Marketingmanagement I: marketing en strategische analyse

Agenda Definiëring en positionering van marketing De marketingplanningscyclus Missie en visie Externe en interne analyse SWOT Segmenteren, Targeting en Positioneren (STP) De marketingmix

Basisgedachten marketing Klantbehoeften leidend voor denkrichtingen, inrichtingen en handelingen binnen de organisatie Bevredigen klantbehoeften, profijtelijk voor alle betrokken partijen (vrager en aanbieder) Subdoel: klanten kennen en gedrag analyseren alvorens daarop in te spelen Brede klantbegrip staat centraal: alle relevante stakeholders in de bedrijfskolom min of meer te beschouwen als klant Op zoek naar waarde proposities: realiseren van klantwaarde staat centraal ! Weg van het “kunstje”: volwaardige bedrijfsfunctie op strategisch, tactisch en operationeel niveau ! Phanos Business School

Basisgedachten marketing (volgens Xavier Guzman) Phanos Business School

Invalshoeken marketing Marketing als concept (cultuur) Instrumenteel versus strategisch niveau Initiële verkoop (transactie) vs. management klantrelatie Nieuwe klanten vs. bestaande klanten Modaliteiten: verzameling activiteiten, manier van denken, functie/afdeling, wetenschap Onze invalshoek: strategische marketingplanning 5

De strategische marketing-planningscyclus Marktdefinitie/ missie/ visie business domein Interne analyse (organisatie) sterkten/zwakten Externe analyse (markt) kansen/bedreigingen SWOT analyse/ strategische issues analyse van: MICRO niveau financiële positie marketing situatie onderscheidend vermogen/USP’s interne organisatie (hard skills en soft skills) kwaliteitssystemen etc. analyse van: MACRO niveau marktontwikkeling (kwalitatief en kwantitatief) DESTEP factoren MESO niveau stakeholders, DMU’s klantbehoeften en –gedrag concurrentie etc. Ondernemings doelstellingen Strategische opties en keuze strategie Tactisch marketingplan (instrumenten) Organisatie (how to) Finance & control Phanos Business School

De strategische marketing-planningscyclus Marktdefinitie/ missie/ visie business domein Interne analyse (organisatie) sterkten/zwakten Externe analyse (markt) kansen/bedreigingen SWOT analyse/ strategische issues Ondernemings doelstellingen Strategische opties en keuze strategie Het strategisch marketingplan vormt een goede basis voor een marktgericht beleid Tactisch marketingplan (instrumenten) Organisatie (how to) Finance & control Phanos Business School

Missie en visie Missie en visie: eerste stappen van strategisch managementproces Missie slogans: Chevron: Human energy Dow: Living improved. Daily JPMorgan: Strengthening communities Philips: Innovation and You TU/e: Where innovation starts NIVE: Dè financiële opleider

“What Business are we in”? (Abell & Hammond) Behoeften Marktdefinitie bepaalt missie en visie (en strategie) -zorg en welzijn -gemak -buurtvoorzieningen -comfort -leefbaarheid -veiligheid -technische wooneisen -onderdak 10-20K 20-30K 30-50K 50-70K >70K (inkomen) Klanten (1e lijn) - ontwikkelen - bouwen - beheren - verkopen - woon- diensten - welzijns- - zorg- Expertises (Technologieën) Huidig domein Groei potentie Phanos Business School

Externe analyse (macro niveau)

Externe analyse (meso niveau) Klantbehoeften en afnemersgedrag Wie zijn mijn klanten/ afnemers? Stakeholderanalyse Segmentatie Welke eisen/wensen hebben mijn klanten/afnemers? Inventarisatie klantwensen (onderzoek) Inschatten belangen (begrijp de business van de klant, wat beweegt de klant van de klant?) Wat is het aankoopgedrag van mijn klanten/afnemers? Hoe oriënteert de klant zich? Wat zijn beweegredenen?

Stappen in het aankoopproces Externe analyse (meso niveau) Stappen in het aankoopproces Onderkenning van de behoefte Informatie verzameling Beoordeling van alternatieven Koop- beslissing Gedrag na aankoop (gebruik) Totale groep Apple Dell HP Toshiba Compaq Acer Fujitsu Siemens Packard Bell Bewustzijns groep Apple Dell HP Toshiba Compaq Consideratie groep Apple Dell Toshiba HP Keuze groep Apple Dell HP Beslissing ?? groepen waaruit afnemers keuze maken Phanos Business School

Gedrag van afnemers beslaat drie attitude componenten Externe analyse (meso niveau) Gedrag van afnemers beslaat drie attitude componenten Rationeel op zoek naar Oriëntatie Informatie. Men oriënteert Cognitieve fase zich op het product en wellicht ook op de leverancier/merk Men heeft een voorkeur, Aantrekkelijkheid Affectieve fase gebaseerd op persoonlijke motieven (affecties) en omstandigheden De eindafweging gebaseerd op Besluit/koop Conatieve fase ratio en affectie. Men besluit tot koop.

Besluitvormingsprocessen verschillen naar high/ low involvement Externe analyse (meso niveau) Besluitvormingsprocessen verschillen naar high/ low involvement BESLUITVORMING new task modified straight buy rebuy rebuy uitgebreid beperkt routine risico aanzienlijk redelijk beperkt betrokkenheid hoog gemiddeld laag aankoopfrequentie laag gemiddeld hoog informatievergaring uitgebreid gebruikelijk weinig prijs hoog gemiddeld laag Phanos Business School

Externe analyse (meso niveau) Concurrentie Porter 5 forces model Concurrenten analyse (Benchmarking)

Interne analyse (micro niveau)

SWOT analyse Doel confrontatie conclusies externe- en interne analyse identificatie van ‘strategische issues’ formuleren van strategische alternatieven oplossing kiezen voor strategische dilemma’s Problemen bij uitvoering slechte toepassing moeilijk conclusies verbinden inconsistentie analyse-SWOT en/of SWOT-strategie

SWOT confrontatie matrix Strengths Weaknesses Opportunities Groei- strategieën Verbeter- strategieën Threats Versterkings- strategieën Oogst- strategieën

Video John Deere: “Adapting to changes” Welke links met de vandaag besproken theorie kun je in de video terugvinden? Start op 00.32

Marketing strategie: STP STP: Segmentatie, Targeting, Positionering waarbij realisatie verdedigbare concurrentievoordelen centraal ! Segmenteren Identificeren van individuen of organisaties met dezelfde karakteristieken (segment = groep (potentiële) klanten) Doel: verhoging effectiviteit marktbewerking Eisen: Homogeniteit / heterogeniteit Voldoende omvang Meetbaar/identificeerbaar (Communicatief) Bereikbaar

Segmentatie variabelen Macro segmentatie versus micro segmentatie Diverse segmentatievariabelen klassiek (socio-demografisch, socio-economisch) gezinslevenscyclus waarde-segmentatie (o.a. leefstijl) Voorbeeld: Segment A: Weinig tijd – Veel geld Segment B: Veel tijd – Veel geld Segment C: Weinig tijd - Weinig geld Segment D: Veel tijd – Weinig geld

Targeting: doelgroepbepaling Selectiecriteria: Segmentgrootte Segmentgroei (Potentiële) winstgevendheid van het segment Huidige of potentiële concurrentie Aanwezige behoeften binnen het segment Middelen die we in kunnen zetten

Positionering: het 3C-model Merk (Company) huidig imago en sterk punt Positionering relatieve breinpositie bij doelgroep Doelgroep (Customer): relevante eigenschappen, gevolgen, eindwaarden. (= kernwaarden voor klanten) Concurrenten (Competitor): andere breinpositie. (= verschil met concurrenten)

Reflectie STP Neem je eigen organisatie als uitgangspunt Benoem een aantal marktsegmenten waarop je onderneming zich richt Benoem tevens een aantal concurrenten Zijn deze concurrenten actief in dezelfde marktsegmenten, of richten zij zich op andere doelgroepen? Zijn er verschillen in positionering tussen je eigen onderneming en die van de concurrenten? Waarop wordt hoofdzakelijk gepositioneerd?

De Marketingmix: van 4P’s (productmarketing) naar 7 P’s (dienstenmarketing) Marktinstrumenten: Product core benefit (klantwaarde) Prijs totale kosten voor de klant Plaats gemak en exclusiviteit Promotie communicatie Proces integrale dienstverleningsproces Fysiek bewijs fysieke onderdelen v.d. waarde levering Personeel dit zijn de verleners van de dienst

Samenvatting: belangrijkste concepten Marketingplanningscyclus Missie, visie en strategie Business model van Abell en Hammond DESTEP analyse Analyse van afnemersgedrag Porter’s 5-concurrentiekrachten model SWOT confrontatie Segmenteren, targeting en positionering (STP)