De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Mentale Representaties van Merken Prof.dr. Jaap Murre Universiteit van Amsterdam, Psychologie Universiteit Maastricht,

Verwante presentaties


Presentatie over: "Mentale Representaties van Merken Prof.dr. Jaap Murre Universiteit van Amsterdam, Psychologie Universiteit Maastricht,"— Transcript van de presentatie:

1 Mentale Representaties van Merken Prof.dr. Jaap Murre Universiteit van Amsterdam, Psychologie Universiteit Maastricht, Informatica en

2 Overzicht •Hoe zit het brein in elkaar? •Waar bevindt zich in het brein het geheugen? •Welke soorten geheugens kunnen we onderscheiden? •De wetten van het geheugen (en leren) •Het TraceLink model •Geheugen voor merken en invloed van reclame •Toekomstige ontwikkelingen

3 Hoe zit het brein in elkaar?

4 Anatomie van een neuron

5 Het geheugen is opgeslagen in de verbindingen (synapsen) tussen de neuronen

6 Er zijn heel veel verbindingen •Het brein bevat meer dan 40 miljard neuronen •De neocortex bevat er bijna 10 miljard •Ieder neuron heeft verbindingen met ongeveer andere •Dat is miljard verbindingen, ofwel 100 maal 1000 maal 1000 maal 1000 maal 1000 verbindingen •De cortex heeft meer opslagcapaciteit dan PC harddisks van 10 Gb

7 Sommige dieren hebben er nog meer… Walvis (5 x mens) Mens

8 Waar bevindt zich precies het geheugen? •Neocortex, vooral de temporaalschors •Hippocampus

9 Temporaal kwab van de hersenschors

10 Personen, dieren, en voorwerpen in de temporaalschors

11 Ook met breinscans worden dergelijke locaties aangetroffen

12 Herinneringen worden eerst opgeslagen in de hippocampus

13 Zowel links als rechts zit een hippocampus

14 Het TraceLink model is een abstractie van de genoemde gebieden Link systeem (hippocampus) Trace systeem (neocortex) Modulatoir systeem (basale voorbrein)

15 Neurale netwerk representaties •Representaties bestaan uit netwerken van eigenschappen (Eng. features) •Na aanbieding van een stimulus verspreiden activaties zich tot een stabiele configuratie van features is gevonden •Features die actief zijn bepalen de mentale representatie op ieder moment •Verbindingen tussen features bepalen de mogelijke associatiepatronen

16 Leren in neurale netwerken •Tussen features die vaak samen actief zijn onstaan steeds sterkere verbindingen: hun associatievermogen neemt toe •Dit is op neuraal niveau terug te vinden (Hebbiaans leren in het brein) •Verbindingen tussen features die niet samen voorkomen kunnen verzwakken

17 Example of competitive learning: Stimulus ‘at’ is presented ato 12

18 Example of competitive learning: Competition starts at category level ato 12

19 Example of competitive learning: Competition resolves ato 12

20 Example of competitive learning: Hebbian learning takes place ato 12 Category node 2 now represents ‘at’

21 Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1 ato 12

22 Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1 ato 12

23 Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1 ato 12

24 Presenting ‘to’ leads to activation of category node 1 ato 12

25 Category 1 is established through Hebbian learning as well ato 12 Category node 1 now represents ‘to’

26 Enige eigenschappen van neurale netwerken •Spontane aanvulling van missende features door associatie •Vorming van prototypes en categorieen door leren van gelijksoortige patronen (vergelijk: ervaringen met een merk) •Generalizatie van geleerde patronen naar nieuwe patronen •‘Graceful degradation’: bij beschadiging lijdt het gedrag ruwweg proportioneel

27 Welke soorten geheugen kunnen we onderscheiden?

28 Kennis en het geheugen •Semantisch geheugen •Episodisch geheugen

29 What was the name of President Kennedy’s assassin? Episodische geheugeninhoud

30 Hoe heet de koning van de Verenigde Staten? Semantische geheugeninhoud

31 Was de vorige vraag in het Nederlands of in het Engels? Episodische geheugeninhoud (korte termijn)

32 Vormen van geheugen •Aandacht en korte termijn geheugen (seconden) •Werkgeheugen (minuten) •Lange-termijn geheugen (dagen) •Zeer lange termijn geheugen (maanden, jaren) •Semantische kennis

33 Aandacht en het korte termijn geheugen

34 Geheugen en aandacht hangen sterk samen •Je kunt aandacht schenken zien als in het geheugen houden •Aandacht is noodzakelijk voor rehearsal, het interne herhaalproces •Hoe langer je aandacht schenkt aan iets, hoe groter de kans dat het zal worden onthouden

35 Hoe werkt aandacht in het brein? •Apen werden getraind om op commando de aandacht te richten op een blokje •Vervolgens werd gekeken naar het vuren van bepaalde zenuwcellen in het visuele gebied •Het bleek dat sommige zenuwcellen alleen vuurden als de aandacht werd gericht op het ene blokje •De kijkrichting bleef bij dit alles onveranderd!

36 +

37 Desimone’s studie van visuele zenuwcellen In V4: visuele cortex voor inferotemporal cortex (IT)

38 Korte-termijn geheugen en het belang van rehearsal

39 Brown-Peterson taak •Probeer drie letters te onthouden, bijv. XJC •Na presentatie van de letters wordt een nummer gegeven, bijv. 307 •Begin onmiddellijk terug te tellen in drieën •Dus: 307, 304, 301, 298, … •Zodra Schrijf! verschijnt, schrijf de letters op die u onthouden hebt •Dit moet enige malen herhaald worden voor het beste effect

40 Klaar!

41 RGP

42 875

43 Schrijf!

44 Klaar!

45 ZQN

46 317

47 Schrijf!

48 Klaar!

49 HWB

50 504

51 Schrijf!

52 Anwoorden •RGP •ZQN •HWB

53 Resultaat Brown-Peterson taak •Vooral voor de laatste malen dat de taak gedaan wordt, is de geheugenprestatie zeer laag •Meestal worden alle letters (slechts 3!) binnen s vergeten •De reden hiervoor is dat er geen rehearsal van de letters plaats vindt •Deze wordt verhinderd door het terugtellen

54 Korte-termijn geheugen en het werkgeheugen

55 Korte termijn geheugencurve

56 Atkinson and Shiffrin model (1968)

57 Dit model had enige beperkingen •Ba, ta, pa, ta, pa, ba is veel moeilijker te herinneren dan ba, bu, bi, bu, bi, ba •Dus zijn er fonologische effecten in het korte- termijn geheugen •Ook zijn visuele en motorische taken vrij onafhankelijk uit te voeren van meer verbale taken

58 ‘Working memory model’ van Alan Baddeley en Graham Hitch (1974)

59 Nog een soort geheugen: het impliciete geheugen

60 Fragmentaanvullen •Probeer om de volgende Engelse woordfragmenten aan te vullen •U heeft 30 seconden •Elke punt (.) staat voor een letter

61 s..ss..s

62

63 Stop!

64 De juiste antwoorden waren •scissors •assassin

65 Impliciet geheugen •Werkt onafhankelijk van bewuste geheugenprocessen •Ander voorbeeld: categorie genereren na priming onder volledige verdoving •Wordt met name aangetroffen bij ‘bestaande’ woorden en andere items (merken) •Is onafhankelijk van de hippocampus

66 Lange-termijn geheugen en vergeten

67 Vergeten •Er is ondanks meer dan 100 jaar onderzoek nog steeds geen theorie die afdoende verklaard waarom we vergeten •Vergeten lijkt strikte wetten te volgen, maar ook die zijn volledig onderzocht •Er wordt wel gesteld dat zeer sterk geleerd informatie nooit meer wordt vergeten (Harry Barrick’s permastore)

68 De vergeetcurve volgt in ruwe benadering een machtsfunctie: p = t -b

69 Leren om te onthouden

70 Ook leren volgt wetmatigheden •Regelmatige leerperioden geven steeds minder extra resultaat •Dit volgt ook een machtsfunctie •Als leerperioden ‘te dicht’ op elkaar volgen is het resultaat minder dan wanneer ze ‘voldoende’ gespreid zijn •Dit wordt het zogenaamde ‘massed versus spaced’ effect genoemd

71 De leercurve volgt in ruwe benadering ook een machtsfunctie: p = t b

72 Optimaal leren •Expanding rehearsal wordt vaak genoemd als meest efficient leerschema (‘scheduling’ van leermomenten) •Eerst snel achter elkaar aanbieden, dan geleidelijk aan meer spreiden •Wij doen hier zelf onderzoek aan met het zogenaamde Captain Mnemo programma voor het optimaal leren van Italiaans

73 Pauze

74 Het TraceLink model van leren, vergeten en amnesie

75 Wat we van amnesie kunnen leren •Bij retrograde amnesie gaan voornamelijk recente herinneringen gaan verloren •Oude herinneringen blijven bewaard •Er treedt vaak spontaan verbetering op: de verloren periode krimpt dan in

76 Anterograde amnesie •Verlies van het vermogen nieuwe herinneringen te vormen •Sommige vormen van leren blijven wel bewaard: het zogenaamde impliciete geheugen

77 x retrograde amnesie anterograde amnesie hersenbeschadiginghedenverleden Normaal vergeten

78 Trace-Link model: structure

79 Systeem 1: ‘Trace system’ •Functie: grote hoeveelheden herinneringen en kennis opslaan •Is ruwweg de neocortex

80 Systeem 2: ‘Link system’ •Functie: herinneringen direct al vasthouden •Is ruwweg de hippocampus

81 Systeem 3: ‘Modulatory system’ •Functie: Bepaalt wanneer er geleerd wordt, ofwel wanneer de verbindingen kunnen worden aangepast •Is ruwweg het basale voorbrein

82 Stadia in het opslaan van een herinnering

83 Retrograde amnesie •Hoofdoorzaak: verlies van link neuronen •Recente herin- neringen gaan verloren

84 Anterograde amnesia •Hoofdoorzaak: verlies van het modulatoire systeem •Ook: verlies van linkneuronen

85 Het belang van consolidatie •Vindt wellicht plaats gedurende de slaap •Verandert de biologische basis van een representatie (dus ook van een merk) •Leidt waarschijnlijk tot: –generalizatie (Eng. generalization) –semantizatie (Eng. semantization) •Betere bescherming tegen vergeten •Ook waarschijnlijk toenemende weerstand tegen modificatie

86 Wat zijn de implicaties voor reclame?

87 Stelling •Reclame is onderhevig aan de wetten van leren en geheugen

88 Welke data te gebruiken? •Onderzoek van GVR/SPOT •43 merken werden een half jaar gevolgd •50 telefoontjes per week per merk •GRPs werden gematched

89

90 Geheugeneffecten in de data •Heeft reclame effect? •Hoe verloopt het vergeten? •Zijn er leereffecten? •M.a.w: Wordt er langzamer vergeten na vaak herhaalde aanbieding? •We onderscheiden hiertoe: –De huidige geheugenprestatie –De vergeetparameter •Beiden worden door reclame beïnvloed

91 Geheugen als functie van reclame Weken GRPs Impact GRPs Impact

92 Soms heeft reclame geen effect

93 Hoe vergeet men reclame?

94 Reclame volgt de standaard vergeetcurve (Fit > 97.6%)

95 Ons model voorspelt ‘massed versus spaced’ effect en leercurve

96 •Bij herhaling van de reclame neemt de vergeetsnelheid af •Te snelle herhaling heeft weinig effect, omdat er tijd om te consolideren moet zijn •Een ‘sterk merk’ heeft wellicht een sterke corticale basis (trace systeem)

97 Memory Chain Model wordt ontwikkeld met Dr.ir. Chessa •Vergeten en leren als functie van reclame druk •Ook merkbekendheid en koopintentie •Evenals storende effect van concurrerende reclames: Meer vergeten! •Dit model lijkt in gedrag op TraceLink, maar heeft wiskundig gezien een andere basis. Het is een soort ‘samenvatting’ van het complexere model.

98 Een model voor leren en vergeten: neurale ‘stores’ •Heeft 1, 2, of meer neurale ‘stores’, bijv. Werkgeheugen, hippocampus en neocortex •Een ‘store’ is een neuraal proces of een neurale struktuur •De sterkte van een geheugenrepresentaties in een ‘store’ is gelijk aan het aantal actieve representaties (bijv. het aantal vurende neuronen)

99 De geheugenketen (of cascade)

100 Memory Chain Model by Antonio Chessa and Jaap Murre

101 Model: activatie en verval van representaties •Actieve representaties gaan met een vaste kans verloren (bijv. neuronen stoppen met vuren) •Zolang een representatie actief is, kan hij representaties in een volgende, hogere ‘store’ activeren (bijv. in de hippocampus) •Representaties in hogere ‘stores’ blijven gemiddeld (veel) langer actief

102 Ophalen van een geheugeninhoud •Een geheugen ‘cue’ (bijv. Gerard’s gezicht) leidt tot een zoekproces in een bepaald deel van een ‘store’ •Als daar zich een actieve representatie bevindt, leidt dit tot succes (het juiste antwoord: ‘Gerard’!) •Als er in het doorzochte gebied geen actieve representatie bevindt, wordt het juiste antwoord niet gevonden (antwoord: ?????)

103 Illustratie •Actieve representaties worden verbeeld door punten •Leren activeert meer punten (representaties) •Tijdens vergeten verdwijnen ze weer Leren Vergeten Antwoord is gevonden Antwoord is niet gevonden

104 Dit zogenaamde ‘puntproces’ kan wiskundig worden geanalyseerd •Curves voor simultaan leren en vergeten •Werkt ook voor meerdere aanbiedingen •Geeft inzicht in consolidatie van het geheugen •Geeft inzicht in rol van het zeer lange termijn geheugen (‘permastore’) •Is geschikt als basismodel voor optimaal leren •Geeft een profiel van het merk en staat voorspelling toe

105 Het model kan leren en vergeten aan

106 Hoge base-rate, weinig leren, gemiddeld vergetting (1-store model) Base rate Learning Forgetting

107 Gemiddelde base-rate, leren, en vergeten (1-store model) Base rate Learning Forgetting

108 Gemiddelde base-rate, snel leren, zeer snel vergeten (1-store model) Base rate Learning Forgetting

109 Leren •Herhaalde leer episoden geven steeds minder extra effect •Leer episoden die te kort na elkaar zijn geven een lager effect dan wanneer ze gespreid zijn •In de psychologie spreekt met van het ‘massed versus spaced effect’ •In de marketing wereld is dit bekend als bursting versus dripping

110 Zielske Data: Wekelijks adverteren (R 2 =87%, 1-store model)

111 Zielske Data: 4-wekelijks adverteren (R 2 is 85%, 1-store model)

112 Zielske Data: Conclusie •Spreiding levert in deze data een veel groter effect op bij dezelfde investering aan advertentiekosten (zie ook Simon, 1979) •Modellen kunnen dienen om de intuities van schedulers aan te scherpen

113 Kunnen we de prestatie van campagnes verbeteren door een uitgekiende verdeling?

114 Effect van verschillende schedules op gemiddelde impact (in theorie) m 0 =0, m=0.005, a=0.6

115 Snel lerend merk, met gemiddeld vergeten m 0 =0.417, m=0.001, and a=0.879

116 Optimalisatie van de scheduling van dit merk: zelfde GRPs maar 7% meer impact

117 Toepassingen van leer- en geheugenmodellen •Voorspellen van het effect na een reclame campagne •Na een aantal campagnes van een merk: voorspellen van het effect van de geplande reclames •Op de lange-termijn: het volgen van de ‘sterkte’ van een merk •Zeer lange-termijn effect: permastore voor uw merk?

118 Verder... •Beter begrip van ‘sterke’ en ‘zwakke’ merken: –Zit een sterk merk wellicht meer in de cortex? –Zit een zwak merk nog steeds in de hippocampus? •Leidt meer blootstelling aan concurrerende reclame tot sneller vergeten?

119 Conclusie •Psychologische modellen maken het mogelijk meer inzicht te krijgen in de ontwikkeling van merken in het geheugen •Zelfs neuropsychologische modellen kunnen hieraan een bijdrage leveren, alhoewel op dit moment vrijwel niets bekend is over de merken in het brein

120 Verdere informatie: Onderzoek Algemeen

121


Download ppt "Mentale Representaties van Merken Prof.dr. Jaap Murre Universiteit van Amsterdam, Psychologie Universiteit Maastricht,"

Verwante presentaties


Ads door Google