De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."— Transcript van de presentatie:

1 Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

2 Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument  Korte termijn geheugen  Lange termijn geheugen  3 principes:  Organisatieprincipe  Context-specifieke verwerking  Associatieprincipe  Impliciet geheugen

3 Voorbeeld: 7-Eleven  Convenience store  vgl: zoals bij grote benzinestations bij ons  Imago: snel, goedkoop, beperkt assortiment, altijd open  Steeds meer concurrentie  Image upgrading  Consumenten moeten andere associaties oproepen ‘Good food’, gezellig, kwaliteit En niet te veel meer aan de prijs denken  Belangrijk management probleem: hoe nieuwe associaties creëren, en andere doen verdwijnen?  Vgl: Studio Brussel, winkelmerken bij Delhaize, SN Brussels Airlines, …

4 Productinformatie - Aankoop  Meestal ≠ moment  Dit tijdsverschil tussen verkrijgen en gebruiken moet overbrugd worden door een geheugensysteem

5 Retentie van informatie Info beschikbaar Info opslaan in geheugen Info ophalen uit geheugen Info gebruiken

6 Menselijk en computer geheugen Korte termijn geheugen Lange termijn geheugen‘Hard Disk Storage’ ‘Random Access Memory’ RAM Oproepen voor verwerken Hersenen PC Bewustzijn

7 Korte termijn geheugen  Computer: RAM GEHEUGEN  File oproepen uit het lange termijn geheugen  Lezen van de informatie  Aanpassen van informatie  Informatie opslaan in lange termijngeheugen  Eigenschappen  Snelheid  Beperkte capaciteit  Gemakkelijk overbelast  Nood aan selectie  NEMEN VAN BESLISSINGEN VAAK MET BEPERKTE COGNITIEVE CAPACITEIT

8 Lange termijn geheugen  Computer: Hard drive  Files opslaan  Eigenschappen  Organisatie  Indexing systeem – om informatie terug te vinden  Informatie terugroepen  Uitvegen / overschrijven  Grote capaciteit  OPBOUWEN VAN KENNIS

9 Korte-termijn geheugen  Peterson & Peterson (1959)  Drie pseudo-lettergrepen bv. ‘perkansan’ 3 sec. tonen Herinneren na sec.  Luidop 3 sec. van bepaald getal terugtellen Niet herhalen  Max 18 sec. ‘vergeten’ Falen van herhaling  Miller´s magisch getal 7

10 Eigenschappen van korte en lange termijngeheugen

11 Korte-termijn geheugen  Acoustisch (geluids- gerelateerd)  Baddeley (1966) Lijst van 5 OF 10 woorden Akoestisch (bat, hat, cat) – semantisch (tiny, small, little) – ongerelateerd (bat, desk, tiny) Slechtst herinnerd: Akoestisch 5  akoestische code KT Semantisch 10  semantische code LT  ≠ Lange-termijn geheugen  Serial position curve Primacy (LT) Recency (KT)  Boodschappenlijstje

12 Derde Kapper Drank Boek Water Spiegel Leiding Sport Hemel Principe Rood Lokaal Agenda Warm Sleutel Computer Trein Donker Telefoon Verjaardag Kerk

13 Welke herinner je je nog?  Schrijf ze op zonder bij buurman/vrouw te kijken…

14 Derde Kapper Drank Boek Water Spiegel Leiding Sport Hemel Principe Rood Lokaal Agenda Warm Sleutel Computer Trein Donker Telefoon Verjaardag Kerk

15 Korte-termijn geheugen  ≠ Lange-termijn geheugen  Serial position curve Primacy (LT) Sneller tonen  Trager tonen  Semantisch=  Recency (KT) Interfererende taak  Akoestisch=   Boodschappenlijstje

16 Korte-termijn geheugen

17 Eigenschappen van korte en lange termijngeheugen Vergeten?

18 LT geheugen: Vergeten?  Gezochte informatie wordt niet teruggevonden  Vb. examen  (niet) begrijpen  (niet) georganiseerd  Drie principes  Organisatieprincipe  Principe van de contextspecificiteit  Associatieprincipe

19 Organisatieprincipe  “de noten verzuurden omdat de zak gescheurd was” (Bransford and Johnson 1972)  ???  Controle vs. ‘tip’ Doedelzak  Organisatie  Groeperen van individuele stukken in grotere eenheden op basis van een bepaalde relatie

20 Organisatieprincipe (Bower, Clark, Lesgold, and Winzenz (1969) 3 100% 50% 0% Gestructureerde lijst Random lijst Lijst van mineralen – ruw, veelvoorkomend, zeldzaam … herhaling

21 Organistatieprincipe  Informatie in reclame  Winkel  Organisatie van producten

22 Merk-gebaseerde organisatie Type-eig. personenwagens Ford Renault Opel BMW Types Merkeigen- schappen Megane Clio Scenic Laguna - Frans - vernieuwend - niet erg duurzaam -kleine minivan -gezin -apart - …

23 Taxonomische organisatie personenwagens Berlines Coupés 4 x 4 Minivans Eigensch. … Exemplars -4 wiel aandr. -Hoekig -… -Jeeps -Landrover - … Specifieke merkeig.: -Brits -sterk -duur - …

24 Ad-hoc situationele organisatie Dingen die je eet en drinkt bij het ontbijt Kleren die je draagt voor een feestje TypesMerken Kleuren…

25 Principe van de contextspecificiteit  Context waarin je een object hebt verwerkt wordt mee opgeslagen  Aanwezigheid van dezelfde context bij herinnering verhoogt de kans dat het object wordt herinnerd  Godden and Baddeley (1975)  Duikers: woorden leren Droog vs. Nat (6 meter onder water) Performantie: Droog vs. Nat Encoderen Herinneren DroogNat Droog=≠ Nat≠=

26 Principe van de contextspecificiteit Natte herinnerings- context Droge herinnerings- context Droge encoderins- context Natte encoderings- context 100% 0% Probabiliteit van herinnering = = ≠ ≠

27 Principe van de contextspecificiteit  Geheugenperformantie meten?  Meerkeuze Herkenning: correct?  Cued recall Tip: bv. Leg het principe van contextspecificiteit uit? Ophalen  correct?  Essay Vrije herinnering

28 Principe van de contextspecificiteit  Context effecten  Cued recall makkelijker dan meerkeuze??? Trein-zwart  zwart instuderen, trein = contextwoord Meerkeuze-recognition Wit  zwart + 3 andere gerelateerd woorden ZWART herkennen Cued recall Trein  ???  associatiesterkte: zwart-wit versus zwart-trein Cued recall Trein-zwart: trein > wit

29 Principe van de contextspecificiteit  Keller’s (1987) Mikey experiment  Mikey en zijn broers Wie probeert het?  Winkel?

30 Principe van de contextspecificiteit

31

32

33  Probleem: wanneer de context niet verschilt TUSSEN merken krijg je verwarring  Ads voor mannenparfum  Triviale differentiatie-experimenten  Copy-cats Principe van de contextspecificiteit

34 Warlop et al 2005 – Studie 1  Studie 1:  Deelnemers ondergaan een smaaktest van 5 ‘merken’ van vruchtensap  Smaaktest is niet blind: Groep 1: 5 merken hebben semantisch gelijkende merknamen ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA Groep 2: 5 merken hebben semantisch verschillende merknamen TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP, SAMBA

35 Onderzoeksdesign  De smaak is gemanipuleerd door toevoeging van water, zout en azijn: 5 objectief verschillende kwaliteiten  De ervaring is ofwel diagnostisch  > Alle drankjes gelijktijdig proeven  ofwel niet-diagnostisch  > Proeven met 5 minuten interval, waarbij men naar een televisieprogramma kijkt

36 Onderzoeksdesign  4 condities  A B C D E – direct beoordelen  A B C D E – 5 min interval  ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA – 5 min interval  TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP, SAMBA – 5 min interval

37 Onderzoeksdesign  Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf namen, en moeten ze die naar kwaliteit rangordenen  We meten de rangorde correlatie tussen de objectieve smaak en de gemeten volgorde  Zullen ze de drankjes beter rangordenen als de merknamen sterk verschillen ?

38 Resultaten van studie 1

39 Copycats

40 Trade-dress - (verpakkings-) imitatie  Marketers manipuleren oppervlakkige gelijkenissen teneinde inferenties van vervangbaarheid op te wekken  Trade-dress inbreuken  Juridische kwestie: verwarring mbt de producent van het product  Copycat strategie: werkt het?  Is er een effect van gelijkenis van vorm als verwarring onwaarschijnlijk is ?  Kan een merk parasiteren op de verpakking (trade-dress) van een gevestigd merk ?  Gangbare praktijk voor winkelmerken en kleinere concurrenten in gevestigde markten

41 Warlop & Alba 2004 –studie 1 Gemiddelde keuze aandelen voor drie alternatieven LeiderVisueel verschillende volger ‘Copy-cat’ volger Volgers zijn duurder Volgers zijn even duur Volgers zijn goedkoper

42 Conclusies  Copy-cats werken vooral in de concurrentie met andere minder bekende merken.  Concreet: winkelmerken met copy-cat verschijning slagen er beter in om andere ‘volgers’ uit de markt te drijven.  De ‘leiders’ worden niet geraakt. De copy-cat (parasiet) hangt voor zijn levenskansen zelfs af van het succes van de leider.

43 Associatieprincipe  Elk idee-concept-stukje informatie  ‘node’ in het geheugen  Directe en indirecte verbindingen met andere ‘nodes’   associatief netwerk  Bv: Stella Artois

44 Associatie-principe (netwerk) Stella Artois licht Pils Bier Café Drank Dorst Jupiler Leuven België Interbrew hoofdpijn Mijn thuis is … Bier van het land van … Noot: Responstijd-methoden

45 Mars geeft meer energie Mars Energie moeder voedzaa m suiker calorieën

46 Associatief netwerk vormen  Aan twee concepten tegelijk denken  Sterker door Frequentie Intensiteit  Sneller  Sterker  Direct vs. Indirect  Priming effect  Associatieve interferentie

47 Associatieprincipe: het priming effect  Informatie ophalen  = activeren van een node  Overbrengen van LT naar KT  Activatie verspreidt ≈ irrigatiesloot: alle waterpoelen staan in verbinding met elkaar. Als 1 poel gevuld wordt loopt het water over in de dichtbij gelegen poelen via kanaaltjes. Zoveel te meer water in de poel, zoveel te verder de verspreiding gaat.

48 Associatieprincipe: het priming effect  Meyer and Schvaneveldt (1971)  Woordenparen: bestaande woorden? verpleegster – boter plame – reab brood - boter  Priming/facilitatie van activatie van het ene concept met verbonden concepten  Lijst woorden lezen waaronder ‘tafel’  ‘Vul aan’: ta…

49 Associatieprincipe: het priming effect  Activatie van een concept kan onze indrukken van andere concepten beïnvloeden  Vb. “Prince Start koekjes bevat meer voedselenergie dan andere ontbijtkoeken”  Voedselenergie=ambigu Voedzaam  calorieën

50 Associatieprincipe: het priming effect (Herr, 1989)  Deelnemers beoordelen de prijs van een auto (is dit een eerder dure of goedkope auto?)  De beschrijving van de auto is (niet) ambigu  Matige prijs  Merk/geen merk  Net voordien lossen ze een woordpuzzel op met daarin ofwel  Extreem dure automerken, bv, Rolls Royce  Gematigd dure automerken, bv. BMW  Gematigd goedkope automerken, bv. Ford Mondeo  Heel goedkope automerken, bv. Lada  Er is ogenschijnlijk geen verband tussen beide taken  Hoe beoordelen ze de prijs van de target auto?

51 Associatieprincipe: het priming effect Hoe duur is de target auto? 0 (goedkoop) – 10 (duur) Gematigde Extreme Prime Ambigu target Gematigde Extreme Prime Niet ambigu target Goedkope prime Dure prime Assimilatie Contrast

52 Associatieprincipe: het priming effect  Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows 1996)  Studie 1  Taaltest Onbeleefde woorden (onbeleefd, onvriendelijk, …) Beleefde woorden (beleefd, respect, vriendelijk, …) Controle  Kans om een conversatie te onderbreken (om verder te gaan) Onbeleefd: 67% Beleefd: 16% Controle: 38%

53 Associatieprincipe: het priming effect  Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows 1996)  Studie 2  Taaltest Ouderdom (sentimenteel, rimpel, Benidorm, …) Controle  Invloed op de snelheid waarmee ze wandelen na het experiment  Andere studie  Ook voor vergetelheid

54 Associatieprincipe: het priming effect (Bargh, Chen & Burrows 1996)

55 Associatieve interferentie  Meer verbonden nodes  Meer kans op activatie MAAR  Groot-complex netwerk  Langer vooraleer een bepaalde node gevonden wordt  Tegen geruchten  Tegen media clutter

56 Geruchten: McDonalds McDonalds wormen Bweuk! McDonalds wormen Bweuk! wordt ontkend

57 Geruchten: McDonalds McDonalds vriendelijk oranje/geel wormen Bweuk! gemakkelijk

58 Geruchten: Associatieve interferentie (Tybout, Calder, & Sternthal 1981) Evaluaties Enkel Gerucht plus Gerucht plus Controle gerucht ontkenning interferentie groep +-+-

59 Clutter: Associatieve interferentie  Heel grote blootstelling aan commerciële informatie  ‘Vergeten’  =mislukking van herinnering-terugvinden door associatieve interferentie  Retroactief  8 uur Slapen < wakker  ‘Nu’ interfereert met ‘vroeger’  Proactief  ‘Vroeger’ interfereert met ‘nu’

60 Clutter: associatieve interferentie Burke & Srull 1988  Studie 1: Retroactief  Fase 1: drie advertenties: target  Grasmachine  Autoradio  Tent  Fase 2: advertenties: context  Andere productcategorieën  Andere merken in = productcategorieën  = merken, ≠ advertenties  Meer gelijkend  performantie 

61 Clutter: associatieve interferentie Burke & Srull 1988  Studie 2: Proactief  = studie 1  Omgekeerde volgorde: context VOOR target  Zelfde resultaten  Studie 3:  1, 2 of 3 keer  Zeer competitief vs. Gemiddeld competitief vs. weinig competitief  Herhaling werkt alleen bij ‘weinig competitief’  Gelijkenis verminderen!

62 Onderzoeksdesign (Warlop et al. 2005) Retroactief  4 condities  A B C D E – direct beoordelen  A B C D E – 5 min interval  ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA – 5 min interval  TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP, SAMBA – 5 min interval

63 Onderzoeksdesign  Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf namen, en moeten ze die naar kwaliteit rangordenen  We meten de rangorde correlatie tussen de objectieve smaak en de gemeten volgorde  Wat na twee weken ?  Na verloop van tijd zou accuraatheid moeten verminderen door retroactieve interferentie

64 Resultaten van studie 1

65 Impliciet geheugen  Subliminale boodschappen  Bv. ‘eet popcorn’ ‘drink cola’   Onbewust  Gecontroleerd: expliciet geheugen  Automatisch: impliciet geheugen  Invloed op beslissingen-beoordelingen

66 Impliciet geheugen

67

68

69  Jacoby et al. (1989)  Becoming famous overnight Fase 1: Lijst met namen Fase 2: Lijst met namen (uit fase 1 en nieuwe) Bekendheid beoordelen

70 Impliciet geheugen: Misinterpretatie van familiariteit Proportie onbekende namen die men als bekend beoordeelt Al gezien Nieuw Geconcentreerde aandacht Verdeelde aandacht


Download ppt "Hoofdstuk 3: Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag."

Verwante presentaties


Ads door Google