De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

H10: Sociale beïnvloedingsprincipes Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Verwante presentaties


Presentatie over: "H10: Sociale beïnvloedingsprincipes Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."— Transcript van de presentatie:

1 H10: Sociale beïnvloedingsprincipes Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

2 Sociale beïnvloedingsprincipes  7 sleutelprincipes 1. Automaticiteit 2. Betrokkenheid en consistentie 3. Reciprociteit 4. Schaarste 5. Sociale validatie 6. ‘Liking’ 7. Autoriteit

3 Sociale beïnvloedingsprincipes  Overtuigen in sociale interacties  Verkopers  Word of mouth  Agent (verkoper): persuasion tactic  Target (klant): persuasion coping  Request : persuasion tactic  KENNIS van aanval en verdedigingstaktiek doen we op door ervaring als consument

4  Heuristieken als cognitieve ‘short-cuts’  Antwoord op een ‘probleem’, met minimale cognitieve inspanning  Soorten heuristieken Prediction heuristics: invloed op waarschijnlijkheidsschattingen (H4) Persuasion heuristics: invloed op overtuigingen en attitudes (H9) Influence heuristics: invloed op gedrag  Wanneer?  denkmotivatie (involvement) laag  denkvaardigheid (ability) laag  denkmogelijkheid (opportunity) laag Automaticiteitsprincipe: Heuristieken

5  Heuristieken leiden meestal tot goede oplossing  Automatisch gebruik, ook wanneer niet geschikt  Andere info wordt genegeerd  Sociale beïnvloeders kunnen misbruik maken  als consumenten ‘mindless’ zijn  Voorbeeld:  ‘Een vraag (request) is aanvaardbaar als men een goede reden geeft’ “the because heuristic”

6 0,6 0,93 0,94 0,24 0,42 0 0,5 1 Geen informatiePlacebo informatie Echte informatie Klein verzoek (5 p.) Mindless Groot verzoek (25 p.) Mindful Neem me niet kwalijk, ik heb maar 5/25 pagina’s. Mag ik het kopieerapparaat gebruiken? (geen info) … want ik moet even een paar kopieën maken (placebo) … want ik heb haast (echt) Proportie van mensen die ingaan op het verzoek

7 Prijs-kwaliteit heuristiek  Duur=goed  Zie prijzen van wijnen en lekkerheid  Juwelen: ½ prijs  dubbele prijs?  Sid en Harry Drubeck:  1930: kleermakerij Sid = ‘doof’, “praat wat harder” Kostuum~ok  “Harry, wat kost dit pak?” “Dat prachtige 100 % wollen pak kost 42$”  “Hoeveel?” “42 $”  “22 $”

8 Commitment en consistentie  Attitude-gedrag inconsistentie (H8)  Attitude wordt aangepast om consistent te blijven met gedrag  Initiële meegaandheid leidt tot toekomstige meegaandheid via ‘mindless consistency’  Foot in the door Akkoord met klein verzoek, meer geneigd om in te gaan op ander, afzonderlijk groter verzoek  Low-ball Akkoord gaan met een verzoek, en blijven instemmen met verzoek zelfs als “de voorwaarden” veranderen

9 Commitment en consistentie  Attitude-gedrag inconsistentie  attitude wordt aangepast om consistent te blijven met gedrag Paardenraces:Kort na afsluiten weddenschap  meer vertrouwen in kansen van hun paarden dan vlak ervoor Badhanddoek en radio naast iemand leggen op strand Gaan wandelen  zogezegd dief passeert  4/20 gaan er achter “wil je even op spullen passen?”  19/20

10 Automatische consistentie  Beïnvloedingsmiddel?  Voorbeeld: Speelgoedverkoop Pieken: Sinterklaas en Kerstmis, Pasen, … Tussen pieken; lage verkoop Hoe proberen ze dit op te lossen? Meer reclame? Prijzen verlagen? “Out of stock”?

11 Commitment/belofte = sleutel  Verkoper: ‘Hoe gaat het met u vandaag?’  Makkelijker geld geven aan ‘ongelukkig slachtoffers  Howard (1990)  Dallas inwoners: “Medewerker van ‘Hunger Relief Committee’ langskomen om koekjes te verkopen?”

12  Grote aankoop door te beginnen met iets kleins.  Doel kleine transactie ≠ winst maar ‘koper aan zich verplichten’  Freedman & Fraser (1966)  Onderzoeker = ‘vrijwilliger’ Absurd verzoek ‘aanplakbord “Rijd voorzichtig” in de voortuin?’ Commitment en consistentie: Voet-tussen-de-deur techniek

13 JA: 17%

14

15 JA: 76% 2 weken Gelijkaardige taak-zelfde onderwerp

16 JA: 48% 2 weken Gelijkaardige taak-ander onderwerp

17 JA: 48% Andere taak-zelfde onderwerp 2 weken “Rij veiligheid”

18 JA: 47% Andere taak-ander onderwerp 2 weken “Californië mooi houden”

19 Proportie van mensen die ingaan op het verzoek Commitment en consistentie: Voet-tussen-de-deur techniek Bord ‘Rij voorzichtig’

20 Voet-tussen-de-deur: toepassingen  Kinderen  “Mag ik naar vriendje gaan voor een uur?” “Mag ik er blijven slapen?“  Studenten  “Mag ik de taak enkele uren later indienen?” “Mag ik de taak volgende week indienen ?”  Liefdadigheidsinstellingen  “Wil je deze petitie ondertekenen voor ons goede doel?” “Wil je geld geven aan ons goede doel?”

21 Voet-tussen-de-deur  Zelf-perceptie!  Ingaan op klein verzoek ‘redelijke persoon’  Les?  Voorzichtig zijn met voldoen aan beduidende verzoeken.  Voorwaarden?  Actief, publiek, moeilijk uit te voeren en vrijwillig opgenomen Toepassing: reserveren in restaurant Toepassing: (niet) spelen met specifiek speelgoed

22 Voet-tussen-de-deur  Voordelen aan innerlijke verandering  Niet specifiek voor de situatie Ook soortgelijke situaties  Duurzaam effect Zolang nieuwe zelfbeeld intact  Beslissingen op eigen initiatief rechtvaardigen Nieuwe redenen om de aangegane verplichting te rechtvaardigen  LOW BALL techniek of ‘onderuithalen’

23 Low-Ball Eerst commitment, dan de deal veranderen  Voordeel bieden  Aankopen!  Na beslissing maar voor tekenen  Voordeel teniet gedaan  Klant heeft nieuwe redenen gevormd waardoor de verkoop toch doorgaat

24 Low-Ball Eerst commitment, dan de deal veranderen  Autoverkoop  Gunstige prijs: 400 euro minder dan concurrent (Eigenlijk niet gemeend)  Klant besluit om de auto te kopen Formulieren invullen, betaling regelen, uitproberen + tonen aan buren, …  ‘nieuwe’ redenen: ondersteunen en rechtvaardigen van beslissing  !!!  fout in berekeningen  baas; “we leiden verlies”: euro (= concurrent!) Abnormaal hoog bod oude auto herzien

25 Low-Ball Eerst commitment, dan de deal veranderen  Waarom werkt het?  Persoonlijke verplichtende toezegging  opbouw ondersteunend systeem op basis van nieuwe rechtvaardigingen Verloren voordeel wordt gecompenseerd ~ verwijderen + aspect  Wat indien een onaangenaam kenmerk toegevoegd wordt?  ~ toevoegen - aspect

26 “Low-Ball”- techniek 0,56 0,31 0,53 0,24 0 0,5 1 low-ballcontrole Proportie mensen die ingaan op het doelverzoek Verbale instemmingEcht meedoen  Controle: Wil je deelnemen aan een studie zaterdag morgen om 7 uur?  Low-Ball: Wil je deelnemen aan een studie?  Als ‘Ja’ (i.e. 56%)  zaterdag morgen om 7 uur? 95% 77%

27 “Low-Ball”- techniek  Eerst-geven-en-dan-weer-terug-nemen  Hoeft niet altijd ten kwade gebruikt te worden  Pallak, Cook & Sullivan (1980) Zuinig omspringen met energie Begin van winter huiseigenaars met aardgas 1. Tips: zuiniger omgaan en doe dit aub? 2. = 1 + toestemming leidt tot publicatie van namen in krant “Oog voor algemeen belang en energiezuinig” Na 1 maand verbruik(2) < verbruik(1) Low-ball: onmogelijk om te publiceren Besparing steeg van 12.2 % naar 15.5%!!!

28 0,8 0,7 0,6 0,1 0,2 0 0,5 1 low-ballfoot-in-the-doorcontrol Verbale instemmingEcht meedoen “Low-Ball” versus “Foot-in-the-door” Low-ball techniek is soms effectiever dan FITD Proportie mensen die ingaan op het doelverzoek  Controle: Wil je beneden een aantal grote deurposters gaan halen?  Low-Ball: Eerst; “wil je helpen?”  FITD: Eerst; “wil je deze kleine raamposter etaleren?”

29 Reciprociteit  ‘voor wat hoort wat’  Gratis proberen  Kleine cadeautjes  Subtiel: ‘Door in the face’ techniek  Iemand geeft toe  jij geeft ook toe  Groot verzoek  klein verzoek

30 Reciprociteit: ‘Door in the face’ Door in the Keuze Enkel Door in the Twee Enkel Face beide tweede Face verschillende tweede verzoek mensen verzoek Experiment 1 Experiment 2 2 jaar vrijwilliger in jeugdgevangenis  Groep naar zoo voor 2 uur vrijwilliger voor arme kinderen  Zoo

31 FITD vs DITF 15 folders over verkeersveiligheid uitdelen? FITD: enkele korte vragen over verkeersveiligheid? DITF: Verkeersstroom op druk kruispunt gedurende 2 uur?

32 Reciprociteit: ‘That’s not all’  Infomercials, marktkramers  Eerst item voorstellen + prijs, en dan  krijg je er vanalles bij  wordt de prijs verlaagd (omdat u het bent)  Groep 1:  “koffiekoek voor 75 ct”  even laten nadenken  “en u krijgt ook 2 koekjes”  Groep 2:  “koffiekoek + 2 koekjes voor 75 ct” 73% 40%

33 Reciprociteit: ‘That’s not all’  Groep 1:  “koffiekoek voor 1 dollar”  even laten nadenken  “en voor u doe ik er 25 ct af”  Groep 2:  “voor u is de koffiekoek maar 75 ct”  Groep 3:  “koffiekoek voor 1 dollar;  oeps, ik heb me vergist  het is natuurlijk maar 75 ct”  Verkoper creëert een referentieprijs. Reductie wordt gezien als ‘winst’ 78% 51% 55%

34 Reciprociteit: ‘Even a penny’  “Zelfs 1 cent zou ons al helpen”  De prooi denkt: “als ik zelfs geen eurocent wil geven ben ik echt een egoist”,  en besluit te geven…  Hoeveel?  norm in deze situatie (bv. 50 cent of 1 euro)  Trek de beslissingen uiteen, en creëer een lage drempel

35 Schaarste-principe  Individualiteit benadrukken: snob-effect  Waardevolle objecten zijn schaars…, schaarse objecten zijn dus waardevol?  Praktijk  diamanten (De Beers) zijn eigenlijk niet zo schaars  Productie van luxe-producten wordt beperkt gehouden  (Top) popgroepen beperken hun aantal concerten  “prohibition” werkt niet  “tijdelijke aanbieding”;”zolang de voorraad strekt”  solden

36 Schaarste principe Reden voor verandering

37 Sociale validatie principe “proof in numbers”  Het gedrag van anderen in ambigue/onzekere situaties dient als informatie  Praktijk:  McDonalds borden met aantal verkochte burgers  bellende telefoons bij liefdadigheidsacties  Straatmuzikanten en hun hoed  “dit is ons meest populaire model”  De validiteit van een idee stijgt als meer mensen het er mee eens zijn.  Is niet hetzelfde als “sociale druk” (normatieve invloed)

38 Liking - principe  Joe Girard  Mere exposure, fysieke aantrekkelijkheid  Similariteit (Woodside 1974)  verkoper van een cleaning tape vraagt van welke muziek de klant houdt, en zegt 1. Dat is ook mijn favoriete muziek! 45% 2. Ik hou van heel andere muziek 13%  spiegelen van niet verbaal gedrag doen we automatisch in conversatie werkt: bevordert de communicatie verkopers-trainingen

39 Liking - principe  Impressie-management  ‘Brown nosing’ Waarom werkt dit? Actors vs. observatoren we hebben een hoge dunk van onszelf Ook subtiele vormen werken aanraken zich de naam herinneren vragen “hoe maakt u het?”  zich tooien met positieve associaties: basking in reflected glory  geen slecht nieuws vertellen

40 Autoriteit - principe  Titel, kleding, dure bezittingen  status  Indruk/invloed  Hoe ver ga je? ‘teacher’, ‘learner’ en autoriteit in witte labojas Fout antwoord  elektrische schok Voorspelling: 1 op 1000 Echt: 65%!!!

41 Verwarring - principe  Verwarring  beïnvloeding  Kerstkaarten  3$  300 pennies … dat is 3$  300 pennies … dat is 3$. Dat is een koopje. Verwarren en herkaderen Weerstand verminderen (hypnose) Low-level Need for closure: snel beslissen Reframe= goede reden

42 Overtuigingskennis  De theorie of intuïtie die een consument huldigt over beïnvloeding  Omvat  Intuïties over de motieven van verkopers, adverteerders, …  Intuïties over tactieken die verkopers gebruiken  Intuïties over de manier waarop de tactieken werken  Intuïties over de manier waarop je er als klantmee moet omgaan  We leren deze intuïties van kleins af aan, in dagelijkse interacties, als ‘agent’ en als ‘target’

43 Waarom wil de klant hier iets over weten?  Meer valide inferenties over  Het product  De firma  De verkoper / agent (vb., eerlijk, competent)  Consument zal deze kennis gebruiken om wat de agent zegt en doet te evalueren, en al dan niet conclusies te trekken over het product  ‘Change-of-meaning’ principe

44 Wanneer doet de consument dat?  Duidelijk niet altijd  Factoren:  Toegankelijkheid van overtuigingskennis  Cognitieve belasting van de consument Toegankelijkheid Cognitieve capaciteit Inferentie van Overtuigingsmotieven Perceptie van de agent

45 Cognitieve capaciteit  Inferenties over het gedrag van een individu:  Eerst (automatisch) correspondente inferenties  Dan pas (gecontroleerde) aanpassing voor situationele invloeden  Aanpassing vereist beschikbare cognitieve reserves  Automatisch proces  Kan je niet tegenhouden. Moet achteraf ongedaan gemaakt worden  Kan je moeilijk exact voor controleren  Ben je je (meestal) niet bewust van

46 Verkoopsmotivatie duidelijk op moment van beinvloedingspoging? Consument gebruikt overtuigingskennis Is de interactie cognitief belastend? Consument aanvaard boodschap ‘at face value’ ja Nee nee ja neg. evaluatie pos. evaluatie

47 Gebruik van overtuigingskennis  Cognitieve capaciteit effect kan getemperd worden door de toegankelijkheid van de motieven  Verwachtingen  Sterkte van de associatie Verkoopmotief: STERK LT-relatie opbouwen: ZWAK  Frequentie van de activatie  Recentheid van de activatie  Campbell and Kirmani, JCR 2000: 4 studies

48 Scenario studie 1  Jas kopen:  Zelf of andere klant: cognitieve capaciteit  Verkoper maakt een flatterende opmerking ofwel VOOR ofwel NA de aankoop  Verwachting:  VOOR aankoop: bijbedoeling is duidelijk > negatieve inferenties over oprechtheid  NA aankoop: enkel observatoren maken negatieve inferenties

49 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Vleiende opmerking na aankoop Vleiende opmerking voor aankoop klant observator

50 Scenario studie 2  Jas kopen:  Andere klant: veel cognitieve capaciteit want waarnemer MAAR:8 beschrijvende factoren (15 ≠ jassen, ! Rekken, 4 spiegels, …): Volgorde instuderen!  Verkoper maakt een flatterende opmerking ofwel VOOR ofwel NA de aankoop

51 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Vleiende opmerking na aankoop Vleiende opmerking voor aankoop Load Geen load

52 Studie 2: besluit  Ook observatoren ‘vergeten’ om overtuigingskennis te gebruiken als ze cognitief belast worden.  Studie 3:  Wat als de overtuigingskennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie?

53 Scenario studie 3  Fase 1: ‘boekje over het begrijpen van zakelijke artikels’  Controle: neutraal  Prime: artikel over donaties van bedrijven voor onderliggende motieven: aftrekken van belastingen en bevorderen van klantenrelaties  overtuigingsvorm  Fase 2: scenario: Jas kopen:  Zelf: cognitieve capaciteit is beperkt  Flatterende opmerking NA aankoop: Verkoper van die winkel Verkoper van andere winkel

54 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Door verkoper van die winkel Door verkoper van andere winkel Prime: motieven Neutrale Prime

55 Studie 3: besluit  Wanneer de overtuigingskennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie, reageert de ‘belaste’ klant toch negatief  Studie 4:  Wat als andere kennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie?

56 Scenario studie 3  Fase 1: Priming  Controle: neutraal  Prime van overtuigingstactieken: Studeren voor eindexamen: hulp nodig van kamergenoot. Hij heeft het druk dus je zal hem moeten overtuigen. Hoe?  Prime van onderdrukking van overtuigingskennis: Studeren: zorgen dat je zeker niet gestoord wordt! Hoe?  Fase 2: scenario: Jas kopen:  Zie studie 2: waarnemer van koopsituatie MAAR:8 beschrijvende factoren (15 ≠ jassen, ! Rekken, 4 spiegels, …): Volgorde instuderen!  Verkoper maakt een flatterende opmerking NA de aankoop

57 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Waarnemer: Opmerking NA aankoop Cognitief belaste waarnemer Prime: overtuiging tactieken Prime: onderdrukking Neutrale Prime

58 Studie 4: besluit  Priming van een ander construct verhoogt opnieuw de effectiviteit van de flatterende opmerkingen

59 Conclusies van de studies  Overtuigingskennis beschermt ons wanneer  Deze kennis voor de interactie geactiveerd wordt  Of wanneer de observator voldoende ‘cognitieve reserves’ heeft om de redenering te maken  Maar wat zegt dit over klanten? Hoe verklaar je hiermee dat deze tactieken vaak effectief zijn bij klanten VOOR de aankoop. Overtuigingskennis wordt meestal niet geactiveerd? Klant zijn is altijd cognitief belastend?

60 Ontwikkeling van overtuigingskennis  Ontwikkeling: vereist ‘perspective taking’: Zich kunnen verplaatsen in de gedachtewereld van iemand anders ong. 7-8 jaar.  Culturele socialisatie: vuistregels  Ervaring als klant  Recente studie vond stijgend inzicht in reclametactieken tot ong. 17 jaar.


Download ppt "H10: Sociale beïnvloedingsprincipes Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."

Verwante presentaties


Ads door Google