Van production driven naar consumer driven … Henny van de Wetering Foodmarketeer 20 januari 2015

Stappen in strategie proces BASIS: Visie / Missie / Strategie KENNIS / INZICHTEN (kwalitatief, kwantitatief) ANALYSE; SWOT analyse, … MARKETINGPLAN (kanaalstrategie?) Keuze PMC’s: merken/categorieën/kanalen Feed back = continu proces ACCOUNT PLAN UITVOERING MARKETING- EN ACCOUNTPLAN Marktbewerking: promoties, communicatie, NPD, … INZICHTEN VERWERVEN

Hoe kennis / inzichten verwerven? Kennis en inzichten MARKTONDERZOEK FIELD RESEARCH Effectieve marktbewerking Kwalitatief en kwantitatief marktonderzoek Sectordata ….. CRM systeem soft data hard Omzetten Klant winstgevendheid Bruto winst Category management Handelspartners Eigen omzet gegevens TRADE EX FACTORY bron extern intern

Waarde creatie

Favoriete hoofdmaaltijd consument Welke maaltijden bereidt de consument (afgelopen 3 jaar, meal intake onderzoek): 38% Hollandse maaltijd 9% Italiaanse maaltijd 8% Oosterse maaltijd 8% Overige buitenlandse maaltijd 7% Opgewarmde maaltijd Consument heeft een beperkt repertoire Doordeweekse maaltijd: 50% is een Hollandse maaltijd Veldwerk online, gedurende 3 jaar Representatieve steekproef onder 18-65 jaar Netto steekproef 14.500 respondenten Aantal maaltijden ruim 29.000

Top 25 maaltijden in Nederland Sperziebonen Bloemkool Macaroni Pasta Nasi Broccoli Worteltjes Spinazie Erwten Spaghetti

Cases Retail en out of home markt Verschillende merken en markten

Insights zijn de motor voor groei Van observaties … naar insights … naar ideeën Idee !

Business Case: Honig Maaltijdmixen

Achtergrond Knorr verraste jaren geleden met een enorme productverbetering. Hun mixen werden “100% natuurlijk”. Een grote wens van consument en retailer. Honig R&D kon dit op zo’n korte termijn niet namaken... Welke ander voordeel konden we wel gebruiken om de consument (en uiteindelijk de retailer) toch voor ons te laten kiezen? Hiervoor is toen snel en kostenefficient consumentenonderzoek uitgevoerd.

Laat je hierdoor inspireren! Observaties Kijk samen met experts wat de consument thuis met zijn maaltijden en dus groente doet (of juist niet doet...). Laat je hierdoor inspireren! I want to see it all and use it myself in order to truly understand what is happening. Being there often provides the spark you need. In addition, you can than trigger them to actually do it (online Community involvement). Another point regarding seeing is that I want to see the data that proves a point. If you want to reach to a business conclusion you should not base it on a philosophical discussion. First have the data and than start the discussion. I lova best practices but also here I want to see the evidence supporting it.

Wat zijn de belangrijkste claims voor groente? Kwantitatief onderzoek Welke van deze vijf claims is voor u de meest overtuigende om Honig maaltijdmixen te gaan kopen? Wat zijn de belangrijkste claims voor groente? Wat kun je opspelen?

Business case: Heinz Tosti

Achtergrond OBSERVATIES ! Markt koude sauzen OOH is stabiel Vooral merkloos: consument ziet in horeca niet welk merk … En consument heeft (nog) geen invloed op merk Presenteren bepaalde merken/concepten heeft wel degelijk effect op hoe de gast de ‘eet-ervaring’ en daarmee de locatie ervaart. Hoe kunnen we het gebruik van Heinz sauzen verhogen in OOH Hoe kunnen we de ondernemer toegevoegde waarde bieden? Welke ‘maaltijddragers’ (hostfood) zijn er denkbaar voor sauzen? OBSERVATIES !

Observeren: Familie de Jong in Dierenpark Amersfoort

Observeren: Marjan Kamphuis thuis

Insights Op hot dog en tosti wordt altijd tomato ketchup gebruikt Geen fabrikant heeft tosti geclaimd Tosti is een groot product in bepaalde kanalen De ondernemer heeft ondersteuning nodig om meer marge te maken IDEE!

Van insight naar concept/idee Hoe zou Heinz Tosti concept eruit kunnen zien? Tosti ijzer Tosti sleeve Wat biedt het de ondernemer? Marge: hij kan een concept verkopen Meerwaarde Heinz brand (gebrande tosti met A merk) in ongebrande tostimarkt Kanalen: Leisure, Catering, Conferentie-oord Wat is het concept geworden: Kwaliteitstosti van Sandays Backery’s met de echte Heinz Tomato Ketchup Heinz branded tostisleeve met houder voor Heinz SquuezeMe!

Uitwerking: Heinz Tosti op events

Business Case: De Ruijter ontbijt in hotellerie

Achtergrond: De Ruijter ontbijt Probleem: geen optimale distributie binnen hotelketens, echter wel contractafspraken Observaties: Gedurende 4 weken bezoeken gebracht aan 25 hotels tijdens ontbijt en gesprekken met F&B managers Inzichten: Zoet broodbeleg is een vergeten categorie: bestellingen worden gedaan uit routine F&B managers niet op hoogte dat De Ruijter alle categorieën zoet broodbeleg heeft F&B managers zijn op zoek naar een mooie, eenduidige presentatie en inspiratie A-merken zijn belangrijk voor de gast: vertrouwen, kwaliteit Prijs en kwaliteit van De Ruijter worden als goed beoordeeld

Oplossing: eenduidige presentatie Strakke en overzichtelijke uitstraling Gebruik merkkracht De Ruijter Ruimtebesparing op buffet Overzichtelijk aanbieden 15 grootste smaken Oplossing voor FiFo UTZ certified communicatie