De Effie Masterclass wordt mede mogelijk gemaakt door onze Effie Vrienden:

Presentatie over: "De Effie Masterclass wordt mede mogelijk gemaakt door onze Effie Vrienden:"— Transcript van de presentatie:

1 De Effie Masterclass wordt mede mogelijk gemaakt door onze Effie Vrienden:

2 Effie Masterclass Hoe schrijf ik een Effie waardige case? Wat levert een Effie Award je op? MARY HOOGERBRUGGE, PIM VAN DER LINDEN MAART 2016. VEA KANTOOR AMSTELVEEN

3 Agenda, zes Effie Masterclasses van 16:00 tot 18:00 uur Masterclass #1 op 8 maart: Wat zijn de keukengeheimen van een winnende Effie Case? Masterclass #2 op 22 maart: Een heldere strategie als basis voor effectieve communicatie. Masterclass #3 op 5 april: Hoe doe je effectief communicatieonderzoek? Masterclass #4 op 19 april: Innovatie als drijfveer van effectieve communicatie Masterclass #5 op 10 mei: Een kijkje achter de schermen van winnende Effie Cases deel 1 Masterclass #6 op 24 mei: Een kijkje achter de schermen van winnende Effie Cases deel 2 Effie Masterclasses 2016

4 Mary Hoogerbrugge Een kijkje achter de schermen van de jury

5 Uitgangspunten Effie

6 Effie: Wereldwijd dé meest prestigieuze Award voor bewezen effectieve marketingcommunicatie Meer dan 30 landen verspreid over 5 continenten Eigendom van Effie Worldwide Inc. (New York) Sinds 1983 in Nederland: VEA + BVA Doel: aandacht voor ons vak, leren door kennis te delen

7 Inzenders voor de Effie moeten aantonen dat de communicatie een belangrijke of doorslaggevende rol heeft gespeeld bij het behalen van een buitengewoon marketingresultaat.

8 De inzendcategorieën Gedrag Kort Merk Maatschappelijk (Bewustwording) Uitgangspunten: -Recht doen aan de diversiteit van reclamecampagnes -Objectivering en vergelijkbaarheid van de resultaten -Focus op relatie doelstelling – strategie - resultaat Gedrag Lang

9 Focus op strategie en strategische keuzes Inzicht voor alle vak-professionals: Wat werkt wel, wat werkt niet en vooral waarom Hoe hebben campagnes gewerkt: wat zijn de mechanismes? Nauwkeurige en toegankelijke rapportage van het juryoordeel Effie als basis om te leren

10 1.Buitengewoon goede resultaten 2.Specifieke en ambitieuze doelstellingen 3.Een slimme strategie, gebaseerd op een inzicht 4.Overtuigend onderbouwd met onderzoek! De bouwstenen van een Effiecase

11 2010: Albert Heijn (grand Effie) 2011:Robijn 2012:Bol.com 2013:Telfort, Dela, Unox 2014:Triodos 2015:Jumbo De gouden winnaars van de afgelopen jaren

12 Uitgangspunten Juryproces

13 1.Jureren = de kwaliteiten van de case blootleggen 2.De inzending is de basis Twee basisprincipes

14 Gedragscampagnes (lang en kort lopend): directe relatie tussen start campagne en waargenomen resultaat marktaandeel/volumegroei als criterium Merkcampagnes: effectopbouw in de tijd, geen directe link met individuele campagnes merkvoorkeur/merkoverweging belangrijke criteria Maatschappelijke campagnes: maatschappelijk issue op de publieke agenda attitudeverandering of gedrag als criterium Aandachtspunten per categorie

15 Hoe beoordelen we de effectiviteit van een case?

16 Doelstellingen (vragen 2,3 en 4) Strategie, incl. creatief idee en media-middelenstrategie (vragen 5,6,7) Resultaten, incl. verband tussen communicatie & commerciële resultaten (vragen 8,9,10) Besteed budget (vraag 11) Bouwstenen van de vragenlijst

17 Basis voor het beoordelen van de effectiviteit Basis voor inschatten van de moeilijkheidsgraad van de case Aandachtspunten bij jurering: Is de uitgangssituatie helder en concreet? concurrentieveld ! Zijn de doelstellingen realistisch en ambitieus genoeg? Is er een logisch verband tussen de overall doelstelling en de communicatiedoelstellingen? Zijn de doelstellingen meetbaar en concreet genoeg? 1. Doelstellingen

18 Koppeling doelstellingen aan de strategische keuzes. Op welke wijze heeft communicatie bijgedragen aan het resultaat? Aandachtspunten bij jurering: Sluit de strategie logisch aan op de doelstellingen en het resultaat? Is er sprake van een helder en overtuigend inzicht? Wordt duidelijk hoe de communicatie heeft gewerkt, bijv. welke werkingsvariabelen vormen de kern van de strategie? Zijn de werkingsvariabelen goed gekozen: logisch, helder, slim en overtuigend? 2. Strategie

19 Hoe heeft het creatief idee invulling gegeven aan de strategie? Aandachtspunten bij jurering: Is het creatief idee consistent en logisch in lijn met de strategie? Is er sprake van een origineel idee dat het verschil maakt? Ook: rol van de media/middelenstrategie, logisch in lijn? Creatief idee

20 Koppeling resultaten aan de doelstellingen Wordt precies de bewijsvoering geleverd die nodig is om overtuigd te zijn van het behalen van de doelstellingen? Aandachtspunten bij jurering: Zijn de doelstellingen gehaald? Zijn de resultaten uitzonderlijk? Zijn de resultaten overtuigend en geloofwaardig? Is er logica tussen de overall resultaten en de communicatieresultaten? 3. Resultaten

21 Bewijsvoering van de wezenlijke rol voor communicatie Aandachtspunten bij jurering: Wat is de rol van communicatie geweest in het halen van de doelstellingen? op basis van rapportage op werkingsvariabelen Is het effect toe te schrijven aan communicatie of hebben andere factoren een belangrijke rol gespeeld – relativering effectiviteit en schetsen van de context? Effectiviteit van communicatie

22 Inschatting van de bestede financiële middelen Aandachtspunten bij jurering: Is het budget realistisch in relatie tot de doelstellingen, de marktsituatie en het resultaat? N.B. Werkelijk besteed budget komt zelden boven tafel. Beoordeling daarom op geloofwaardigheid en passendheid binnen de markt. Besteed budget

23 Communicatie heeft wezenlijke rol gespeeld bij behalen doelstellingen Focus op de relatie doelstelling – strategie – resultaat Commerciële doelstellingen worden gehaald Strategie (strategisch inzicht) is slim, origineel en logisch in lijn met de doelstellingen Geen twijfel over de resultaten, gebaseerd op objectieve bewijsvoering Tot slot: Effie-waardig?

24 De Effie Masterclass wordt mede mogelijk gemaakt door onze Effie Vrienden:

25 Pim van der Linden De Effie; Je workload voor april/mei/juni/juli/augustus 2016 PIM VAN DER LINDEN ADVIES & CONSULT

26 PIM VAN DER LINDEN Wat is de Effie? Waarom schrijf je een Effie? Welke opzet vraagt een Effie? Waarom en hoe zend ik in? Wie gaat wat doen en enkele voorbeelden PS: Enkele praktische tips Kernvragen

27 PIM VAN DER LINDEN Aantonen van de effectiviteit van de communicatie  Niet de marketing! Strategisch concept Geïntegreerdheid is een must Langere termijn is veelal essentieel De inzending is sterk afhankelijk van de categorie Helaas nog geen Britse degelijkheid Wat is een Effie?

28 PIM VAN DER LINDEN Evaluatieproces Aanzetplannen voor het komend jaar Extern materiaal voor prospects en PR Om klanten iets te ‘geven’ Om account te verwennen! Waarom schrijf je een Effie

29 PIM VAN DER LINDEN Formuleer een propositie voor de lezer, met andere woorden creëer een rode draad Schrijf je verhaal volledig consistent Formuleer kernachtig vanuit probleemstellingen met tussentijdse samenvattingen Niet te veel ‘relatieve’, ‘procentuele’ en ‘indexachtige’ gegevens Cijfers moeten relevant/doorzichtig zijn Welke opzet vraagt een Effie (1)

30 PIM VAN DER LINDEN Langere termijn gegevens maken meer indruk, maar moeten wel consistent zijn Selectief gegevens achterhouden helpt niet en verwoord zeer zorgvuldig Productintro’s, nieuwe types etc. maken vaak geen indruk De prijs kan nooit een communicatievariabele zijn echter… Speel met de mediastrategie Welke opzet vraagt een Effie (2)

31 PIM VAN DER LINDEN Het is een interessant interactie- en communicatiemoment Het is vaak een basis voor verdere strategievorming en zet de klant intern nog eens aan het denken Een begeleidende brief kan helpen Zorg dat in de case één kerngedachte centraal staat Uitvoerige onderzoeken etc. in de bijlage Waarom en hoe zend ik in

32 PIM VAN DER LINDEN Klant, account, strategie en creatie Een verhuisdoos vol afgekeurde briefings, interne rapporten en (on) voldoende evaluaties Cases: Haust, Lassie, Volkswagen, CBA, Essent, Aviko, McDonald´s, Taksi, Independer, Autodrop, Currence, Ziggo, DELA, FrieslandCampina, Old Amsterdam, AllSecur e.v.a. Wie gaat wat doen en enkele voorbeelden

33 PIM VAN DER LINDEN Haust: Keuzes in marktsegmenten Lassie: Productdifferentiatie VW:Marktverbreding McDonald’s:Penetratie en frequentie Taksi: Update productcommunicatieconcept CBA: Continuering populariteit DubbelFrisss: Mentale verfrissing Aviko:Product innovatie Inshared:Propositie-introductie DELA:Effectiviteit van creatie Independer:Marktverbreding Autodrop:Distributiestrategie FrieslandCampina:Merklading AllSecur: Nieuwe communicatie strategie Old Amsterdam: Vernieuwde profilering De rode lijn

34 PIM VAN DER LINDEN Voor-, tijdens-, na- campagnes meten Haalbare verhalen Orden je gedachten rondom één kerngedachte Blijf schrijven tot je erbij neervalt Gooi alles weg wat niet wezenlijk bijdraagt Laat derden je verhaal lezen Bedenk nog drie (creatieve) argumenten Praktische tips

35 1.Deadline Inzenders Eerste deadline : vrijdag 8 juli Tweede deadline : vrijdag 12 augustus Finale deadline : vrijdag 16 september 2.Bij vragen of suggesties neem contact op: Irma van Os (inhoudelijk) – 06 52 52 38 73 Daisy Verma (technisch) – 06 44 77 70 47 Data

36 De Effie Masterclass wordt mede mogelijk gemaakt door onze Effie Vrienden:

37 CONTACT EFFIE ORGANISATIE – IRMA VAN OS 06 52 52 38 73 CONTACT SUPPORT EFFIE.NL + EFFIE INZENDMODULE – DAISY VERMA 06 44 77 70 47