detaillistenpromotie verkoopbevorderingsplan paragraaf 9.4 promotie gepland Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

verkoopbevorderingsplan DEELPLANNEN verkoopbevorderingsplan { frontpresentatieplan displayplan promotieplan Het verkoopbevorderingsplan is een overall plan. In het verkoopbevorderingsplan worden drie deelplannen, het frontpresentatieplan, het displayplan en het promotieplan, geïntegreerd tot één actieplan of verkoopplan. Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4 verschillen mkb gwb ingangsdatum en actieduur, presentatievoorschriften per winkeldeel (etalage, schap, display, enzovoort), lijst met hulpmiddelen en/of materialen, instructies gebruik hulpmiddelen en materialen, voorbeeld presentaties in de vorm van tekeningen en foto’s, bestellijsten voor actieartikelen. één kalender met alle activiteiten een planbord met kwartaal- en maandoverzicht het plan moet managers informeren over acties in de komende perioden vaak met een mailing GWB Er wordt onder andere informatie verstrekt over de volgende onderdelen: ingangsdatum en actieduur, presentatievoorschriften per winkeldeel (etalage, schap, display, enzovoort), lijst met hulpmiddelen en/of materialen, instructies gebruik hulpmiddelen en materialen, voorbeeld presentaties in de vorm van tekeningen en foto’s, bestellijsten voor actieartikelen. Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

opbouw DEELPLANNEN doelstelling doelgroep tijd manier hulpmiddelen Wat wil ik met de activiteit bereiken? Op wie ga ik mij richten? Op welke momenten en hoe lang? Hoe ga ik het doen/hoe breng ik het over? Waarmee ga ik het doen? Welk medium moet ingeschakeld worden? Wat gaat het kosten? Heb ik mijn doel bereikt? doelstelling doelgroep tijd manier hulpmiddelen mediakeuze budget evaluatie Doordat de drie deelplannen geïntegreerd worden, kunnen binnen het verkoopbevorderingsplan de deelplannen op elkaar afgestemd worden, waardoor het totaaloverzicht behouden kan worden. Door het plan te visualiseren kan de uitvoering in de tijd beter bijgehouden worden. Ook kan het plan hierdoor beter gecommuniceerd worden naar het winkelpersoneel. De deelplannen worden vanuit één gemeenschappelijke marketingdoelstelling uitgewerkt. De keuze van de doelstelling is afhankelijk van de uitgangspositie van de winkel. Per deelplan wordt/worden (een) subdoelstelling(en) geformuleerd. De deelplannen verschillen voor wat betreft de opbouw niet veel van elkaar. Op de volgende bladzijde wordt de opbouw van de deelplannen verder uitgewerkt. Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

verkoopbevorderingsplan DOELSTELLINGEN Wat wil ik bereiken? verkoopbevorderingsplan Uitgangspositie is de marktpositie het behalen van direct verkoopresultaat het aantrekken van (nieuwe) klanten, “traffic” creëren het opbouwen van een bepaalde winkelpersoonlijkheid: het winkelimago Bij de formulering van de doelstellingen is de uitgangspositie van de winkel van belang. Bedoeld wordt hier: de marktpositie die de detailhandelsonderneming op dat moment inneemt. Hierbij moet een onderscheid gemaakt worden tussen de gewenste en de werkelijke marktpositie. Van belang hierbij is het beeld dat de consument heeft van de winkel; ofwel het imago dat de winkelformule bij het publiek heeft. Om erachter te komen hoe de consument denkt over de winkelformule moet regelmatig een marktonderzoek gehouden worden. Onder het motto “meten is weten”, kan de detaillist met behulp van de resultaten van het marktonderzoek de werkelijke plaats bepalen. Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4 DOELSTELLINGEN per deelplan deelplan prijsdistributie servicedistributie promotieplan actieartikelen bekendmaken bij de potentiële klanten kwaliteitsimago versterken frontpresentatie- plan aandacht trekken met de actieartikelen, koopinteresse opwekken sfeerbeeld communiceren, beeld assortiment geven presentatie-/displayplan actieartikelen onder de aandacht brengen bevestigen sfeerbeeld imagogericht actiegericht Door de uitkomsten van bijvoorbeeld een winkelimago-onderzoek te analyseren, krijgt men inzicht in de zwakke plekken van de winkelformule. Op basis van deze analyse kan besloten worden iets aan deze zwakke plekken te doen, wat tot uitdrukking komt in de te formuleren doelstelling(en). Sommige aspecten zijn op korte termijn niet te veranderen; andere wel. Positioneert de winkelformule zich aan de onderkant van de markt (prijsdistributie/low-margin-retailing), dan is de doelstelling vaak actiegericht. De verschillende deelplannen zijn er dan op gericht om op korte termijn de omzet te stimuleren. Wil de winkelformule zich aan de bovenkant van de markt positioneren (servicedistributie/service-retailing), dan is de doelstelling meestal imagogericht. Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

frontpresen-tatieplan DOELGROEP Op wie ga ik me richten? winkelbezoekers bestaande klanten vaste toevallige niet-klanten passanten doelgroep promotieplan doelgroep doelgroep doelgroep frontpresen-tatieplan De detaillist moet de doelgroep(en) die hij wil bereiken per deelplan omschrijven. Deze doelgroepomschrijving is nodig omdat de doelgroep bepalend is voor de manier van benaderen. Iedere doelgroep moet op een eigen specifieke manier benaderd worden. Binnen de deelplannen kunnen natuurlijk dezelfde doelgroepen voorkomen. Bij het promotieplan kan de doelgroep echter afwijken van de andere doelgroepen. In het promotieplan kunnen doelgroepen omschreven worden die de winkel nog niet kennen. Door de reclame-uitingen te richten op deze niet-winkelbezoekers wordt geprobeerd deze groep tot een bezoek te verleiden. De frontpresentatie zal primair gericht zijn op passanten. Binnen de groep passanten zullen zich allerlei typen consumenten bevinden, waaronder ook consumenten die nooit tot de doelgroep zullen behoren. doelgroep Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

Op welke momenten en hoe lang? tijd Op welke momenten en hoe lang? frequentie week 14 dagen seizoen (4, 6 of 12 weken) tijdstip speciale momenten en dus thema’s tijdsduur Visual pollution Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

manier en hulpmiddelen CREATIVITEIT hamsterweken wuppies beessies voetbalplaatjes thema’s in advertenties Hoe ga ik het doen? Hoe breng ik het over? Waarmee ga ik het doen? Albert Heijn is bijzonder creatief in het bedenken van promotionele activiteiten De Hamsterweken zijn elke keer weer een groot succes; 3 x per jaar; start 2004 Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

een WK-gadget vereist creativiteit Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

Welk medium moet ingeschakeld worden? mediumkeuze Welk medium moet ingeschakeld worden? medium is het kanaal waarlangs (commerciële) informatie wordt geleid informatiedrager Met het maken van reclame wil de detaillist de promotiedoelgroep via een medium iets vertellen, ofwel een boodschap overbrengen. Staat de detaillist voor de keuze welk medium hij gaat gebruiken, dan is het in eerste instantie van belang dat het medium aansluit bij de promotiedoelgroep. Het medium moet in staat zijn deze doelgroep zo goed mogelijk, tegen zo laag mogelijke kosten, te bereiken. Met andere woorden: het medium moet aansluiten bij het lees-, kijk- en luistergedrag van de promotiedoelgroep. Kennis van de promotiedoelgroep is van groot belang. Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4 mediumkeuze mediatypen dagbladen tijdschriften folders nieuwsbrieven visueel  zien auditief  horen audiovisueel  zien en horen radio gsm intercom narrowcasting televisie mobieltje (blue(tooth)casting) internet bioscoop Een groep gelijksoortige media die grote overeenkomst vertoont in de manier waarop de boodschap zintuiglijk wordt waargenomen, heet het mediatype Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

gebruik van mediatypen Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

sterkste mediamerk per type internet: televisie: radio: kranten: tijdschriften: TOP5 MEDIAMERKEN PER CATEGORIE TV Radio Kranten Internet Tijdschriften 1.SBS 6 1. Radio 538 1. De Telegraaf 1. Hyves 1. Donald Duck 2.RTL 4 2. Sky Radio 2. Algemeen Dagblad 2. Nu.nl 2 Libelle 3.NOS 3 Q Music 3. Metro 3. Geenstijl.nl 3. Voetbal International 4.Net 5 4. 3FM 4. De Volkskrant 4. Ilse.nl 4. Veronica Magazine 5.Veronica 5. Radio2 5. Spits 5. Tweakers 5. Margriet   Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4 mediumkeuze aspecten het aantal personen (in een percentage van het totaal aantal personen dat bereikt had kunnen worden) dat is geconfronteerd met het medium (mediumbereik) of met de reclameboodschap (reclamebereik) bereik dekking selectiviteit het percentage van de promotiedoelgroep dat door het medium wordt bereikt brutobereik nettobereik de mate waarin een medium geschikt is om gericht bepaalde promotiedoelgroepen te benaderen Er kan een groot verschil bestaan tussen het mediumbereik en het reclamebereik. Een kleine advertentie in een dagblad zal door een beperkt aantal mensen gelezen worden. Het mediumbereik is dan vele malen groter dan het reclamebereik. Als er bij een reclamecampagne meerdere media ingeschakeld worden, dan is de kans groot dat een consument met meerdere media geconfronteerd wordt. Op zich is dit niet erg, mits de consument tot de promotiedoelgroep behoort. Wordt het bereik van de verschillende media opgeteld, dan wordt gesproken van brutobereik. Worden de overlappingen tussen de verschillende media van het brutobereik afgetrokken, dan wordt gesproken van nettobereik. Bij het begrip dekking wordt alleen naar de promotiedoelgroep gekeken. Het begrip dekking is eigenlijk belangrijker dan het bereik van een medium. Het gaat erom dat mensen bereikt worden die tot de promotiedoelgroep behoren. Worden door een reclame-uiting mensen bereikt die niet tot de promotiedoelgroep behoren, dan is er sprake van verspilling (waste). WASTE Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

communicatievermogen mediumkeuze communicatievermogen de geschiktheid van een medium om een bepaalde boodschap over te brengen toonbaarheid autoriteit /betrokkenheid stemmingsoverdracht informatieoverdracht dwingendheid terugzoekbaarheid { invloedfactoren Ten aanzien van de toonbaarheid heeft ieder medium zijn (technische) mogelijkheden en beperkingen die invloed hebben op het communicatievermogen. Te denken valt onder andere aan de grootte van een pagina, de kwaliteit van het papier, de lengte van een reclameblok op tv en/of het gebruik van kleur. Ook de eigen sfeer van het medium is van invloed op het communicatievermogen. De autoriteit hangt nauw samen met de binding die de consument heeft met een medium. Een “kwaliteitskrant” draagt ook een stukje van die kwaliteit over op de advertenties in die krant. Met de folder van de buurtsupermarkt zal de consument geen enkele binding hebben. Van belang in dit kader is ook de mate waarin de consument zich betrokken voelt bij een bepaald medium. De voetballiefhebber zal zich bij voorbaat meer betrokken voelen bij het blad “Voetbal International” dan bij een affiche op een abri (overdekte “bushalte”). De stemmingsoverdracht is de kans dat de stemming die de consument heeft op het moment dat hij met het medium wordt geconfronteerd, wordt overgedragen op de reclame-uiting. Dit heeft te maken met de stemming van de consument op het moment dat deze de boodschap ontvangt. In het bijzonder bij bioscoopreclame en televisiereclame kan de stemmingsoverdracht groot zijn. De informatie-overdracht wordt bepaald door de hoeveelheid informatie die het medium kan overdragen. Bij technisch hoogwaardige artikelen zal de consument op zoek zijn naar veel informatie, die hem kan helpen bij het maken van een keuze. Hiervoor is een advertentie (in een tijdschrift) geschikter dan een radiocommercial. De dwingendheid van een medium wordt bepaald door de mate waarin de consument, zonder veel moeite, zich aan de reclame-uiting kan onttrekken. Aan een radio- of televisiecommercial kan men zich moeilijk onttrekken (forced exposure). Aan een advertentie in een tijdschrift kan men zich door het omslaan van een bladzijde gemakkelijk onttrekken. Met de terugzoekbaarheid wordt bedoeld of de informatie uit een reclameboodschap weer tevoorschijn gehaald kan worden. Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

kosten Kosten per 1.000 mediumkeuze plaatsings- kosten dagbladen/huis-aan-huisbladen mm-prijs per kolombreedte tijdschriften kosten per paginadeel radio- of televisiecommercial per seconde uitzendtijd plaatsings- kosten productie kosten De kosten van een medium moeten altijd in verhouding worden gezien tot de doelgroep die men wil bereiken. Bij alle reclame-uitingen moet onderscheid gemaakt worden tussen plaatsingskosten en productiekosten. De verhouding tussen plaatsings- en productiekosten verschilt sterk per medium. Bij dagbladen en huis-aan-huisbladen hanteert men een mm-prijs per kolombreedte, bij tijdschriften worden de kosten per paginadeel bepaald, bij een radio- of televisiecommercial moet per seconde uitzendtijd betaald worden. zijn mediakosten per duizend bereikte mensen uit de promotiedoelgroep Kosten per 1.000 Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

methodiek taakstellend promotiebudget Wat gaat het kosten? concurrentie georiënteerd vast bedrag draagkracht anticyclisch percentage Er worden meerdere manieren toegepast om tot een promotiebudget te komen, zoals: concurrentie georiënteerd Bij deze manier wordt het promotiebudget afgestemd op de activiteiten van de (grootste) concurrent. Het nadeel van deze methode is dat er niet vanuit de eigen situatie wordt gewerkt. De winkel baseert zich volledig op de (zichtbare) uitgaven van de concurrentie. Men gaat ervan uit dat de uitgaven van de concurrent op het juiste niveau liggen. De eigen creativiteit, de mediakeuze, enzovoort worden gereduceerd tot nul. vast bedrag Bij deze methode wordt het budget van de vorige periode als norm gebruikt. Het nadeel hiervan is dat er geen rekening wordt gehouden met de wijzigende marktomstandigheden. Bovendien zal een reclamedoelstelling ontbreken. Op zich is de “vast bedrag per periode”-methode de meest eenvoudige methode. Om die reden wordt deze methode dan ook in de meeste winkels gehanteerd. draagkracht Bij de draagkrachtmethode wordt het promotiebudget afhankelijk gesteld van de financiële mogelijkheden binnen de winkel. Binnen de taakstellende methode zal deze methode een plaats hebben, omdat de plannen ook financieel haalbaar moeten zijn. De draagkrachtmethode wordt ook wel de pragmatische methode of sluitpostmethode genoemd. anticyclisch Bij de cyclische methode wordt het budget afhankelijk gesteld van de (toekomstige) omzet. Anticyclisch wil zeggen tegen de draad in: bij omzetstijgingen worden de uitgaven geremd, in slechtere tijden worden de budgetten verhoogd. Deze methode kan voordelen bieden als de concurrentie cyclisch budgetteert: de reclame-uitingen zullen eerder opvallen als de concurrentie bij een krimpende markt de budgetten verlaagt. percentage Binnen de groep percentagemethodes, ook wel de naïeve methodes genoemd, zijn verschillende varianten van budgetteren te onderscheiden. Al deze varianten hebben één overeenkomst: er wordt een verband verondersteld tussen de uitgaven aan de promotionele activiteiten en een andere grootheid (omzet of brutowinst afgelopen periode, omzet komende periode, enzovoort).   Taakstellend Vanuit de doelstelling worden door de winkel activiteiten gekozen die helpen deze geformuleerde doelstelling te verwezenlijken. Deze manier van budgetteren is de meest ideale vorm van budgettering en wordt de taakstellende methode genoemd. Het nadeel van deze methode is dat de financiële draagkracht van de winkel in dit verhaal niet voorkomt. In de praktijk komt deze taakstellende methode dan ook niet zo vaak voor. Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4

Heb ik mijn doel bereikt? evaluatie Heb ik mijn doel bereikt? meten resultaat imago-verandering verkoopresultaat/traffic proces continuonderzoek na afloop evaluatie actie resultaat Bij de resultaatevaluatie wordt de uitkomst van de actie getoetst (vergeleken) met de eerder geformuleerde doelstelling(en) (“meten is weten”). Ook het moment van toetsing is afhankelijk van het soort doelstelling, te weten: imago Imago gerichte doelstellingen moeten door middel van een continuonderzoek getoetst worden. Zo kunnen de veranderingen in het winkelimago en de effecten van de promotie-uitingen gemeten worden. verkoopresultaat/traffic Bij een verkoopresultaat/traffic gerichte doelstelling moet snel na afloop van de actie gemeten worden (omzet, afzet en klanten). Het aandeel van de reclame zal nooit precies vast te stellen zijn. De reactie van de consument zal nooit alleen voor rekening komen van de promotie-uiting.   proces Onafhankelijk van het resultaat moet het verloop van het proces bekeken worden. Zowel de voorbereiding als de uitvoering, waarbij de ervaringen van het winkelpersoneel van groot belang zijn, moeten de revue passeren. Verbeterpunten zullen in een volgende activiteit meegenomen moeten worden. Verbeterpunten formuleren door volledig proces in kaart te brengen Retailmarketing hoofdstuk 9, paragraaf 9.4