  Subjectieve normen: opvattingen van anderen, gewogen door de belangrijkheid dat je aan de mening hecht  Vrienden: zeer gemotiveerde trainers en willen je erbij.  Partner: passievere levensstijl en lacht met diegenen die trainen.  Gedragsintentie: voorspeller van echt gedrag.  Jouw attitudes in combinatie met de subjectieve normen  intentie tot trainen

21 Theory of Reasoned Action  Additief model (multi-attribuut model)  Strategieën om attitude te verhogen  verhoog positief geëvalueerde opvattingen (b i ↑ )  verhoog de evaluatie van positief geëvalueerde eigenschappen (e i ↑ )  verlaag de evaluatie van negatief geëvalueerde eigenschappen (e i ↓ )  voeg positief geëvalueerde eigenschappen toe !!

22 Theory of Reasoned Action EvaluatieRenault Megane comfort+55 prijs-34 ruimte+24 zuinigheid+14 } } 21 25

23 Information Integration Theory  Attitude O = ∑ gewicht (w i ) × schaalwaarde(s i ) Schaal- waarde Renault Megane Ford Mondeo comfort prijs-3.3 ruimte (5×0.4) + (-3×0.3) + (2×0.3) = 1.7(5×0.5) + (-3×0.3) + (2×0.2) = 2

24 Information Integration Theory  Strategieën om attitude te verhogen  verhoog positief geëvalueerde opvattingen (s i ↑ )  verhoog het belang van positief geëvalueerde eigenschappen (w i ↑ )  verlaag het belang van negatief geëvalueerde eigenschappen (w i ↓ )  voeg positief geëvalueerde eigenschappen toe

25 Information Integration Theory  Attitude O = ∑ gewicht (w i ) × scale value(s i ) Scale valueRenault Megane 1 Renault Megane 2 Comfort Prijs Ruimte (5×0.4) + (-3×0.3) + (2×0.3) = 1.7 (5×0.31) + (-3×0.23) + (2×0.23) + (1 ×.23) = 1.54 Zuinigh

26 Attitudes  Doen mensen dat nu echt?  Bijzonder ‘rationeel economisch’ (Cartesiaans)  Kennis + evaluatie  gedrag

27 Attitudes  Andere gronden voor attitudes dan opvattingen (Zanna & Rempel)  Affect evaluatieve conditionering Logo’s of Merknamen Geuren Sfeer Gemoedstoestand

28 Attitudes  Gedrag Zelfperceptie attitude volgt gedrag: auto’s Cognitieve dissonantie Ik heb hier zoveel voor betaald, ik moet het wel goed vinden Overweldigende belang van gewoontes

29 Invloed van attitudes  Wederkerige relatie  Positieve attitude: APPROACH  Negatieve attitude: AVOIDANCE Opvattingen Gedrag Affect Attitude

30 Voorkeuren Vergelijkt 2 of meer objecten  Gaat onmiddellijk de keuze vooraf  Vaak Attitude-gebaseerd  vergelijking van de attitude ten aanzien van 2 of meerdere producten/merken

31 Voorkeuren  Vaak ook ‘Attribuut’-gebaseerd  Vergelijking van 2 of meerdere producten of merken vaak op één of soms meerdere attributen Kies een product om lijmresten te verwijderen  Indien de relevante attitudes niet bestaand of ophaalbaar zijn

32 Voorkeuren  Volgorde-effecten bij attribuut-gebaseerde voorkeuren: “direction-of-comparison”  Relevant bij sequentiële vergelijking van producten vb: 2 DVD-recorders  Belangrijk inzicht laatst geëvalueerde optie best beschikbaar

33 Voorkeuren SonyPanasonic Audio-CDxx CD-R(W)xx MP3x elektrische digitale uitgangxx optische digitale uitgangx

34 Voorkeuren  Gemeenschappelijke kenmerken:  Audio-CD, CD-R(W) en elektrische digitale uitgang  Uniek kenmerk van Sony  MP3  Uniek kenmerk van Panasonic  optische digitale uitgang

35 Voorkeuren  Bij sequentiële vergelijking  Gemeenschappelijke kenmerken van geen belang bij keuze  Unieke kenmerken van groot belang  Laatste geëvalueerde optie best beschikbaar (= focale optie)  Dus, uniek kenmerk van laatst beschouwd merk geeft doorslag

36 Voorkeuren voor focaal merk  Sanbonmatsu et al. (1991) situatie 1 uniek goed situatie 2 uniek slecht focaalniet-focaalfocaalniet-focaal gemeen- schappelijk uniek

37 Voorkeuren voor focaal merk  Sanbonmatsu et al. (1991): voorkeur voor het focale merk (tweede)

38 Tevredenheidsbeoordelingen  Belang van tevredenheid  Intentie tot herhaalde aankoop  Positieve “word of mouth” reclame initiële aankopen door nieuwe klanten (first trial) F.F. Harvard Business Review, December 2003

39 Tevredenheidsbeoordelingen  F.F. Harvard Business Review, December 2003

40 Tevredenheidsbeoordelingen  F.F. Harvard Business Review, December 2003

41 Tevredenheidsbeoordelingen  F.F. Harvard Business Review, December 2003  Net promotor score: %promotors-%detractors

42 Tevredenheidsbeoordelingen  Impliceert vergelijking tussen  gekozen en niet-gekozen product volgorde-effecten  de reële prestatie van het gekozen product en de verwachte prestatie ervan confirmatie: reëel = verwacht  tevreden disconfirmatie: reëel ≠ verwacht reëel > verwacht  heel tevreden reëel < verwacht  ontevreden  Twee bronnen van tevredenheid: product en referentie

43 Tevredenheidsbeoordelingen: volgorde-effect  Houston et al. (1991)  15 min. Later: beschrijving van gekozen/niet gekozen product  Tevredenheid  Wisselen? situatie 1 uniek goed situatie 2 uniek slecht focaalniet-focaalfocaalniet-focaal gemeen- schappelijk uniek

44 Tevredenheidsbeoordelingen: volgorde-effect  Houston et al. (1991): tevredenheid met gekozen (fictieve cijfers)

45 Tevredenheidsbeoordelingen  Impliceert vergelijking tussen  gekozen en niet-gekozen product volgorde-effecten  de reële prestatie van het gekozen product en de verwachte prestatie ervan confirmatie: reëel = verwacht  tevreden disconfirmatie: reëel ≠ verwacht +: reëel > verwacht  heel tevreden -: reëel < verwacht  ontevreden Interactie tussen verwachtingen en tevredenheid  Twee bronnen van (on)tevredenheid: product en referentie

46 Tevredenheidsbeoordelingen  Spontane attributieprocessen  voornamelijk indien reëel < verwacht Interne attributie: verkeerd gebruik Externe attributie: product Designfout Gebrekkige handleiding, … Externe attributie: toeval  Extern>intern

47 Voorspellingen  Belangrijk bij keuze  Timing van vervanging van duurzame goederen  Kopen van cadeau’s  Investeringen in aandelen  Inschattingen van evolutie in smaak of behoefte Hongerigen voorspellen meer variatie dan ze gaan willen Hongerigen voorspellen te grote toekomstige eetlust  Toch moeilijk!

48 Voorspellingen  Op basis van heuristieken  Representativiteit-similariteit voorspelling van de ongekende kwaliteit van een nieuw product op basis van (triviale) gelijkenis met een gekend product (vgl. inferentiële opvattingen)  Beschikbaarheid (availability) voorspelling op basis van het gemak waarmee voordelen van een bepaald product kunnen worden gegenereerd/opgehaald 3 vs 7 redenen om met een BMW te rijden Cadeau voor partner: beschikbaarheid van kennis Aardbeving versus hartaanval

49 Voorspellingen  Op basis van heuristieken  Ankering-en-aanpassing (anchoring and adjustment) voorspelling is een inadequate aanpassing ten aanzien van een ankerwaarde “een Siemens vaatwasser gaat tot 20 jaar mee”  Overdreven, ‘maar’ 18 jaar  Beïnvloedt (ten onrechte?) gedrag  Kanttekening: heuristieken zijn functioneel Todd and Gigerenzer 1999: simple heuristics that make us smart Vb1 Welk merk heeft het grootste marktaandeel: Dacia of Audi? Vb2 Ipsei: merk van de coca-cola company. Is het goed?

50 Van beoordeling naar gedrag  common-sense: beoordelingen (attitudes) zijn een sterke determinant van gedrag  Theory of reasoned action  Information integration theory  Economische rationaliteit (utility)

51 Van beoordeling naar gedrag  Realiteit: matig en inconsistent verband tussen beoordelingen (attitudes) en gedrag  Andere determinanten dan attitudes Gewoontes / normen / cues  Individuele verschillen Self-monitoring: verschillen in responsiviteit ten aanzien van interne cues (attitudes en overtuigingen) en externe cues (bv. reclame)  Sterkte van de attitude MODE model

52 1. Rationeel  Motivation en Opportunity  Als niet, dan 2. Attitudes  Als niet, dan 3. Omgevingscues

53 MODE model  sterke attitudes worden snel/automatisch geactiveerd  sterke attitudes richten de aandacht en kleuren de perceptie  informatie wordt op vertekende manier verwerkt (nl. attitude-consistent)  MAAR: sterke attitudes hebben deze impact niet indien consumenten een hoge Motivatie en hoge Opportuniteit hebben om de informatie te verwerken

54 MODE model: test  waar ga je een fototoestel kopen? SMITHBROWN Huishouden ++Cosmetica - Sport ++Sport - Kleding ++Kleding - Juwelen ++Juwelen - Fotografie -Fotografie +

55 MODE model: test  Attitude  SMITH: positief  BROWN: negatief  Wanneer kiest men voor BROWN?  Bij voldoende Opportuniteit (bv. geen tijdsdruk) én voldoende Motivatie (achteraf de keuze rechtvaardigen en vergelijken met anderen)

56 MODE model: keuze voor Brown

57 MODE model  Omgevingscues hebben een invloed op gedrag  Lekkere geur  Mooie verpakking  Merknaam  Sterke cues richten de aandacht en kleuren de perceptie  informatie wordt op vertekende manier verwerkt  MAAR: sterke cues hebben deze impact niet indien consumenten een sterke attitude hebben (en GEEN hoge Motivatie en hoge Opportuniteit hebben om de informatie te verwerken)

58 Sterkte van attitude Opvallend: 1ste rij Minder opvallend: 2de rij Toegankelijke (=sterke) attitudes 50% Minder toegankelijke attitudes 60%40% Modereert effect van store display


Download ppt "Hoofdstuk 4: Consumentenbeoordeling Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Wat denkt de consument en hoe be ï nvloedt dit zijn keuzegedrag."

Verwante presentaties


Ads door Google