De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

H10: Sociale beïnvloedingsprincipes

Verwante presentaties


Presentatie over: "H10: Sociale beïnvloedingsprincipes"— Transcript van de presentatie:

1 H10: Sociale beïnvloedingsprincipes
Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 1

2 Sociale beïnvloedingsprincipes
7 sleutelprincipes Automaticiteit Betrokkenheid en consistentie Reciprociteit Schaarste Sociale validatie ‘Liking’ Autoriteit

3 Automaticiteit Heuristieken BECAUSE… Prijs-kwaliteit

4 Betrokkenheid en consistentie
Foot in the door Akkoord met klein verzoek, meer geneigd om in te gaan op ander, afzonderlijk groter verzoek Low-ball Akkoord gaan met een verzoek, en blijven instemmen met verzoek zelfs als “de voorwaarden” veranderen

5 Reciprociteit-principe
‘voor wat hoort wat’ Gratis proberen Kleine cadeautjes Subtiel: ‘Door in the face’ techniek Iemand geeft toe  jij geeft ook toe Groot verzoek  klein verzoek Omgekeerde van ‘foot-in-the-door’ Iemand verleent je een gunst, waardoor je geneigd bent om iets terug te doen (‘voor wat hoort wat’) kleine cadeautjes: moeilijk om niét te doneren “30 dagen gratis proberen” Door-in-the-face’ techniek Groot onredelijk verzoek wordt gevolgd door een klein redelijk verzoek Iemand probeert redelijk te zijn & jij probeert op jouw beurt redelijk te zijn Omgekeerde van ‘foot-in-the-door’

6 Reciprociteit-principe
Voorbeelden Professor die kerstkaartjes stuurt naar personen die hij niet kent  heel veel terug Ethiopië: 1985: zware hongersnood Ethiopisch rode kruis stort 5000$ aan Mexico City als hulp bij aardbeving Waarom? Hara Krishna  bedelen om bijdragen op straat Gaven bloem en wilden die niet terug, daarna bijdrage gevraagd! owv hulp van mexico aan ethiopië in 1935 bij Italiaanse invasie)

7 Reciprociteit-principe
Onderzoek: Kunst beoordelen Tweede “proefpersoon” brengt C-C/niets mee na korte pauze “Lotjes kopen van 25 cent?”  koper: kans nieuwe auto winnen én verkoper: prijs van 50$ voor de meeste lotjes verkocht Controle: X lotjes VERSUS C-C: 2*X lotjes Cadeautje van 5$ in (versus NA!) enquete over verzekeringen 2 keer zo effectief als aanbod 50 $ te betalen na inzending van volledig ingevulde lijst

8 Reciprociteit-principe
Ervaring Kelners en serveersters Wanneer is de fooi het hoogst? Snoepje of pepermuntje bij rekening Gratis monsters in winkels (bv. kaas proeven) Gratis testpakket (bv. poetsproducten)

9 Reciprociteit-principe
Subtiel: ‘Door in the face’ techniek Iemand geeft toe  jij geeft ook toe Groot verzoek  klein verzoek Omgekeerde van ‘foot-in-the-door’ Voorbeeld: kaartjes kopen voor voorstelling van chiro (5$)? NEE Repen chocolade(1$ per stuk)? Iemand verleent je een gunst, waardoor je geneigd bent om iets terug te doen (‘voor wat hoort wat’) kleine cadeautjes: moeilijk om niét te doneren “30 dagen gratis proberen” Door-in-the-face’ techniek Groot onredelijk verzoek wordt gevolgd door een klein redelijk verzoek Iemand probeert redelijk te zijn & jij probeert op jouw beurt redelijk te zijn Omgekeerde van ‘foot-in-the-door’ Hij geeft toe, dus geeft ik ook toe

10 Reciprociteit: ‘Door in the face’
2 jaar vrijwilliger in jeugdgevangenis  Groep naar zoo voor 2 uur vrijwilliger voor arme kinderen  Zoo Contrasteffect: klein verzoek zou kleiner moeten lijken indien beiden tegelijk maar toch gaat dit niet op. 2 verschillende mensen; effect gaat niet meer op! Door in the Keuze Enkel Door in the Twee Enkel Face beide tweede Face verschillende tweede verzoek mensen verzoek Experiment Experiment 2

11 Reciprociteit: ‘Door in the face’
2 jaar vrijwilliger voor arme kinderen  Zoo 2 uur 2 uur naar museum met kinderen  2 uur naar zoo met kinderen Contrasteffect: klein verzoek zou kleiener moeten indien beiden tegelijk maar toch gaat dit niet op. Zijn het meerdere verzoeken die de weerstand van de consument verminderen? NEE, het is dus ook geen volharding van de verkoper-beinvloeder Door in the Gelijke Enkel Face verzoeken tweede verzoek Experiment 3

12 Reciprociteit: ‘Door in the face’
Drie condities Het initiële verzoek moet groot genoeg zijn zodat het zeker is dat het wordt geweigerd, maar niet zo groot dat het argwaan wekt Het doel moet de kans krijgen het eerste verzoek te weigeren en het tweede verzoek te accepteren Het tweede verzoek moet gerelateerd zijn aan het eerste verzoek en beide verzoeken moeten van dezelfde persoon komen Drie condities zijn nodig om de norm van reciprociteit te activeren als men de door-in-the-face techniek gebruikt. Het initiële verzoek moet groot genoeg zijn zodat het zeker is dat het wordt geweigerd, maar niet zo groot dat het argwaan wekt. Ten tweede moet het doel de kans krijgen het eerste verzoek te weigeren en het tweede verzoek te accepteren. Ten derde moet het tweede verzoek gerelateerd zijn aan het eerste verzoek en moeten beide verzoeken van dezelfde persoon komen.

13 Reciprociteit: ‘Door in the face’
Drie condities zijn nodig om de norm van reciprociteit te activeren als men de door-in-the-face techniek gebruikt. Het initiële verzoek moet groot genoeg zijn zodat het zeker is dat het wordt geweigerd, maar niet zo groot dat het argwaan wekt. Ten tweede moet het doel de kans krijgen het eerste verzoek te weigeren en het tweede verzoek te accepteren. Ten derde moet het tweede verzoek gerelateerd zijn aan het eerste verzoek en moeten beide verzoeken van dezelfde persoon komen.

14 Reciprociteit: ‘Door in the face’
Basis: Wederkerigheid Perceptueel contrasteffect Klein verzoek lijkt nog kleiner in vergelijking met het grote verzoek. Structureel kenmerk van de volgorde van de verzoeken Begin met meer dan je wil; je kan enkel winnen… Implicatie: prijs de dure opties aan en geef dan de goedkopere alternatieven Contrasteffect: klein verzoek zou kleiener moeten indien beiden tegelijk maar toch gaat dit niet op. Het is dus geen simple contrasteffect!

15 FITD vs DITF 15 folders over verkeersveiligheid uitdelen?
Helft ja, helft nee. DITF eerst groot onredelijk verzoek; DITF enkel bij zelfde moment; de illusie van tegemoetkoming is weg na enkele dagen. FITD geen verschil; zelfperceptie! Gevolgen op lange termijn. FITD: enkele korte vragen over verkeersveiligheid? DITF: Verkeersstroom op druk kruispunt gedurende 2 uur?

16 DITF: gevolgen? Effectief gedrag? Miller et al 1976 85% 50%
Controle: 50% DITF: 85%

17 DITF: gevolgen? Manipulatiegevoel ? Cialdini & Ascani 1976 Fase 1
DITF: Gedurende 3 jaar elke 6 weken een halve liter bloed?  1 keer een halve liter bloed? Controle: 1 keer een halve liter bloed? Fase 2: Telefoonnummer geven voor toekomst? Diegenen die instemden en verschenen Fase 2 Zelfs voor toekomstige gunsten werkt het dus zeker geen manipulatiegevoel.

18 Reciprociteit: ‘That’s not all’
DITF Het doel moet de kans krijgen het eerste verzoek te weigeren en het tweede verzoek te accepteren That’s not all Korting of bonus aanbieden ZONDER te wachten op een weigering Verkoper maakt een goeie deal, koper probeert ook redelijk te zijn

19 Reciprociteit: ‘That’s not all’
Infomercials, marktkramers Eerst item voorstellen + prijs, en dan krijg je er vanalles bij wordt de prijs verlaagd (omdat u het bent) Groep 1: “koffiekoek voor 75 ct” even laten nadenken “en u krijgt ook 2 koekjes” Groep 2: “koffiekoek + 2 koekjes voor 75 ct” 73% 40% Verkoper maakt een goeie deal, koper probeert ook redelijk te zijn

20 Reciprociteit: ‘That’s not all’
Groep 1: “koffiekoek voor 1 dollar” even laten nadenken “en voor u doe ik er 25 ct af” Groep 2: “koffiekoek voor 1 dollar; oeps, ik heb me vergist het is natuurlijk maar 75 ct” 78% 55% Vergissing is niet zo efficient

21 Reciprociteit: ‘That’s not all’
Efficiënter dan prijspromotie Vergelijken met DITF Controle: koekjes voor 1$ TNA: 1,25$ ….  1$ na overleg DITF: 1,25$?  nee!  1$ TNA>DITF>Controle

22 Reciprociteit: ‘That’s not all’
Interactie met ‘mindfulness’, Pollock et al. (1998) Klein (goedkoop) VS groot (duur) chocoladedoosje Controle: klein: 1$/ groot: 5$ Geen reden Placebo info: klein: 1,25 1$/ groot: 6,25  5$ Verkeerde prijs + gemaakt van chocolade Echte info: klein: 1,25 1$/ groot: 6,25  5$ Verkeerde prijs + karamel met de hand gedompeld in chocolade … TNA enkel indien mindless De prijs van de box bepaalde de mindfulness, goedkoopmindless, duurmindful Uit onderzoek van Pollock, Smith & Knowles (1998) blijkt dat de that’s-not-all-techniek alleen werkt bij een aanbieding waar niet diep over nagedacht wordt. Klein verzoek; denk je niet over na. Bovendien zijn dan echte en placebo info even effectief

23 Reciprociteit: ‘That’s not all’
Pollock et al. (1998) People considering the large box were persuaded by the real reason more than by the placebic reason, whereas people considering the small box were equally persuaded by placebic and real reasons. The TNA offer was effective in selling the small box of chocolate (76% for TNA vs. 45% for control) but not the large box (18% for TNA vs. 24% for control). These findings suggest that the TNA effect works only when people are mindlessly considering the offer.

24 Reciprociteit: ‘That’s not all’
Pollock et al. (1998) People considering the large box were persuaded by the real reason more than by the placebic reason, whereas people considering the small box were equally persuaded by placebic and real reasons. The TNA offer was effective in selling the small box of chocolate (76% for TNA vs. 45% for control) but not the large box (18% for TNA vs. 24% for control). These findings suggest that the TNA effect works only when people are mindlessly considering the offer.

25 TNA vs Low-ball Burger & Cornelius (2003); geld inzamelen voor studiebeurzen Controle: 5$ doneren? Lowball: “We vragen een gift van 5$ van de studenten en voor jouw gift zullen we een bon voor een gratis smoothie sturen. Wil je doneren?” (R1) Ja “Wacht een secondje, OK. Ik zie net dat de coupons op zijn. Maar ben je nog steeds bereid te doneren?”(R2) Onderbreken: Niet wachten op antwoord, R2 direct na R1. Is eigenlijk TNA met een hogere ipv lagere prijs! Ze werden verplicht energie te besparen door hen publiciteit te beloven. 1maal ze zich ertoe verplicht hadden, begon dit gegeven zichzelf te ondersteunen. Ze ontwikkelden andere gewoonten, inspanningen voor algemeen belang, overtuigd dat het noodzakelijk is minder afhankleijk te worden van het buitenland voor brandstof, zijn blij met lage energierekening, trots op hun vermogen om dingen te ontzeggen, en !!! Ze begonnen zichzelf te zien als mensen die zich inzetten voor minder energiegebruik. Waarom nog meer besparen na het wegvallen van de oorspronkelijke stimulans? de reden verhinderde hen eigenlijk om volledig erachter te staan: dit ostakel werd na een tijd verwijderd waardoor ze zichzelf meer als maatschappelijk geëngageerde energiebewuste burger ging zien. Dit nieuwe zelfbeeld zette hen tot nog intensievere energiebesparing

26 TNA vs Low-ball Burger & Cornelius (2003)
Ze werden verplicht energie te besparen door hen publiciteit te beloven. 1maal ze zich ertoe verplicht hadden, begon dit gegeven zichzelf te ondersteunen. Ze ontwikkelden andere gewoonten, inspanningen voor algemeen belang, overtuigd dat het noodzakelijk is minder afhankelijk te worden van het buitenland voor brandstof, zijn blij met lage energierekening, trots op hun vermogen om dingen te ontzeggen, en !!! Ze begonnen zichzelf te zien als mensen die zich inzetten voor minder energiegebruik. Waarom nog meer besparen na het wegvallen van de oorspronkelijke stimulans? de reden verhinderde hen eigenlijk om volledig erachter te staan: dit ostakel werd na een tijd verwijderd waardoor ze zichzelf meer als maatschappelijk geëngageerde energiebewuste burger ging zien. Dit nieuwe zelfbeeld zette hen tot nog intensievere energiebesparing

27 TNA vs Low-ball Bij Low-ball is het effect van ‘commitment’ zo sterk dat het het effect van het referentiepunt overstijgt. Bij TNA van klein naar groot is er geen commitment: enkel de referentieprijs heeft hier effect.

28 Reciprociteit: “Multiple-deescalating requests”
“Multiple-deescalating requests” - techniek Wil je €1000 doneren? Nee!  Wil je €750 doneren? Nee!  Wil je €500 doneren? Nee!  Wil je €250 doneren?.... Effectiever dan “request only” conditie

29 Reciprociteit: ‘Even a penny’
“Zelfs 1 cent zou ons al helpen” De prooi denkt: “als ik zelfs geen eurocent wil geven ben ik echt een egoist”, en besluit te geven… Hoeveel? norm in deze situatie (bv. 50 cent of 1 euro) Trek de beslissingen uiteen, en creëer een lage drempel Even a penny” - techniek Verkoper komt redelijk over door een extreem klein verzoek “als ik zelfs geen eurocent wil geven ben ik echt een egoist” Verhoogt de meegaandheid Vermindert de gemiddelde donatie niet!

30 Reciprociteit: ‘Even a penny’
Cialdini & Schroeder (1976) Amerikaanse kankervereniging Controle: Wil je helpen door te doneren? EAP: = controle + “zelfs een ‘penny’ zou al helpen” Geen verschil in gemiddeld donatie bedrag Even a penny” - techniek Verkoper komt redelijk over door een extreem klein verzoek “als ik zelfs geen eurocent wil geven ben ik echt een egoist” Verhoogt de meegaandheid Vermindert de gemiddelde donatie niet!

31 Schaarste-principe Individualiteit benadrukken: snob-effect
Waardevolle objecten zijn schaars…, schaarse objecten zijn dus waardevol? Praktijk diamanten (DeBeers) zijn eigenlijk niet zo schaars Productie van luxe-producten wordt beperkt gehouden (Top) popgroepen beperken hun aantal concerten “prohibition” werkt niet “tijdelijke aanbieding”;”zolang de voorraad strekt” solden Verbieden van een product werkt niet want dan wil men het net meer.

32 Schaarste principe Reden voor verandering Beschikbaarheid verminderen.
Grote vraag, vorige at er veel op dus hebben ze er meer nodig. Per ongeluk; potten verwisseld Reden voor verandering

33 Social validation

34 Sociale validatie principe “proof in numbers”
Het gedrag van anderen in ambigue/onzekere situaties dient als informatie Praktijk: McDonalds borden met aantal verkochte burgers bellende telefoons bij liefdadigheidsacties Straatmuzikanten en hun hoed “dit is ons meest populaire model” wachtrijen aan discotheken Bystander effect, diffusie van verantwoordelijkheid (bv Kitty Genovese) De validiteit van een idee stijgt als meer mensen het er mee eens zijn. Is niet hetzelfde als “sociale druk” (normatieve invloed) Persoon in nood helpen; minder indien meer mensen kijken en niet helpen

35 Liking - principe “liking is power”: the more people like you, the more power you have over them Je wordt gemakkelijker overtuigd door iemand die je graag hebt Welke factoren beinvloeden liking? mere exposure Tupperware feestjes zijn succesvol owv aanwezigheid van vrienden fysieke aantrekkelijkheid Halo effect: mooie mensen zijn slim, eerlijk, vriendelijk, overtuigend,… Halo effect: assumptie; overgeneralisatie; 1 + kenmerk impliceert de aanwezigheid van andere + kenmerken

36 Liking - principe “Similariteit (Woodside 1974)
verkoper van een cleaning tape vraagt van welke muziek de klant houdt, en zegt Dat is ook mijn favoriete muziek! % Ik hou van heel andere muziek % spiegelen van niet verbaal gedrag doen we automatisch in conversatie werkt: bevordert de communicatie verkopers-trainingen We hebben mensen graag die gelijkaardig zijn aan ons.

37 Liking - principe Impressie-management Waarom werkt dit?
vleierij Waarom werkt dit? Actors vs. observatoren we hebben een hoge dunk van onszelf Ook subtiele vormen werken aanraken zich de naam herinneren vragen “hoe maakt u het?”

38 Liking - principe Indirecte associaties beïnvloeden liking
Positieve associaties uitstallen ‘basking in reflected glory’: voetbalsjaal verhoogt likability Negatieve associaties verbergen Goed nieuws beïnvloedt liking positieve emoties stralen af op communicator vermijd vertellen van slecht nieuws Weerbericht & hat Omdat mensen zich graag identificeren met zaken die goed zijn voor hun zelfbeeld, scharen ze zichzelf graag aan de kant van de winnaar. Ze voelen als het ware dat de glans van het winnen op hen afstraalt, en dat voelt goed. je identificeren met mensen of groepen die succes hebben

39 Reciprociteit VS Liking
Onderzoek: Kunst beoordelen Tweede “proefpersoon” brengt C-C/niets mee na korte pauze “Lotjes kopen van 25 cent?”  koper: kans nieuwe auto winnen én verkoper: prijs van 50$ voor de meeste lotjes verkocht Controle: X lotjes VERSUS C-C: 2*X lotjes + beoordelingsschaal invullen, in hoeverre vinden ze ‘Joe’ aardig?: Vergelijken met aantal gekochte lotjes Meer lotjes naarmate sympathieker!

40 Reciprociteit VS Liking
Onderzoek: Kunst beoordelen Tweede “proefpersoon” brengt C-C/niets mee na korte pauze + beoordelingsschaal invullen, in hoeverre vinden ze ‘Joe’ aardig?: Vergelijken met aantal gekochte lotjes Meer lotjes naarmate sympathieker! MAAR + correlatie tussen sympathie en volgzaamheid teniet indien C-C gekregen! Zie ook Hara Krishna De regel van wederkerigheid is zo krachtig dat het effect van liking teniet gedaan wordt. Ze kochten veel lotjes onafhankelijk van hoe sympathiek ze hem vonden.

41 Autoriteit - principe Titel, kleding, dure bezittingenstatus cues Indruk/invloed Hoe ver ga je? ‘leraar’, ‘student’ en ‘autoriteit in witte labojas’ Fout antwoord  elektrische schok (450 volt max) Voorspelling: 1 op 1000 Echt: 65%!!! leraren geven student een ‘dodelijke’ elektrische schok op aanwijzingen van een autoriteit

42 Autoriteit - principe Experiment

43 Autoriteit - principe Titel, kleding, dure bezittingenstatus cues Indruk/invloed Hoe ver ga je? ‘leraar’, ‘student’ en ‘autoriteit in witte labojas’ Fout antwoord  elektrische schok (450 volt max) Voorspelling: 1 op 1000 Echt: 65%!!! leraren geven student een ‘dodelijke’ elektrische schok op aanwijzingen van een autoriteit In Obedience to Authority: An Experimental View, Milgram describes nineteen variations of his experiment. Generally, when the victim's physical immediacy was increased, the participant's compliance decreased; when the authority's physical immediacy decreased, the participant's compliance decreased (Experiments 1–4). For example, in Experiment 2, where participants received telephonic instructions from the experimenter, compliance decreased to 21 percent; interestingly, some participants deceived the experimenter by pretending to continue the experiment. In the variation where the "learner's" physical immediacy was closest, wherein participants had to physically hold the "learner's" arm onto a shock plate, compliance decreased. Under that condition, 30 percent of participants completed the experiment.

44 Verwarring - principe Verwarren en herkaderen werkt best omdat:
Verwarringbeïnvloeding Kerstkaarten verkoop aan deur Controle conditie “€3” Confusion conditie “300 cent … dat is €3” Disrupt-then-reframe conditie “300 cent … dat is €3. Dat is een koopje.” Verwarren en herkaderen werkt best omdat: Verwarring leidt tot vermindering van weerstand en verhoogde gevoeligheid voor beïnvloeding Verwarring verhoogt “Need for closure” (snel een cognitieve taak beëindigen) Reframing helpt consumenten bij maken van beslissing

45 Overtuigingstactieken
eature=related

46 Coping: Overtuigingskennis
Consumenten kunnen zich wapenen: wanneer? Campbell & Kirmani, JCR 2000 ‘Consumers’ Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent’

47 Overtuigingskennis De theorie of intuïtie die een consument huldigt over beïnvloeding Omvat Intuïties over de motieven van verkopers, adverteerders, … Intuïties over tactieken die verkopers gebruiken Intuïties over de manier waarop de tactieken werken Intuïties over de manier waarop je er als klantmee moet omgaan We leren deze intuïties van kleins af aan, in dagelijkse interacties, als ‘agent’ en als ‘target’

48 Waarom wil de klant hier iets over weten?
Meer valide inferenties over Het product De firma De verkoper / agent (vb., eerlijk, competent) Consument zal deze kennis gebruiken om wat de agent zegt en doet te evalueren, en al dan niet conclusies te trekken over het product ‘Change-of-meaning’ principe

49 Wanneer doet de consument dat?
Duidelijk niet altijd Factoren: Toegankelijkheid van overtuigingskennis Cognitieve belasting van de consument Toegankelijkheid Inferentie van Overtuigingsmotieven Perceptie van de agent Cognitieve capaciteit

50 Cognitieve capaciteit
Inferenties over het gedrag van een individu: Eerst (automatisch) correspondente inferenties Dan pas (gecontroleerde) aanpassing voor situationele invloeden Aanpassing vereist beschikbare cognitieve reserves Automatisch proces Kan je niet tegenhouden. Moet achteraf ongedaan gemaakt worden Kan je moeilijk exact voor controleren Ben je je (meestal) niet bewust van Situationele invloeden zoals overtuigingsmotieven

51 Verkoopsmotivatie duidelijk op moment van beinvloedingspoging?
nee ja Is de interactie cognitief belastend? Consument gebruikt overtuigingskennis ja nee Consument aanvaard boodschap ‘at face value’ Consument gebruikt overtuigingskennis neg. evaluatie neg. evaluatie pos. evaluatie

52 Gebruik van overtuigingskennis
Cognitieve capaciteit effect kan getemperd worden door de toegankelijkheid van de motieven Verwachtingen Sterkte van de associatie Verkoopmotief: STERK LT-relatie opbouwen: ZWAK Frequentie van de activatie Recentheid van de activatie Campbell and Kirmani, JCR 2000: 4 studies Als heel toegankelijk: cogn capaciteit doet niets ter zake Sterke associatie wordt altijd geactiveerd, ook indien cognitief belast. Een sterke associatie komt gemakkelijk op. In een verkoopsituatioe zijn verkoopmotieven teogankelijker dan het opbouwen van LT relaties

53 Scenario studie 1 Jas kopen: Verwachting:
Zelf of andere klant: cognitieve capaciteit Verkoper maakt een flatterende opmerking ofwel VOOR ofwel NA de aankoop Verwachting: VOOR aankoop: bijbedoeling is duidelijk > negatieve inferenties over oprechtheid NA aankoop: enkel observatoren maken negatieve inferenties Klant is cogn belast, is volledig opgeslorpt in de interactie; hoe gedraag ik mij? Hoe zal hij reageren?, alternatieven, …

54 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster observator klant
Minder toegankelijk motief -> klant beschouwt de verkoper als oprechter Vleiende opmerking na aankoop Vleiende opmerking voor aankoop

55 Scenario studie 2 Jas kopen:
Andere klant: veel cognitieve capaciteit want waarnemer MAAR:8 beschrijvende factoren (15 ≠ jassen, 8 rekken, 4 spiegels, …): Volgorde instuderen! Cognitieve belasting manipulatie GCB: Vorm impressie CB: Vorm impressie + studeer de volgorde van nummers Verkoper maakt een flatterende opmerking ofwel VOOR ofwel NA de aankoop Oberveerder cognitief belasten. Let op deze taak leidt NIET af van de situatie

56 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Geen load Load
Duidelijk: load doet er niet toe Na dus onduidelijk: load leidt tot meer overtuiging Een observeerder heegt CC maar indien deze bepekrt wordt; zelfde effect as bij de klant uit studie 1 Load Vleiende opmerking na aankoop Vleiende opmerking voor aankoop

57 Studie 2: besluit Ook observatoren ‘vergeten’ om overtuigingskennis te gebruiken als ze cognitief belast worden. Studie 3: Wat als de overtuigingskennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie? Contextuele priming: activatie in 1 taak verhoogt gebruik ervan in andere, ongerelateerde taak

58 Scenario studie 3 Fase 1: ‘boekje over het begrijpen van zakelijke artikels’ Controle: neutraal Overtuigingsprime: artikel over donaties van bedrijven door onderliggende motieven: aftrekken van belastingen en bevorderen van klantenrelaties  overtuigingsvorm Fase 2: scenario: Jas kopen: Zelf: cognitieve capaciteit is beperkt Flatterende opmerking NA aankoop: Verkoper van die winkel Verkoper van andere winkel

59 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Cognitief belast!
Neutrale Prime Gebruik van overtuigingskennis enkel wanneer de situatie ernaar vroeg Ondien niet relavent voor de stuatie zorgt de priming voor geen verschil in beoordeling Prime: motieven Door verkoper van die winkel Door verkoper van andere winkel

60 Studie 3: besluit Wanneer de overtuigingskennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie, reageert de ‘belaste’ klant toch negatief Studie 4: Wat als andere kennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie? Kennis over overtuigingstactieken ipv onderliggende motieven

61 Scenario studie 4 Fase 1: Priming Fase 2: scenario: Jas kopen:
Controle: neutraal Prime van overtuigingstactieken: Studeren voor eindexamen: hulp nodig van kamergenoot. Hij heeft het druk dus je zal hem moeten overtuigen. Hoe? Prime van onderdrukking van overtuigingskennis: Studeren: zorgen dat je zeker niet gestoord wordt! Hoe? Fase 2: scenario: Jas kopen: Zie studie 2: waarnemer van koopsituatie, GCB - CB MAAR: 8 beschrijvende factoren (15 ≠ jassen, ! Rekken, 4 spiegels, …): Volgorde instuderen! Verkoper maakt een flatterende opmerking NA de aankoop Overtuigingskennis wortd egactiveerd door de tactieken maar niet onderliggende motieven! De studnet gaan zichzelf niet beschouwen als iemand met onderliggende motieven. Onderdrukking: overtuigingskennsi wordt onderdrukt, je wil net NIET overtuigd worden. BV TV uit zetten

62 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Opmerking na aankoop
Neutrale Prime Prime: overtuiging tactieken Prime: onderdrukking Neutraal: CB leidt tot meer overtuiging, zie studie 2 Overtuigingtactieken: helpt niet, CB leidt ook tot meer overtuiging Onderdrukking van overtuigingskennis: construct = niet laten overtuigen. Overtuigingskennis niet gebruiken, werd onderdrukt!, dus wordt niet gebruikt Onder CL: altijd overtuiging!!! Niet cognitief belaste waarnemer Cognitief belaste waarnemer

63 Studie 4: besluit Priming van een ander construct van overtuigingskennis dan onderliggende motieven verhindert de effectiviteit van de flatterende opmerkingen niet!

64 Verkoopsmotivatie duidelijk op moment van beinvloedingspoging?
nee ja Is de interactie cognitief belastend? Consument gebruikt overtuigingskennis ja nee Consument aanvaard boodschap ‘at face value’ Consument gebruikt overtuigingskennis neg. evaluatie neg. evaluatie pos. evaluatie

65 Conclusies van de studies
Overtuigingskennis beschermt ons wanneer Deze kennis voor de interactie geactiveerd wordt Of wanneer de observator voldoende ‘cognitieve reserves’ heeft om de redenering te maken Maar wat zegt dit over klanten? Hoe verklaar je hiermee dat deze tactieken vaak effectief zijn bij klanten VOOR de aankoop. Overtuigingskennis wordt meestal niet geactiveerd? Klant zijn is altijd cognitief belastend?

66 Ontwikkeling van overtuigingskennis
Ontwikkeling: vereist ‘perspective taking’: Zich kunnen verplaatsen in de gedachtewereld van iemand anders ong. 7-8 jaar. Culturele socialisatie: vuistregels Ervaring als klant


Download ppt "H10: Sociale beïnvloedingsprincipes"

Verwante presentaties


Ads door Google