De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

H10: Sociale beïnvloedingsprincipes Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Verwante presentaties


Presentatie over: "H10: Sociale beïnvloedingsprincipes Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."— Transcript van de presentatie:

1 H10: Sociale beïnvloedingsprincipes Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

2 Sociale beïnvloedingsprincipes  7 sleutelprincipes 1. Automaticiteit 2. Betrokkenheid en consistentie 3. Reciprociteit 4. Schaarste 5. Sociale validatie 6. ‘Liking’ 7. Autoriteit

3 Automaticiteit  Heuristieken  BECAUSE…  Prijs-kwaliteit  …

4 Betrokkenheid en consistentie  Foot in the door  Akkoord met klein verzoek, meer geneigd om in te gaan op ander, afzonderlijk groter verzoek  Low-ball  Akkoord gaan met een verzoek, en blijven instemmen met verzoek zelfs als “de voorwaarden” veranderen

5 Reciprociteit-principe  ‘voor wat hoort wat’  Gratis proberen  Kleine cadeautjes  Subtiel: ‘Door in the face’ techniek  Iemand geeft toe  jij geeft ook toe  Groot verzoek  klein verzoek  Omgekeerde van ‘foot-in-the-door’

6 Reciprociteit-principe  Voorbeelden  Professor die kerstkaartjes stuurt naar personen die hij niet kent  heel veel terug  Ethiopië: 1985: zware hongersnood  Ethiopisch rode kruis stort 5000$ aan Mexico City als hulp bij aardbeving  Waarom?  Hara Krishna  bedelen om bijdragen op straat  Gaven bloem en wilden die niet terug, daarna bijdrage gevraagd!

7 Reciprociteit-principe  Onderzoek:  Kunst beoordelen  Tweede “proefpersoon” brengt C-C/niets mee na korte pauze  “Lotjes kopen van 25 cent?”  koper: kans nieuwe auto winnen én verkoper: prijs van 50$ voor de meeste lotjes verkocht  Controle: X lotjes VERSUS C-C: 2*X lotjes  Cadeautje van 5$ in (versus NA!) enquete over verzekeringen  2 keer zo effectief als aanbod 50 $ te betalen na inzending van volledig ingevulde lijst

8 Reciprociteit-principe  Ervaring  Kelners en serveersters  Wanneer is de fooi het hoogst?  Snoepje of pepermuntje bij rekening  Gratis monsters in winkels (bv. kaas proeven)  Gratis testpakket (bv. poetsproducten)

9 Reciprociteit-principe  Subtiel: ‘Door in the face’ techniek  Iemand geeft toe  jij geeft ook toe  Groot verzoek  klein verzoek  Omgekeerde van ‘foot-in-the-door’  Voorbeeld: kaartjes kopen voor voorstelling van chiro (5$)?  NEE  Repen chocolade(1$ per stuk)?

10 Reciprociteit: ‘Door in the face’ Door in the Keuze Enkel Door in the Twee Enkel Face beide tweede Face verschillende tweede verzoek mensen verzoek Experiment 1 Experiment 2 2 jaar vrijwilliger in jeugdgevangenis  Groep naar zoo voor 2 uur vrijwilliger voor arme kinderen  Zoo

11 Reciprociteit: ‘Door in the face’ Door in the Gelijke Enkel Face verzoeken tweede verzoek Experiment 3 2 jaar vrijwilliger voor arme kinderen  Zoo 2 uur 2 uur naar museum met kinderen  2 uur naar zoo met kinderen

12 Reciprociteit: ‘Door in the face’  Drie condities  Het initiële verzoek moet groot genoeg zijn zodat het zeker is dat het wordt geweigerd, maar niet zo groot dat het argwaan wekt  Het doel moet de kans krijgen het eerste verzoek te weigeren en het tweede verzoek te accepteren  Het tweede verzoek moet gerelateerd zijn aan het eerste verzoek en beide verzoeken moeten van dezelfde persoon komen

13 Reciprociteit: ‘Door in the face’

14  Basis:  Wederkerigheid  Perceptueel contrasteffect  Klein verzoek lijkt nog kleiner in vergelijking met het grote verzoek.  Structureel kenmerk van de volgorde van de verzoeken  Begin met meer dan je wil; je kan enkel winnen…  Implicatie: prijs de dure opties aan en geef dan de goedkopere alternatieven

15 FITD vs DITF 15 folders over verkeersveiligheid uitdelen? FITD: enkele korte vragen over verkeersveiligheid? DITF: Verkeersstroom op druk kruispunt gedurende 2 uur?

16 DITF: gevolgen?  Effectief gedrag?  Miller et al % 85%

17 DITF: gevolgen?  Manipulatiegevoel ? Cialdini & Ascani 1976  Fase 1  DITF: Gedurende 3 jaar elke 6 weken een halve liter bloed?  1 keer een halve liter bloed?  Controle: 1 keer een halve liter bloed?  Fase 2: Telefoonnummer geven voor toekomst?

18 Reciprociteit: ‘That’s not all’  DITF  Het doel moet de kans krijgen het eerste verzoek te weigeren en het tweede verzoek te accepteren  That’s not all  Korting of bonus aanbieden ZONDER te wachten op een weigering

19 Reciprociteit: ‘That’s not all’  Infomercials, marktkramers  Eerst item voorstellen + prijs, en dan  krijg je er vanalles bij  wordt de prijs verlaagd (omdat u het bent)  Groep 1:  “koffiekoek voor 75 ct”  even laten nadenken  “en u krijgt ook 2 koekjes”  Groep 2:  “koffiekoek + 2 koekjes voor 75 ct” 73% 40%

20 Reciprociteit: ‘That’s not all’  Groep 1:  “koffiekoek voor 1 dollar”  even laten nadenken  “en voor u doe ik er 25 ct af”  Groep 2:  “koffiekoek voor 1 dollar;  oeps, ik heb me vergist  het is natuurlijk maar 75 ct” 78% 55%

21 Reciprociteit: ‘That’s not all’  Efficiënter dan prijspromotie  Vergelijken met DITF  Controle: koekjes voor 1$  TNA: 1,25$ ….  1$ na overleg  DITF: 1,25$?  nee!  1$  TNA>DITF>Controle

22 Reciprociteit: ‘That’s not all’  Interactie met ‘mindfulness’, Pollock et al. (1998)  Klein (goedkoop) VS groot (duur) chocoladedoosje  Controle: klein: 1$/ groot: 5$  Geen reden  Placebo info: klein: 1,25  1$/ groot: 6,25  5$  Verkeerde prijs + gemaakt van chocolade  Echte info: klein: 1,25  1$/ groot: 6,25  5$  Verkeerde prijs + karamel met de hand gedompeld in chocolade …  TNA enkel indien mindless

23 Reciprociteit: ‘That’s not all’ Pollock et al. (1998)

24 Reciprociteit: ‘That’s not all’ Pollock et al. (1998)

25 TNA vs Low-ball  Burger & Cornelius (2003); geld inzamelen voor studiebeurzen  Controle: 5$ doneren?  Lowball: “We vragen een gift van 5$ van de studenten en voor jouw gift zullen we een bon voor een gratis smoothie sturen. Wil je doneren?” (R1)  Ja  “Wacht een secondje, OK. Ik zie net dat de coupons op zijn. Maar ben je nog steeds bereid te doneren?”(R2)  Onderbreken: Niet wachten op antwoord, R2 direct na R1.  Is eigenlijk TNA met een hogere ipv lagere prijs!

26 TNA vs Low-ball  Burger & Cornelius (2003)

27 TNA vs Low-ball  Bij Low-ball is het effect van ‘commitment’ zo sterk dat het het effect van het referentiepunt overstijgt.  Bij TNA van klein naar groot is er geen commitment: enkel de referentieprijs heeft hier effect.

28 Reciprociteit: “Multiple-deescalating requests”  “ Multiple-deescalating requests” - techniek  Wil je €1000 doneren?  Nee!  Wil je €750 doneren?  Nee!  Wil je €500 doneren?  Nee!  Wil je €250 doneren?....  Effectiever dan “request only” conditie

29 Reciprociteit: ‘Even a penny’  “Zelfs 1 cent zou ons al helpen”  De prooi denkt: “als ik zelfs geen eurocent wil geven ben ik echt een egoist”,  en besluit te geven…  Hoeveel?  norm in deze situatie (bv. 50 cent of 1 euro)  Trek de beslissingen uiteen, en creëer een lage drempel

30 Reciprociteit: ‘Even a penny’  Cialdini & Schroeder (1976)  Amerikaanse kankervereniging  Controle: Wil je helpen door te doneren?  EAP: = controle + “zelfs een ‘penny’ zou al helpen” Geen verschil in gemiddeld donatie bedrag

31 Schaarste-principe  Individualiteit benadrukken: snob-effect  Waardevolle objecten zijn schaars…, schaarse objecten zijn dus waardevol?  Praktijk  diamanten (DeBeers) zijn eigenlijk niet zo schaars  Productie van luxe-producten wordt beperkt gehouden  (Top) popgroepen beperken hun aantal concerten  “prohibition” werkt niet  “tijdelijke aanbieding”;”zolang de voorraad strekt”  solden

32 Schaarste principe Reden voor verandering

33 Social validation

34 Sociale validatie principe “proof in numbers”  Het gedrag van anderen in ambigue/onzekere situaties dient als informatie  Praktijk:  McDonalds borden met aantal verkochte burgers  bellende telefoons bij liefdadigheidsacties  Straatmuzikanten en hun hoed  “dit is ons meest populaire model”  wachtrijen aan discotheken  Bystander effect, diffusie van verantwoordelijkheid (bv Kitty Genovese)  De validiteit van een idee stijgt als meer mensen het er mee eens zijn.  Is niet hetzelfde als “sociale druk” (normatieve invloed)

35 Liking - principe  “liking is power”: the more people like you, the more power you have over them  Je wordt gemakkelijker overtuigd door iemand die je graag hebt  Welke factoren beinvloeden liking?  mere exposure  Tupperware feestjes zijn succesvol owv aanwezigheid van vrienden  fysieke aantrekkelijkheid  Halo effect: mooie mensen zijn slim, eerlijk, vriendelijk, overtuigend,…

36 Liking - principe  “Similariteit (Woodside 1974)  verkoper van een cleaning tape vraagt van welke muziek de klant houdt, en zegt 1. Dat is ook mijn favoriete muziek! 45% 2. Ik hou van heel andere muziek 13%  spiegelen van niet verbaal gedrag  doen we automatisch in conversatie  werkt: bevordert de communicatie  verkopers-trainingen

37 Liking - principe  Impressie-management  vleierij  Waarom werkt dit?  Actors vs. observatoren  we hebben een hoge dunk van onszelf  Ook subtiele vormen werken  aanraken  zich de naam herinneren  vragen “hoe maakt u het?”

38 Liking - principe  Indirecte associaties beïnvloeden liking  Positieve associaties uitstallen  ‘basking in reflected glory’: voetbalsjaal verhoogt likability  Negatieve associaties verbergen  Goed nieuws beïnvloedt liking  positieve emoties stralen af op communicator  vermijd vertellen van slecht nieuws  Weerbericht & hat

39 Reciprociteit VS Liking  Onderzoek:  Kunst beoordelen  Tweede “proefpersoon” brengt C-C/niets mee na korte pauze  “Lotjes kopen van 25 cent?”  koper: kans nieuwe auto winnen én verkoper: prijs van 50$ voor de meeste lotjes verkocht  Controle: X lotjes VERSUS C-C: 2*X lotjes  + beoordelingsschaal invullen, in hoeverre vinden ze ‘Joe’ aardig?:  Vergelijken met aantal gekochte lotjes  Meer lotjes naarmate sympathieker!

40 Reciprociteit VS Liking  Onderzoek:  Kunst beoordelen  Tweede “proefpersoon” brengt C-C/niets mee na korte pauze  + beoordelingsschaal invullen, in hoeverre vinden ze ‘Joe’ aardig?:  Vergelijken met aantal gekochte lotjes  Meer lotjes naarmate sympathieker!  MAAR  + correlatie tussen sympathie en volgzaamheid teniet indien C-C gekregen!  Zie ook Hara Krishna

41 Autoriteit - principe  Titel, kleding, dure bezittingen  status cues  Indruk/invloed  Hoe ver ga je?  ‘leraar’, ‘student’ en ‘autoriteit in witte labojas’  Fout antwoord   elektrische schok (450 volt max)  Voorspelling: 1 op 1000  Echt: 65%!!! leraren geven student een ‘dodelijke’ elektrische schok op aanwijzingen van een autoriteit

42 Autoriteit - principe  Experiment Experiment

43 Autoriteit - principe  Titel, kleding, dure bezittingen  status cues  Indruk/invloed  Hoe ver ga je?  ‘leraar’, ‘student’ en ‘autoriteit in witte labojas’  Fout antwoord   elektrische schok (450 volt max)  Voorspelling: 1 op 1000  Echt: 65%!!! leraren geven student een ‘dodelijke’ elektrische schok op aanwijzingen van een autoriteit

44 Verwarring - principe  Verwarring  beïnvloeding  Kerstkaarten verkoop aan deur  Controle conditie  “€3”  Confusion conditie  “300 cent … dat is €3”  Disrupt-then-reframe conditie  “300 cent … dat is €3. Dat is een koopje.”  Verwarren en herkaderen werkt best omdat:  Verwarring leidt tot vermindering van weerstand en verhoogde gevoeligheid voor beïnvloeding  Verwarring verhoogt “Need for closure” (snel een cognitieve taak beëindigen)  Reframing helpt consumenten bij maken van beslissing

45 Overtuigingstactieken  eature=related eature=related

46 Coping: Overtuigingskennis  Consumenten kunnen zich wapenen: wanneer?  Campbell & Kirmani, JCR 2000  ‘Consumers’ Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent’

47 Overtuigingskennis  De theorie of intuïtie die een consument huldigt over beïnvloeding  Omvat  Intuïties over de motieven van verkopers, adverteerders, …  Intuïties over tactieken die verkopers gebruiken  Intuïties over de manier waarop de tactieken werken  Intuïties over de manier waarop je er als klantmee moet omgaan  We leren deze intuïties van kleins af aan, in dagelijkse interacties, als ‘agent’ en als ‘target’

48 Waarom wil de klant hier iets over weten?  Meer valide inferenties over  Het product  De firma  De verkoper / agent (vb., eerlijk, competent)  Consument zal deze kennis gebruiken om wat de agent zegt en doet te evalueren, en al dan niet conclusies te trekken over het product  ‘Change-of-meaning’ principe

49 Wanneer doet de consument dat?  Duidelijk niet altijd  Factoren:  Toegankelijkheid van overtuigingskennis  Cognitieve belasting van de consument Toegankelijkheid Cognitieve capaciteit Inferentie van Overtuigingsmotieven Perceptie van de agent

50 Cognitieve capaciteit  Inferenties over het gedrag van een individu:  Eerst (automatisch) correspondente inferenties  Dan pas (gecontroleerde) aanpassing voor situationele invloeden  Aanpassing vereist beschikbare cognitieve reserves  Automatisch proces  Kan je niet tegenhouden. Moet achteraf ongedaan gemaakt worden  Kan je moeilijk exact voor controleren  Ben je je (meestal) niet bewust van

51 Verkoopsmotivatie duidelijk op moment van beinvloedingspoging? Consument gebruikt overtuigingskennis Is de interactie cognitief belastend? Consument aanvaard boodschap ‘at face value’ ja nee ja neg. evaluatie pos. evaluatie

52 Gebruik van overtuigingskennis  Cognitieve capaciteit effect kan getemperd worden door de toegankelijkheid van de motieven  Verwachtingen  Sterkte van de associatie  Verkoopmotief: STERK  LT-relatie opbouwen: ZWAK  Frequentie van de activatie  Recentheid van de activatie  Campbell and Kirmani, JCR 2000: 4 studies

53 Scenario studie 1  Jas kopen:  Zelf of andere klant: cognitieve capaciteit  Verkoper maakt een flatterende opmerking ofwel VOOR ofwel NA de aankoop  Verwachting:  VOOR aankoop: bijbedoeling is duidelijk > negatieve inferenties over oprechtheid  NA aankoop: enkel observatoren maken negatieve inferenties

54 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Vleiende opmerking na aankoop Vleiende opmerking voor aankoop klant observator

55 Scenario studie 2  Jas kopen:  Andere klant: veel cognitieve capaciteit want waarnemer  MAAR:8 beschrijvende factoren (15 ≠ jassen, 8 rekken, 4 spiegels, …):  Volgorde instuderen!  Cognitieve belasting manipulatie  GCB: Vorm impressie  CB: Vorm impressie + studeer de volgorde van nummers  Verkoper maakt een flatterende opmerking ofwel VOOR ofwel NA de aankoop

56 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Vleiende opmerking na aankoop Vleiende opmerking voor aankoop Load Geen load

57 Studie 2: besluit  Ook observatoren ‘vergeten’ om overtuigingskennis te gebruiken als ze cognitief belast worden.  Studie 3:  Wat als de overtuigingskennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie?  Contextuele priming: activatie in 1 taak verhoogt gebruik ervan in andere, ongerelateerde taak

58 Scenario studie 3  Fase 1: ‘boekje over het begrijpen van zakelijke artikels’  Controle: neutraal  Overtuigingsprime: artikel over donaties van bedrijven door onderliggende motieven: aftrekken van belastingen en bevorderen van klantenrelaties  overtuigingsvorm  Fase 2: scenario: Jas kopen:  Zelf: cognitieve capaciteit is beperkt  Flatterende opmerking NA aankoop:  Verkoper van die winkel  Verkoper van andere winkel

59 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Door verkoper van die winkel Door verkoper van andere winkel Prime: motieven Neutrale Prime Cognitief belast!

60 Studie 3: besluit  Wanneer de overtuigingskennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie, reageert de ‘belaste’ klant toch negatief  Studie 4:  Wat als andere kennis toegankelijk gemaakt wordt (‘priming’) voor de interactie?  Kennis over overtuigingstactieken ipv onderliggende motieven

61 Scenario studie 4  Fase 1: Priming  Controle: neutraal  Prime van overtuigingstactieken:  Studeren voor eindexamen: hulp nodig van kamergenoot. Hij heeft het druk dus je zal hem moeten overtuigen. Hoe?  Prime van onderdrukking van overtuigingskennis:  Studeren: zorgen dat je zeker niet gestoord wordt! Hoe?  Fase 2: scenario: Jas kopen:  Zie studie 2: waarnemer van koopsituatie, GCB - CB  MAAR: 8 beschrijvende factoren (15 ≠ jassen, ! Rekken, 4 spiegels, …):  Volgorde instuderen!  Verkoper maakt een flatterende opmerking NA de aankoop

62 Resultaten Oprechtheid van de verkoopster Niet cognitief belaste waarnemer Cognitief belaste waarnemer Prime: overtuiging tactieken Prime: onderdrukking Neutrale Prime Opmerking na aankoop

63 Studie 4: besluit  Priming van een ander construct van overtuigingskennis dan onderliggende motieven verhindert de effectiviteit van de flatterende opmerkingen niet!

64 Verkoopsmotivatie duidelijk op moment van beinvloedingspoging? Consument gebruikt overtuigingskennis Is de interactie cognitief belastend? Consument aanvaard boodschap ‘at face value’ ja nee ja neg. evaluatie pos. evaluatie

65 Conclusies van de studies  Overtuigingskennis beschermt ons wanneer  Deze kennis voor de interactie geactiveerd wordt  Of wanneer de observator voldoende ‘cognitieve reserves’ heeft om de redenering te maken  Maar wat zegt dit over klanten? Hoe verklaar je hiermee dat deze tactieken vaak effectief zijn bij klanten VOOR de aankoop.  Overtuigingskennis wordt meestal niet geactiveerd?  Klant zijn is altijd cognitief belastend?

66 Ontwikkeling van overtuigingskennis  Ontwikkeling: vereist ‘perspective taking’:  Zich kunnen verplaatsen in de gedachtewereld van iemand anders  ong. 7-8 jaar.  Culturele socialisatie: vuistregels  Ervaring als klant


Download ppt "H10: Sociale beïnvloedingsprincipes Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."

Verwante presentaties


Ads door Google