De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

H10: Sociale beïnvloedingsprincipes

Verwante presentaties


Presentatie over: "H10: Sociale beïnvloedingsprincipes"— Transcript van de presentatie:

1 H10: Sociale beïnvloedingsprincipes
Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 1

2 Sociale beïnvloedingsprincipes
7 sleutelprincipes Automaticiteit Betrokkenheid en consistentie Reciprociteit Schaarste Sociale validatie ‘Liking’ Autoriteit

3 Sociale beïnvloedingsprincipes
Overtuigen in sociale interacties Verkopers Word of mouth Agent (verkoper): persuasion tactic Target (klant): persuasion coping Request : persuasion tactic KENNIS van aanval en verdedigingstaktiek doen we op door ervaring als consument

4 Automaticiteitsprincipe: Heuristieken
Heuristieken als cognitieve ‘short-cuts’ Antwoord op een ‘probleem’, met minimale cognitieve inspanning Soorten heuristieken Prediction heuristics: invloed op waarschijnlijkheidsschattingen (H4) Persuasion heuristics: invloed op overtuigingen en attitudes (H9) Influence heuristics: invloed op gedrag Wanneer? denkmotivatie (involvement) laag denkvaardigheid (ability) laag denkmogelijkheid (opportunity) laag

5 Automaticiteitsprincipe: Heuristieken
Heuristieken leiden meestal tot goede oplossing Automatisch gebruik, ook wanneer niet geschikt Andere info wordt genegeerd Sociale beïnvloeders kunnen misbruik maken als consumenten ‘mindless’ zijn Voorbeeld: ‘Een vraag (request) is aanvaardbaar als men een goede reden geeft’ “the because heuristic” Het lukt ons eerder een ander aan een verzoek te laten voldoen als we daarvoor een reden geven. Mensen vinden het gewoon prettig ergens een reden voor te hebben.

6 Proportie van mensen die ingaan op het verzoek
Neem me niet kwalijk, ik heb maar 5/25 pagina’s. Mag ik het kopieerapparaat gebruiken? (geen info) … want ik moet even een paar kopieën maken (placebo) … want ik heb haast (echt) Klein verzoek (5 p.) Mindless Groot verzoek (25 p.) Mindful Proportie van mensen die ingaan op het verzoek 0,94 1 0,93 0,6 0,5 0,42 Het woordje ‘want’ leidt automatisch tot toegeeflijkheid Bij een groot verzoek moedigen aan om harder na te denken: mindful: heuristieken worden niet gebruikt Ook slechte excuses werken niet (bv; want ik wil niet wachten); verhogen mindfulness??? 0,24 0,24 Geen informatie Placebo Echte informatie informatie

7 Prijs-kwaliteit heuristiek
Duur=goed Zie prijzen van wijnen en lekkerheid Juwelen: ½ prijs  dubbele prijs? Sid en Harry Drubeck: 1930: kleermakerij Sid = ‘doof’, “praat wat harder” Kostuum~ok  “Harry, wat kost dit pak?” “Dat prachtige 100 % wollen pak kost 42$” “Hoeveel?” “42 $”  “22 $”

8 Commitment en consistentie
Attitude-gedrag inconsistentie (H8) Attitude wordt aangepast om consistent te blijven met gedrag Initiële meegaandheid leidt tot toekomstige meegaandheid via ‘mindless consistency’ Foot in the door Akkoord met klein verzoek, meer geneigd om in te gaan op ander, afzonderlijk groter verzoek Low-ball Akkoord gaan met een verzoek, en blijven instemmen met verzoek zelfs als “de voorwaarden” veranderen

9 Commitment en consistentie
Attitude-gedrag inconsistentie attitude wordt aangepast om consistent te blijven met gedrag Paardenraces:Kort na afsluiten weddenschap  meer vertrouwen in kansen van hun paarden dan vlak ervoor Badhanddoek en radio naast iemand leggen op strand Gaan wandelen  zogezegd dief passeert  4/20 gaan er achter “wil je even op spullen passen?”  19/20

10 Automatische consistentie
Beïnvloedingsmiddel? Voorbeeld: Speelgoedverkoop Pieken: Sinterklaas en Kerstmis, Pasen, … Tussen pieken; lage verkoop Hoe proberen ze dit op te lossen? Meer reclame? Prijzen verlagen? “Out of stock”? Out of stock; voor peik: intensief reclame maken: ieder kind wil het. Je belooft dat ze dat zullen krijgen. Eens in de winkel stel je vast dat het item uitverkocht is. De winkels zijn eigenlijk onvoldoende bevoorraad. Je koopt ander duur speelgoed. Na de piekperiode wordt het product terug gepromoot waardoor de kinderen het terug per se willen en de ouders het toch gaan kopen -^-> 2 keer gekocht ; in de piek en erna.

11 Commitment/belofte = sleutel
Verkoper: ‘Hoe gaat het met u vandaag?’ Makkelijker geld geven aan ‘ongelukkig slachtoffers Howard (1990) Dallas inwoners: “Medewerker van ‘Hunger Relief Committee’ langskomen om koekjes te verkopen?” Zodra je constateert dat alles goed gaat met jou vind je het genant om een gierige indruk te maken.

12 Commitment en consistentie: Voet-tussen-de-deur techniek
Grote aankoop door te beginnen met iets kleins. Doel kleine transactie ≠ winst maar ‘koper aan zich verplichten’ Freedman & Fraser (1966) Onderzoeker = ‘vrijwilliger’ Absurd verzoek ‘aanplakbord “Rijd voorzichtig” in de voortuin?’

13 JA: 17%

14

15 Gelijkaardige taak-zelfde onderwerp
JA: 76% 2 weken

16 Gelijkaardige taak-ander onderwerp
JA: 48% 2 weken

17 Andere taak-zelfde onderwerp
“Rij veiligheid” 2 weken JA: 48%

18 “Californië mooi houden”
Andere taak-ander onderwerp “Californië mooi houden” 2 weken JA: 47%

19 Proportie van mensen die ingaan op het verzoek
Commitment en consistentie: Voet-tussen-de-deur techniek Bord ‘Rij voorzichtig’ Proportie van mensen die ingaan op het verzoek

20 Voet-tussen-de-deur: toepassingen
Kinderen “Mag ik naar vriendje gaan voor een uur?” “Mag ik er blijven slapen?“ Studenten “Mag ik de taak enkele uren later indienen?” “Mag ik de taak volgende week indienen ?” Liefdadigheidsinstellingen “Wil je deze petitie ondertekenen voor ons goede doel?” “Wil je geld geven aan ons goede doel?”

21 Voet-tussen-de-deur Zelf-perceptie! Les? Voorwaarden?
Ingaan op klein verzoek ‘redelijke persoon’ Les? Voorzichtig zijn met voldoen aan beduidende verzoeken. Voorwaarden? Actief, publiek, moeilijk uit te voeren en vrijwillig opgenomen Toepassing: reserveren in restaurant Toepassing: (niet) spelen met specifiek speelgoed Zelfbeeld verandert. Geïnteresseerd in zaken van algemeen belang. Ik ben iemand die instemt met verzoeken die door een onbekende worden gedaan. Gevolg van publiek vasthoudend; geheime versus openbare stemming van juryleden. Reserveren in restaurant: “bel aub indien u uw plannen verandert” versus “Wilt u aub bellen als u uw plannen verandert?” Daling van 30 naar 10 procent. Je mag niet zeggen dat er een straf aan verbonden is, gewoon zeggen dat het niet mag, zonder straf: op LT beter effect. De gebeurtenis moet zich innerlijk afspelen.

22 Voet-tussen-de-deur Voordelen aan innerlijke verandering
Niet specifiek voor de situatie Ook soortgelijke situaties Duurzaam effect Zolang nieuwe zelfbeeld intact Beslissingen op eigen initiatief rechtvaardigen Nieuwe redenen om de aangegane verplichting te rechtvaardigen  LOW BALL techniek of ‘onderuithalen’ Zelfbeeld verandert. Geïnteresseerd in zaken van algemeen belang. Ik ben iemand die instemt met verzoeken die door een onbekende worden gedaan. Gevolg van publiek vasthoudend; geheime versus openbare stemming van juryleden. Reserveren in restaurant: “bel aub indien u uw plannen verandert” versus “Wilt u aub bellen als u uw plannen verandert?” Daling van 30 naar 10 procent. Je mag niet zeggen dat er een straf aan verbonden is, gewoon zeggen dat het niet mag, zonder straf: op LT beter effect. De gebeurtenis moet zich innerlijk afspelen.

23 Low-Ball Eerst commitment, dan de deal veranderen
Voordeel bieden Aankopen! Na beslissing maar voor tekenen Voordeel teniet gedaan Klant heeft nieuwe redenen gevormd waardoor de verkoop toch doorgaat

24 Low-Ball Eerst commitment, dan de deal veranderen
Autoverkoop Gunstige prijs: 400 euro minder dan concurrent (Eigenlijk niet gemeend) Klant besluit om de auto te kopen Formulieren invullen, betaling regelen, uitproberen + tonen aan buren, …  ‘nieuwe’ redenen: ondersteunen en rechtvaardigen van beslissing !!!  fout in berekeningen  baas; “we leiden verlies”: euro (= concurrent!) Abnormaal hoog bod oude auto herzien Bv airco vergeten; 400 euro extra! Bij te hoog bod voelt de klant zich schuldig!

25 Low-Ball Eerst commitment, dan de deal veranderen
Waarom werkt het? Persoonlijke verplichtende toezegging  opbouw ondersteunend systeem op basis van nieuwe rechtvaardigingen Verloren voordeel wordt gecompenseerd ~ verwijderen + aspect Wat indien een onaangenaam kenmerk toegevoegd wordt? ~ toevoegen - aspect Bv airco vergeten; 400 euro extra! Bij te hoog bod voelt de klant zich schuldig!

26 Proportie mensen die ingaan op het doelverzoek
“Low-Ball”- techniek Controle: Wil je deelnemen aan een studie zaterdag morgen om 7 uur? Low-Ball: Wil je deelnemen aan een studie? Als ‘Ja’ (i.e. 56%)  zaterdag morgen om 7 uur? 95% 77% Proportie mensen die ingaan op het doelverzoek 1 Verbale instemming Echt meedoen 0,56 0,53 0,5 Low-ball: kans om van gedachten te veranderen: NIEMAND deed dat!!! 95% kwam echt opdagen: dus 95% van 56% is 53%! Dit in vergelijking met 77% in de controle conditie! 0,31 0,24 low-ball controle

27 “Low-Ball”- techniek Eerst-geven-en-dan-weer-terug-nemen
Hoeft niet altijd ten kwade gebruikt te worden Pallak, Cook & Sullivan (1980) Zuinig omspringen met energie Begin van winter huiseigenaars met aardgas Tips: zuiniger omgaan en doe dit aub? = 1 + toestemming leidt tot publicatie van namen in krant “Oog voor algemeen belang en energiezuinig” Na 1 maand verbruik(2) < verbruik(1) Low-ball: onmogelijk om te publiceren Besparing steeg van 12.2 % naar 15.5%!!! Ze werden verplicht energie te besparen door hen publiciteit te beloven. 1maal ze zich ertoe verplicht hadden, begon dit gegeven zichzelf te ondersteunen. Ze ontwikkelden andere gewoonten, inspanningen voor algemeen belang, overtuigd dat het noodzakelijk is minder afhankleijk te worden van het buitenland voor brandstof, zijn blij met lage energierekening, trots op hun vermogen om dingen te ontzeggen, en !!! Ze begonnen zichzelf te zien als mensen die zich inzetten voor minder energiegebruik. Waarom nog meer besparen na het wegvallen van de oorspronkelijke stimulans? de reden verhinderde hen eigenlijk om volledig erachter te staan: dit ostakel werd na een tijd verwijderd waardoor ze zichzelf meer als maatschappelijk geëngageerde energiebewuste burger ging zien. Dit nieuwe zelfbeeld zette hen tot nog intensievere energiebesparing

28 “Low-Ball” versus “Foot-in-the-door”
Controle: Wil je beneden een aantal grote deurposters gaan halen? Low-Ball: Eerst; “wil je helpen?” FITD: Eerst; “wil je deze kleine raamposter etaleren?” Verbale instemming Echt meedoen 1 Proportie mensen die ingaan op het doelverzoek 0,8 0,7 0,7 0,6 0,5 0,2 0,1 low-ball foot-in-the-door control Low-ball techniek is soms effectiever dan FITD

29 Reciprociteit ‘voor wat hoort wat’
Gratis proberen Kleine cadeautjes Subtiel: ‘Door in the face’ techniek Iemand geeft toe  jij geeft ook toe Groot verzoek  klein verzoek

30 Reciprociteit: ‘Door in the face’
2 jaar vrijwilliger in jeugdgevangenis  Groep naar zoo voor 2 uur vrijwilliger voor arme kinderen  Zoo Door in the Keuze Enkel Door in the Twee Enkel Face beide tweede Face verschillende tweede verzoek mensen verzoek Experiment Experiment 2

31 FITD vs DITF 15 folders over verkeersveiligheid uitdelen?
FITD: enkele korte vragen over verkeersveiligheid? DITF: Verkeersstroom op druk kruispunt gedurende 2 uur?

32 Reciprociteit: ‘That’s not all’
Infomercials, marktkramers Eerst item voorstellen + prijs, en dan krijg je er vanalles bij wordt de prijs verlaagd (omdat u het bent) Groep 1: “koffiekoek voor 75 ct” even laten nadenken “en u krijgt ook 2 koekjes” Groep 2: “koffiekoek + 2 koekjes voor 75 ct” 73% 40%

33 Reciprociteit: ‘That’s not all’
Groep 1: “koffiekoek voor 1 dollar” even laten nadenken “en voor u doe ik er 25 ct af” Groep 2: “voor u is de koffiekoek maar 75 ct” Groep 3: “koffiekoek voor 1 dollar; oeps, ik heb me vergist het is natuurlijk maar 75 ct” Verkoper creëert een referentieprijs. Reductie wordt gezien als ‘winst’ 78% 51% 55%

34 Reciprociteit: ‘Even a penny’
“Zelfs 1 cent zou ons al helpen” De prooi denkt: “als ik zelfs geen eurocent wil geven ben ik echt een egoist”, en besluit te geven… Hoeveel? norm in deze situatie (bv. 50 cent of 1 euro) Trek de beslissingen uiteen, en creëer een lage drempel

35 Schaarste-principe Individualiteit benadrukken: snob-effect
Waardevolle objecten zijn schaars…, schaarse objecten zijn dus waardevol? Praktijk diamanten (De Beers) zijn eigenlijk niet zo schaars Productie van luxe-producten wordt beperkt gehouden (Top) popgroepen beperken hun aantal concerten “prohibition” werkt niet “tijdelijke aanbieding”;”zolang de voorraad strekt” solden

36 Schaarste principe Reden voor verandering

37 Sociale validatie principe “proof in numbers”
Het gedrag van anderen in ambigue/onzekere situaties dient als informatie Praktijk: McDonalds borden met aantal verkochte burgers bellende telefoons bij liefdadigheidsacties Straatmuzikanten en hun hoed “dit is ons meest populaire model” De validiteit van een idee stijgt als meer mensen het er mee eens zijn. Is niet hetzelfde als “sociale druk” (normatieve invloed)

38 Liking - principe Joe Girard Mere exposure, fysieke aantrekkelijkheid
Similariteit (Woodside 1974) verkoper van een cleaning tape vraagt van welke muziek de klant houdt, en zegt Dat is ook mijn favoriete muziek! % Ik hou van heel andere muziek % spiegelen van niet verbaal gedrag doen we automatisch in conversatie werkt: bevordert de communicatie verkopers-trainingen

39 Liking - principe Impressie-management ‘Brown nosing’
Waarom werkt dit? Actors vs. observatoren we hebben een hoge dunk van onszelf Ook subtiele vormen werken aanraken zich de naam herinneren vragen “hoe maakt u het?” zich tooien met positieve associaties: basking in reflected glory geen slecht nieuws vertellen

40 Autoriteit - principe Titel, kleding, dure bezittingenstatus
Indruk/invloed Hoe ver ga je? ‘teacher’, ‘learner’ en autoriteit in witte labojas Fout antwoord  elektrische schok Voorspelling: 1 op 1000 Echt: 65%!!!

41 Verwarring - principe Verwarringbeïnvloeding Kerstkaarten 3$
300 pennies … dat is 3$ 300 pennies … dat is 3$. Dat is een koopje. Verwarren en herkaderen Weerstand verminderen (hypnose) Low-level Need for closure: snel beslissen Reframe= goede reden

42 Overtuigingskennis De theorie of intuïtie die een consument huldigt over beïnvloeding Omvat Intuïties over de motieven van verkopers, adverteerders, … Intuïties over tactieken die verkopers gebruiken Intuïties over de manier waarop de tactieken werken Intuïties over de manier waarop je er als klantmee moet omgaan We leren deze intuïties van kleins af aan, in dagelijkse interacties, als ‘agent’ en als ‘target’

43 Waarom wil de klant hier iets over weten?
Meer valide inferenties over Het product De firma De verkoper / agent (vb., eerlijk, competent) Consument zal deze kennis gebruiken om wat de agent zegt en doet te evalueren, en al dan niet conclusies te trekken over het product ‘Change-of-meaning’ principe

44 Wanneer doet de consument dat?
Duidelijk niet altijd Factoren: Toegankelijkheid van overtuigingskennis Cognitieve belasting van de consument Toegankelijkheid Inferentie van Overtuigingsmotieven Perceptie van de agent Cognitieve capaciteit

45 Cognitieve capaciteit
Inferenties over het gedrag van een individu: Eerst (automatisch) correspondente inferenties Dan pas (gecontroleerde) aanpassing voor situationele invloeden Aanpassing vereist beschikbare cognitieve reserves Automatisch proces Kan je niet tegenhouden. Moet achteraf ongedaan gemaakt worden Kan je moeilijk exact voor controleren Ben je je (meestal) niet bewust van

46 Verkoopsmotivatie duidelijk op moment van beinvloedingspoging?
Nee ja Is de interactie cognitief belastend? Consument gebruikt overtuigingskennis ja nee Consument aanvaard boodschap ‘at face value’ Consument gebruikt overtuigingskennis neg. evaluatie neg. evaluatie pos. evaluatie

47 Gebruik van overtuigingskennis
Cognitieve capaciteit effect kan getemperd worden door de toegankelijkheid van de motieven Verwachtingen Sterkte van de associatie Verkoopmotief: STERK LT-relatie opbouwen: ZWAK Frequentie van de activatie Recentheid van de activatie Campbell and Kirmani, JCR 2000: 4 studies

48 Scenario studie 1 Jas kopen: Verwachting:
Zelf of andere klant: cognitieve capaciteit Verkoper maakt een flatterende opmerking ofwel VOOR ofwel NA de aankoop Verwachting: VOOR aankoop: bijbedoeling is duidelijk > negatieve inferenties over oprechtheid NA aankoop: enkel observatoren maken negatieve inferenties

49 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster observator klant
Vleiende opmerking na aankoop Vleiende opmerking voor aankoop

50 Scenario studie 2 Jas kopen:
Andere klant: veel cognitieve capaciteit want waarnemer MAAR:8 beschrijvende factoren (15 ≠ jassen, ! Rekken, 4 spiegels, …): Volgorde instuderen! Verkoper maakt een flatterende opmerking ofwel VOOR ofwel NA de aankoop

51 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Geen load Load
Vleiende opmerking na aankoop Vleiende opmerking voor aankoop

52 Studie 2: besluit Ook observatoren ‘vergeten’ om overtuigingskennis te gebruiken als ze cognitief belast worden. Studie 3: Wat als de overtuigingskennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie?

53 Scenario studie 3 Fase 1: ‘boekje over het begrijpen van zakelijke artikels’ Controle: neutraal Prime: artikel over donaties van bedrijven voor onderliggende motieven: aftrekken van belastingen en bevorderen van klantenrelaties  overtuigingsvorm Fase 2: scenario: Jas kopen: Zelf: cognitieve capaciteit is beperkt Flatterende opmerking NA aankoop: Verkoper van die winkel Verkoper van andere winkel

54 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Neutrale Prime
Prime: motieven Door verkoper van die winkel Door verkoper van andere winkel

55 Studie 3: besluit Wanneer de overtuigingskennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie, reageert de ‘belaste’ klant toch negatief Studie 4: Wat als andere kennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie?

56 Scenario studie 3 Fase 1: Priming Fase 2: scenario: Jas kopen:
Controle: neutraal Prime van overtuigingstactieken: Studeren voor eindexamen: hulp nodig van kamergenoot. Hij heeft het druk dus je zal hem moeten overtuigen. Hoe? Prime van onderdrukking van overtuigingskennis: Studeren: zorgen dat je zeker niet gestoord wordt! Hoe? Fase 2: scenario: Jas kopen: Zie studie 2: waarnemer van koopsituatie MAAR:8 beschrijvende factoren (15 ≠ jassen, ! Rekken, 4 spiegels, …): Volgorde instuderen! Verkoper maakt een flatterende opmerking NA de aankoop

57 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Neutrale Prime
Prime: overtuiging tactieken Prime: onderdrukking Waarnemer: Opmerking NA aankoop Cognitief belaste waarnemer

58 Studie 4: besluit Priming van een ander construct verhoogt opnieuw de effectiviteit van de flatterende opmerkingen

59 Conclusies van de studies
Overtuigingskennis beschermt ons wanneer Deze kennis voor de interactie geactiveerd wordt Of wanneer de observator voldoende ‘cognitieve reserves’ heeft om de redenering te maken Maar wat zegt dit over klanten? Hoe verklaar je hiermee dat deze tactieken vaak effectief zijn bij klanten VOOR de aankoop. Overtuigingskennis wordt meestal niet geactiveerd? Klant zijn is altijd cognitief belastend?

60 Ontwikkeling van overtuigingskennis
Ontwikkeling: vereist ‘perspective taking’: Zich kunnen verplaatsen in de gedachtewereld van iemand anders ong. 7-8 jaar. Culturele socialisatie: vuistregels Ervaring als klant Recente studie vond stijgend inzicht in reclametactieken tot ong. 17 jaar.


Download ppt "H10: Sociale beïnvloedingsprincipes"

Verwante presentaties


Ads door Google