Download de presentatie
GepubliceerdMelanie Mertens Laatst gewijzigd meer dan 9 jaar geleden
1
Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument
Kelly Geyskens Welcome to teh Lessius, Consumentengedrag
2
Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument
Korte termijn geheugen Lange termijn geheugen 3 principes: Organisatieprincipe Context-specifieke verwerking Associatieprincipe Impliciet geheugen
3
Voorbeeld: 7-Eleven Convenience store Image upgrading
vgl: zoals bij grote benzinestations bij ons Imago: snel, goedkoop, beperkt assortiment, altijd open Steeds meer concurrentie Image upgrading Consumenten moeten andere associaties oproepen āGood foodā, gezellig, kwaliteit En niet te veel meer aan de prijs denken Belangrijk management probleem: hoe nieuwe associaties creĆ«ren , en andere doen verdwijnen? Vgl: Studio Brussel, winkelmerken bij Delhaize, SN Brussels Airlines, ā¦
4
Productinformatie - Aankoop
Meestal ā moment Dit tijdsverschil tussen verkrijgen en gebruiken moet overbrugd worden door een geheugensysteem
5
Retentie van informatie
Info beschikbaar Info opslaan in geheugen Info ophalen uit geheugen Info gebruiken
6
Menselijk en computer geheugen
Hersenen PC Bewustzijn Korte termijn geheugen āRandom Access Memoryā RAM Oproepen voor verwerken Lange termijn geheugen āHard Disk Storageā
7
Korte termijn geheugen
Computer: RAM GEHEUGEN File oproepen uit het lange termijn geheugen Lezen van de informatie Aanpassen van informatie Informatie opslaan in lange termijngeheugen Eigenschappen Snelheid Beperkte capaciteit Gemakkelijk overbelast Nood aan selectie NEMEN VAN BESLISSINGEN VAAK MET BEPERKTE COGNITIEVE CAPACITEIT
8
Lange termijn geheugen
Computer: Hard drive Files opslaan Eigenschappen Organisatie Indexing systeem ā om informatie terug te vinden Informatie terugroepen Uitvegen / overschrijven Grote capaciteit OPBOUWEN VAN KENNIS
9
Korte-termijn geheugen
Peterson & Peterson (1959) Drie pseudo-lettergrepen bv. āperkansanā 3 sec. tonen Herinneren na sec. Luidop 3 sec. van bepaald getal terugtellen Niet herhalen Max 18 sec. āvergetenā Falen van herhaling MillerĀ“s magisch getal 7
10
Eigenschappen van korte en lange termijngeheugen
11
Korte-termijn geheugen
Acoustisch (geluids- gerelateerd) Baddeley (1966) Lijst van 5 OF 10 woorden Akoestisch (bat, hat, cat) ā semantisch (tiny, small, little) ā ongerelateerd (bat, desk, tiny) Slechtst herinnerd: Akoestisch 5 ļ akoestische code KT Semantisch 10 ļ semantische code LT ā Lange-termijn geheugen Serial position curve Primacy (LT) Recency (KT) Boodschappenlijstje
12
Derde Kapper Drank Boek Water Spiegel Leiding Sport Hemel Principe Rood Lokaal Agenda Warm Sleutel Computer Trein Donker Telefoon Verjaardag Kerk
13
Welke herinner je je nog?
Schrijf ze op zonder bij buurman/vrouw te kijkenā¦
14
Derde Kapper Drank Boek Water Spiegel Leiding Sport Hemel Principe Rood Lokaal Agenda Warm Sleutel Computer Trein Donker Telefoon Verjaardag Kerk
15
Korte-termijn geheugen
ā Lange-termijn geheugen Serial position curve Primacy (LT) Sneller tonen ļ¦ Trager tonen ļ¤ Semantisch= ļ¦ Recency (KT) Interfererende taak ļ¦ Akoestisch= ļ¦ Boodschappenlijstje
16
Korte-termijn geheugen
17
Eigenschappen van korte en lange termijngeheugen
Vergeten?
18
LT geheugen: Vergeten? Gezochte informatie wordt niet teruggevonden
Vb. examen (niet) begrijpen (niet) georganiseerd Drie principes Organisatieprincipe Principe van de contextspecificiteit Associatieprincipe
19
Organisatieprincipe āde noten verzuurden omdat de zak gescheurd wasā (Bransford and Johnson 1972) ??? Controle vs. ātipā Doedelzak Organisatie Groeperen van individuele stukken in grotere eenheden op basis van een bepaalde relatie
20
Organisatieprincipe 100% 50% 0% 1 2 3 4 herhaling
(Bower, Clark, Lesgold, and Winzenz (1969) Lijst van mineralen ā ruw, veelvoorkomend, zeldzaam ā¦ 100% 50% 0% Gestructureerde lijst Random lijst 1 2 3 4 herhaling
21
Organistatieprincipe
Informatie in reclame Winkel Organisatie van producten
22
Merk-gebaseerde organisatie
Type-eig. personenwagens Ford Renault Opel BMW Types Merkeigen- schappen Megane Clio Scenic Laguna - Frans - vernieuwend - niet erg duurzaam kleine minivan -gezin -apart - ā¦
23
Taxonomische organisatie
personenwagens Berlines CoupĆ©s 4 x 4 Minivans Eigensch. ā¦ Exemplars 4 wiel aandr. Hoekig -Jeeps -Landrover - ā¦ Specifieke merkeig.: -Brits -sterk -duur
24
Ad-hoc situationele organisatie
Dingen die je eet en drinkt bij het ontbijt Kleren die je draagt voor een feestje Types Merken Kleuren ā¦
25
Principe van de contextspecificiteit
Context waarin je een object hebt verwerkt wordt mee opgeslagen Aanwezigheid van dezelfde context bij herinnering verhoogt de kans dat het object wordt herinnerd Godden and Baddeley (1975) Duikers: woorden leren Droog vs. Nat (6 meter onder water) Performantie: Droog vs. Nat Encoderen Herinneren Droog Nat = ā
26
Principe van de contextspecificiteit
Probabiliteit van herinnering 100% 0% Natte herinnerings- context Droge herinnerings- context = = ā ā Droge encoderins- context Natte encoderings- context
27
Principe van de contextspecificiteit
Geheugenperformantie meten? Meerkeuze Herkenning: correct? Cued recall Tip: bv. Leg het principe van contextspecificiteit uit? Ophalen ļ correct? Essay Vrije herinnering
28
Principe van de contextspecificiteit
Context effecten Cued recall makkelijker dan meerkeuze??? Trein-zwart ļ zwart instuderen, trein = contextwoord Meerkeuze-recognition Wit ļ zwart + 3 andere gerelateerd woorden ZWART herkennen Cued recall Trein ļ ??? ļ³ associatiesterkte: zwart-wit versus zwart-trein Trein-zwart: trein > wit
29
Principe van de contextspecificiteit
Kellerās (1987) Mikey experiment Mikey en zijn broers Wie probeert het? Winkel?
30
Principe van de contextspecificiteit
31
Principe van de contextspecificiteit
32
Principe van de contextspecificiteit
33
Principe van de contextspecificiteit
Probleem: wanneer de context niet verschilt TUSSEN merken krijg je verwarring Ads voor mannenparfum Triviale differentiatie-experimenten Copy-cats
34
Warlop et al 2005 ā Studie 1 Studie 1:
Deelnemers ondergaan een smaaktest van 5 āmerkenā van vruchtensap Smaaktest is niet blind: Groep 1: 5 merken hebben semantisch gelijkende merknamen ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA Groep 2: 5 merken hebben semantisch verschillende merknamen TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP, SAMBA
35
Onderzoeksdesign De smaak is gemanipuleerd door toevoeging van water, zout en azijn: 5 objectief verschillende kwaliteiten De ervaring is ofwel diagnostisch > Alle drankjes gelijktijdig proeven ofwel niet-diagnostisch > Proeven met 5 minuten interval, waarbij men naar een televisieprogramma kijkt
36
Onderzoeksdesign 4 condities A B C D E ā direct beoordelen
A B C D E ā 5 min interval ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA ā 5 min interval TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP, SAMBA ā 5 min interval
37
Onderzoeksdesign Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf namen, en moeten ze die naar kwaliteit rangordenen We meten de rangorde correlatie tussen de objectieve smaak en de gemeten volgorde Zullen ze de drankjes beter rangordenen als de merknamen sterk verschillen ?
38
Resultaten van studie 1
39
Copycats
40
Trade-dress - (verpakkings-) imitatie
Marketers manipuleren oppervlakkige gelijkenissen teneinde inferenties van vervangbaarheid op te wekken Trade-dress inbreuken Juridische kwestie: verwarring mbt de producent van het product Copycat strategie: werkt het? Is er een effect van gelijkenis van vorm als verwarring onwaarschijnlijk is ? Kan een merk parasiteren op de verpakking (trade-dress) van een gevestigd merk ? Gangbare praktijk voor winkelmerken en kleinere concurrenten in gevestigde markten
41
Warlop & Alba 2004 āstudie 1 Gemiddelde keuze aandelen voor drie alternatieven Leider Visueel verschillende volger āCopy-catā volger Volgers zijn duurder 78.8 11.9 9.3 Volgers zijn even duur 74.8 11.5 13.7 Volgers zijn goedkoper 73.5 7.8 18.7
42
Conclusies Copy-cats werken vooral in de concurrentie met andere minder bekende merken. Concreet: winkelmerken met copy-cat verschijning slagen er beter in om andere āvolgersā uit de markt te drijven. De āleidersā worden niet geraakt. De copy-cat (parasiet) hangt voor zijn levenskansen zelfs af van het succes van de leider.
43
Associatieprincipe Elk idee-concept-stukje informatie
ānodeā in het geheugen Directe en indirecte verbindingen met andere ānodesā ļ associatief netwerk Bv: Stella Artois
44
Associatie-principe (netwerk)
Stella Artois licht Pils Bier CafĆ© Drank Dorst Jupiler Leuven BelgiĆ« Interbrew hoofdpijn Mijn thuis is ā¦ Bier van het land van ā¦ Noot: Responstijd-methoden
45
Mars geeft meer energie
moeder voedzaam suiker calorieƫn
46
Associatief netwerk vormen
Aan twee concepten tegelijk denken Sterker door Frequentie Intensiteit Sneller Sterker Direct vs. Indirect Priming effect Associatieve interferentie
47
Associatieprincipe: het priming effect
Informatie ophalen = activeren van een node Overbrengen van LT naar KT Activatie verspreidt ā irrigatiesloot: alle waterpoelen staan in verbinding met elkaar. Als 1 poel gevuld wordt loopt het water over in de dichtbij gelegen poelen via kanaaltjes. Zoveel te meer water in de poel, zoveel te verder de verspreiding gaat.
48
Associatieprincipe: het priming effect
Meyer and Schvaneveldt (1971) Woordenparen: bestaande woorden? verpleegster ā boter plame ā reab brood - boter Priming/facilitatie van activatie van het ene concept met verbonden concepten Lijst woorden lezen waaronder ātafelā āVul aanā: taā¦
49
Associatieprincipe: het priming effect
Activatie van een concept kan onze indrukken van andere concepten beĆÆnvloeden Vb. āPrince Start koekjes bevat meer voedselenergie dan andere ontbijtkoekenā Voedselenergie=ambigu Voedzaam ļ³ calorieĆ«n
50
Associatieprincipe: het priming effect (Herr, 1989)
Deelnemers beoordelen de prijs van een auto (is dit een eerder dure of goedkope auto?) De beschrijving van de auto is (niet) ambigu Matige prijs Merk/geen merk Net voordien lossen ze een woordpuzzel op met daarin ofwel Extreem dure automerken, bv, Rolls Royce Gematigd dure automerken, bv. BMW Gematigd goedkope automerken, bv. Ford Mondeo Heel goedkope automerken, bv. Lada Er is ogenschijnlijk geen verband tussen beide taken Hoe beoordelen ze de prijs van de target auto?
51
Associatieprincipe: het priming effect
Hoe duur is de target auto? 0 (goedkoop) ā 10 (duur) Goedkope prime Dure prime Gematigde Extreme Prime Prime Ambigu target Gematigde Extreme Prime Prime Niet ambigu target Assimilatie Contrast
52
Associatieprincipe: het priming effect
Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows 1996) Studie 1 Taaltest Onbeleefde woorden (onbeleefd, onvriendelijk, ā¦) Beleefde woorden (beleefd, respect, vriendelijk, ā¦) Controle Kans om een conversatie te onderbreken (om verder te gaan) Onbeleefd: 67% Beleefd: 16% Controle: 38%
53
Associatieprincipe: het priming effect
Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows 1996) Studie 2 Taaltest Ouderdom (sentimenteel, rimpel, Benidorm, ā¦) Controle Invloed op de snelheid waarmee ze wandelen na het experiment Andere studie Ook voor vergetelheid
54
Associatieprincipe: het priming effect
(Bargh, Chen & Burrows 1996)
55
Associatieve interferentie
Meer verbonden nodes Meer kans op activatie MAAR Groot-complex netwerk Langer vooraleer een bepaalde node gevonden wordt Tegen geruchten Tegen media clutter
56
Geruchten: McDonalds wormen McDonalds Bweuk! wormen McDonalds Bweuk!
wordt ontkend
57
Geruchten: McDonalds vriendelijk oranje/geel McDonalds wormen
Bweuk! gemakkelijk
58
Geruchten: Associatieve interferentie
(Tybout, Calder, & Sternthal 1981) Evaluaties + - Enkel Gerucht plus Gerucht plus Controle gerucht ontkenning interferentie groep
59
Clutter: Associatieve interferentie
Heel grote blootstelling aan commerciĆ«le informatie āVergetenā =mislukking van herinnering-terugvinden door associatieve interferentie Retroactief 8 uur Slapen < wakker āNuā interfereert met āvroegerā Proactief āVroegerā interfereert met ānuā
60
Clutter: associatieve interferentie Burke & Srull 1988
Studie 1: Retroactief Fase 1: drie advertenties: target Grasmachine Autoradio Tent Fase 2: advertenties: context Andere productcategorieĆ«n Andere merken in = productcategorieĆ«n = merken, ā advertenties Meer gelijkend ļ performantie ļ¦
61
Clutter: associatieve interferentie Burke & Srull 1988
Studie 2: Proactief = studie 1 Omgekeerde volgorde: context VOOR target Zelfde resultaten Studie 3: 1, 2 of 3 keer Zeer competitief vs. Gemiddeld competitief vs. weinig competitief Herhaling werkt alleen bij āweinig competitiefā Gelijkenis verminderen!
62
Onderzoeksdesign (Warlop et al. 2005) Retroactief
4 condities A B C D E ā direct beoordelen A B C D E ā 5 min interval ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA ā 5 min interval TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP, SAMBA ā 5 min interval
63
Onderzoeksdesign Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf namen, en moeten ze die naar kwaliteit rangordenen We meten de rangorde correlatie tussen de objectieve smaak en de gemeten volgorde Wat na twee weken ? Na verloop van tijd zou accuraatheid moeten verminderen door retroactieve interferentie
64
Resultaten van studie 1
65
Impliciet geheugen Subliminale boodschappen Onbewust
Bv. āeet popcornā ādrink colaā Onbewust Gecontroleerd: expliciet geheugen Automatisch: impliciet geheugen Invloed op beslissingen-beoordelingen
66
Impliciet geheugen
68
Impliciet geheugen
69
Impliciet geheugen Jacoby et al. (1989) Becoming famous overnight
Fase 1: Lijst met namen Fase 2: Lijst met namen (uit fase 1 en nieuwe) Bekendheid beoordelen
70
Misinterpretatie van familiariteit
Impliciet geheugen: Misinterpretatie van familiariteit Proportie onbekende namen die men als bekend beoordeelt Al gezien Nieuw Al gezien Nieuw Geconcentreerde aandacht Verdeelde aandacht
Verwante presentaties
© 2024 SlidePlayer.nl Inc.
All rights reserved.