Positioneren is kiezen Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren is kiezen “Cheshire Puss”, Alice began, rather timidly, “would you tell me please, which way I ought to go from here?” “That depends a great deal on where you want to get to”, said the Cat” “I don’t much care where-”, said Alice. “Then it doesn’t matter which way you go”, said the Cat “-so long as I get somewhere,” Said Alice added as an explanation. “Oh, you’re sure to do that,” said the Cat, “if only you walk long enough.” (“Alice in Wonderland”, Lewis Caroll, 1865) Duijnstee Consultancy

Marketingstrategische beleidsvorming Marktpositie kiezen Een eigen plaats op markt(segment) uitbouwen of creëren Iedere aanbieder krijgt de cliënten die hij verdient Sustainable competitive advantage Relevant voor de doelgroep(en) Onderscheidend ten opzichte van concurrentie Langdurig te handhaven Duijnstee Consultancy

Positioneren: enkele voorbeelden Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren: enkele voorbeelden NRC Volkskrant Telegraaf Bijenkorf V & D HEMA Duijnstee Consultancy

Marktpositie kiezen Innovatief Deskundig Niche specialisatie Marketingstrategische beleidsvorming Marktpositie kiezen Innovatief Deskundig Niche specialisatie Performance ……….. ……... Service Distributiespe-cialisatie Prijs aanbodindividu-alisering Flexibiliteit …………… Duijnstee Consultancy

Positioneringsspectrum Niche specialisatie Deskundig Performance ……….. ……... Service Prijs aanbodindividualisering Duijnstee Consultancy

Voorbeelden Viking Direct DSM Laurus Van lanschot Easy Jet Overtoom Marketingstrategische beleidsvorming Voorbeelden Viking Direct DSM Laurus Van lanschot Easy Jet Overtoom Akzo Nobel McKinsey Stork Derks Star Busman ERA Philips SHV ING-Direct Randstad: merksplitsing AH-assortiment Duijnstee Consultancy

Bijzondere items Het prijssegment Marketingstrategische beleidsvorming Bijzondere items Het prijssegment Type prijskopers: 1) geboren prijskoper 2 )fabrikant gedwongen 3 )economisch gedwongen Segmentgrootte Veranderd consumentengedrag Consequentheid koopgedrag Duijnstee Consultancy

Wat is service? Garagebedrijf kledingzaak tandarts Marketingstrategische beleidsvorming Wat is service? Garagebedrijf kledingzaak tandarts Duijnstee Consultancy

Waarde creëren Relevante koopcriteria Waarde creëren Marketingstrategische beleidsvorming Waarde creëren Relevante koopcriteria Waarde creëren Afstand t.o.v. middelpunt: waardecreatie Mate van afstand Mate van waardecreatie “ het proces van strategisch management wordt in feite steeds meer gedefinieerd als het management van concurrentieel voordeel” Stephen South, corporate planning director Clark Equipment Duijnstee Consultancy

Prijsstrategie Transactieprijs versus gepercipieerde prijs Marketingstrategische beleidsvorming Prijsstrategie Transactieprijs versus gepercipieerde prijs Gepercipieerde prijs versus gepercipieerde waarde Prijszetting o.g.v. kosten of concurrentie kost geld!!!! Duijnstee Consultancy

Marketingstrategische beleidsvorming Waardecreatie “ Winst maken gaat niet ten koste van de klant. Winst maken vormt de beste maatstaf om de voor de klant gecreëerde waarde te bepalen ”. ( Webster ) Duijnstee Consultancy

Randvoorwaarden of unieke aspecten? Marketingstrategische beleidsvorming Randvoorwaarden of unieke aspecten? Randvoorwaarden Satisfiers Unieke aspecten Motivators Betrouwbaarheid Degelijk Dynamisch Deskundig enz. Technische innovatie Ondernemerschap Prijsvechten enz. Duijnstee Consultancy

Positionering. Wat is niet te combineren? Marketingstrategische beleidsvorming Positionering. Wat is niet te combineren? Goed Snel Goedkoop “ ik weet niet wat de sleutel naar succes is, maar de sleutel naar mislukking is proberen het iedereen naar de zin te maken”. B. Cosby Duijnstee Consultancy

Positioneringsrangorde Marketingstrategische beleidsvorming Positioneringsrangorde Primaire keuze: Performance boven de markt Secundaire keuzes: Performance minimaal gelijk aan de markt Duijnstee Consultancy

Positioneren. Overdenkingen Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren. Overdenkingen Instrumentele waarden - heeft voorkeur - vaak niet uniek • Positionering Emotionele waarden - mentaliteit - organisatie-aspecten Duijnstee Consultancy

Porter Keuzes concurrentievoordeel Marketingstrategische beleidsvorming Porter Keuzes concurrentievoordeel Uitgangspunt: concurrentie-voordeel is basis van iedere strategie * type voordeel * breed of smal gebied Kostleiderschap * voortdurende kostenoptimalisatie * geen gemakkelijke positie Differentiatie * unieke elementen * prijstoeslag Focus: gericht op één segment Duijnstee Consultancy

Duurzaam concurrentievoordeel Marketingstrategische beleidsvorming Duurzaam concurrentievoordeel differentiatie focus Sustainable competitive advantage techniekleider distributieleider serviceleider Preemptieve actie Lage kosten synergie Duijnstee Consultancy

De commodity-magneet Marketingstrategische beleidsvorming Innovatief Deskundig Niche-specialisatie X Performance ……... Service Z Y Prijs Flexibiliteit Standaardisatie Doorlopende innovatie in de eigen core compentence Wet van de remmende voorsprong: concurrentie in actie Volgend Duijnstee Consultancy

Marketingstrategische beleidsvorming Commodity trap “ De concurrentievoordelen van vandaag zijn de concurrentievoorwaarden van morgen “. Bron:Ai ( bron : Aime Heene ) Duijnstee Consultancy

Positioneren. Naar wie? Personeel!!! Klanten!!! Prospects Arbeidsmarkt Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren. Naar wie? Personeel!!! Klanten!!! Prospects Arbeidsmarkt Beïnvloeders Andere stakeholders Duijnstee Consultancy

Leiderschap in eigen segment Marketingstrategische beleidsvorming Leiderschap in eigen segment persoon organisatie Doelstellingen structuren markten technologie Kennis vaardigheden Zelfbeeld normen/waarden karakter motieven Mentaliteit normen/waardenenthousiasme zingeving “het zoeken van leiders die motivatie en zingeving vinden in waar de organisatie voor staat”. Duijnstee Consultancy

Competentiemgt. / lerende organisatie Marketingstrategische beleidsvorming Competentiemgt. / lerende organisatie Kerncompetenties nu Kerncompetenties straks ondernemingsstrategie Strategisch HRM Individuele competenties straks Individuele competenties nu ( bron: J. Paauw ) Gap analysis Duijnstee Consultancy

Positioneren. Waarom? Toenemend aanbod pariteit Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren. Waarom? Toenemend aanbod pariteit Tevreden klant = geen klant Deregulering Veranderde concurrent Branchevervaging Duijnstee Consultancy

Het sturend element: Innovatie/ omgaan met concurrentie Marketingstrategische beleidsvorming Het sturend element: Innovatie/ omgaan met concurrentie “Meer dan de helft van alle managers vindt de concurrentie zwaar; bijna 65 procent meent dat de concurrenten de markt kapot maken. Waarom? Vanwege de te lage prijzen, zegt driekwart. De helft vindt de eigen markt ‘verzadigd’. Op de vraag waarin het bedrijf zich onderscheidt, antwoordt de manager clichématig met: ‘goede kwaliteit, lage prijzen en service’. Indien er minder concurrenten zouden zijn, dan zouden wij onze prijzen verhogen zegt 58,3 procent.” uit “De Manager in Beeld” door R.J. Blom 1997 Duijnstee Consultancy

Positioneren: Het sturend element Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren: Het sturend element Positionering Type account management Marktkeuze Prospect beleid Innovatie Merkenarchitectuur Prijsbeleid Duijnstee Consultancy

Onderscheidende capaciteit Marketingstrategische beleidsvorming Positioneren Klant-performance resultaat Onderscheidende voordeelpositie Onderscheidende capaciteit van de onderneming Change management Bedrijfs activa/systemen Bedrijfs- capaciteiten Leveranciers/ andere relaties - Faciliteiten - Produktie/ IT - R & D - Vaardigheden - Kennis - Procedures - Samenwerkings- verbanden Gemaakte positioneringskeus Duijnstee Consultancy

Beloftencyclus Marketingstrategische beleidsvorming Beloften doen Beloften nakomen Positionering Merk Communicatie Missiecultuur Gedrag medewerkers Beloften mogelijk maken ( Bron: CorpConsultants ) Organisatie Systemen procedures Duijnstee Consultancy

Toetsing positionering Marketingstrategische beleidsvorming Toetsing positionering Concurrentie bestaand Dupliceerbaarheid/ concurrentie nieuw Implementatie haalbaar/ cultuur Financiële consequenties Duijnstee Consultancy