Reis rond de wereld in 80 Certificaten Behavioral Targeting TMG: Awareness, Kennisoverdracht & Respons

Inhoud  Introductie  Scope  Reclame-effectiviteit  Campagne  Richtlijnen voor toepassing BT

Introductie ABN Certificaten: Certificaten zijn goed vergelijkbaar met beleggingsfondsen. Beleggers kennen Certificaten echter nauwelijks. Daardoor zijn er nog maar weinig Nederlanders die beleggen in Certificaten (ondanks de voordelen van Certificaten). D.m.v. een grote campagne, ‘reis rond de wereld’, moet dit verbeterd worden. 2 belangrijke doelstellingen zijn dan ook: Eerst… Verhogen naamsbekendheid Certificaten Vergroten kennis omtrent Certificaten Dan... Verhogen van aankoop intentie Stimuleren van direct respons reacties

Scope Onlin e Veldwerk ‘loopt’ continu bij alle relevante partijen TV Print

Reclame-effectiviteit Ontwikkeling in Marketing Metrics TOMA ABN Certificaten Awareness ABN Certificaten Reclame herkenning ABN Certificaten Reclame herinnering ABN Certificaten Bekendheid ABN Certificaten Voorkeur ABN Certificaten Profiel belegger Ontwikkeling in traffic wereldwijd rendement: Via banners Viewthrough Zoekmachine Kwaliteit traffic Ontwikkeling in direct respons: # bezoeken certificaten pagina’s # orders / gekochte certificaten Meetpixeltechnologie zorgt voor inzage in contactfrequentie, soort formaten en de volgorde van banners. Ook onderscheid in BT en niet-BT-contacten! Onlin e TV Print Welke effecten BT vs niet- BT?

Campagne

Campagnemateriaal Behavioral targeting campagne Primeur: XML banner die zichzelf, PER POSITIE, op basis van clickgedrag optimaliseert.

Behavioral targeting Cookie  Behavioral Targeting: Demo

Onderzoeksgroepen Behavioral targeting (Telegraafnetwerk) Geen Behavioral Targeting (hoofdzakelijk op financiële sites) Blootgesteld aan campagne

Reclame-Effecten Impact Informatie Interesse Interactie Vallen de Certificaten-banners en afzender (ABN) voldoende op? Is de doelgroep bekend met het product Certificaten en de werking ervan? Welke doelgroep vindt Certificaten interessant en waar zit deze doelgroep? Hoe hoog is het clickpercentage van de Certificatenbanners? Actiematig Branding 4-I model Contactfrequentie Reclame-herinnering productgroep (spontaan en geholpen) Merkassociatie reclame Reclame-herkenning Spontane naamsbekendheid (Top of Mind en evoked set) Geholpen naamsbekendheid Reclame waardering Begrip boodschap Profiel (doelgroep en totaal) Product en merkwaardering Product en merkgebruik Mediaconsumptie Aankoopintentie Doorklikken naar actiepagina Bezoek corporate website Wegnemen barrières gewenst gedrag

Impact Impact - Awareness Reclameherkenning  BT groep herkent de reguliere campagne minder goed. Netto verschil = 24%. Merkassociatie  Gelijk (> 90%). Informatie Interesse Interactie

Informatie Informatie - kennisoverdracht Impact Interesse Interactie Geholpen naamsbekendheid  Hoger bij behavioral targeting campagne dan bij de reguliere campagne. Netto verschil = 12%. Kennisoverdracht  Met betrekking tot Certificaten scoort de BT groep lager dan de reguliere campagne.

Interesse Impact Informatie Interactie Geslacht  Er zijn veel meer mannen aan de campagne blootgesteld dan vrouwen. Naar verhouding zijn er meer vrouwen aan de BT-campagne blootgesteld dan aan de reguliere campagne. Beleggingsprofiel  Meer ‘zeer offensieve’ beleggers, 16% vs 9%. Overweging  De overweging om in Certificaten te beleggen is hoger onder de BT groep. Netto verschil = 25%.

Interactie Interactie - respons Impact Informatie Interesse Clickrate  Het netto verschil in clickrate tussen de BT-campagne en de reguliere campagne = 7% in het voordeel van de reguliere campagne.

Richtlijnen voor toepassing BT

Opvallende zaken Opvallende zaken m.b.t. de campagne: 1.BT-bereik scoort zo’n 24% lager op zaken als reclameherkenning (CPM prijs ligt momenteel ook zo’n 25% lager). 2.Klik-percentage van BT ligt in de buurt van niet-BT, maar in de BT- campagne is de cost-per-click gunstiger (± 18% lager). 3.Het profiel van het BT-bereik was 60% belegger versus 64% in het Umfeld van beleggingsportals. Binnen het BT-bereik bevonden zich wel andere type beleggers, namelijk beleggers die in hun beleggingsstrategie meer risico nemen (offensieve beleggers). Dit stemt overeen met ‘Boomerang’-onderzoek dat MeMo 2 voor Doubleclicks onderzocht heeft.

Hoe BT te gebruiken? 1.Gebruik BT als het verschil in CPM tussen Umfeld en BT groot is. 2.Gebruik BT als de posities van een BT-run-of-netwerk campagne beter verzorgd zijn dan het Umfeld. 3.Gebruik BT, zeker bij branding campagnes, aan het begin van een campagne om een hogere reclame-intensiteit te kunnen sturen voor het creëren van een ‘burst&drip’-effect. Dergelijke campagnes zijn ongeveer 25% effectiever. 4.Gebruik BT bij Mix-campagnes, waarbij cost-per-click een belangrijk element vormt. 5.Gebruik BT bij targeting van zeer specifieke groepen. (Niet beleggers in het algemeen, maar offensieve beleggers.)

Valkuilen BT 1.Thematisch werkt (hier) Umfeld beter dan BT. 2.Kijk niet alleen naar het BT-gedeelte, maar ook naar de posities van banners die je in een BT-Run-of-site krijgt aangeboden. 3.Gebruik BT VOORAL als het getargete Umfeld ook een hoger % kopers kan bereiken. 4.Afbakening van je doelgroep kan onbedoelde effecten hebben. In deze campagne hebben we getarget op regelmatig bezoek-fonds- indexen en/of lezen van bepaalde financiële columns om defensieve beleggers te bereiken. Echter, kennelijk zijn lezers van die columns nogal offensief van aard. Voorbeeld: Je kunt bijvoorbeeld Disney-reizen aanbieden door te targeten op Umfeld ‘reizen’, maar als jonge gezinnen meer ‘het weer’ lezen en ‘reizen’ vooral wordt gezocht door jongeren op zoek naar goedkopere zon-zee-vakanties, dan schiet je met BT je doel voorbij.

Toekomst BT 1.BT helpt bij gecontroleerde timing van reclame-intensiteit. Daarmee wordt BT een belangrijk ad management-instrument om levering van impressies te reguleren. 2.Gebruik BT wordt cruciaal bij campagne gericht op zeer specifieke groepen in groot bereik, zoals bijvoorbeeld recruitment en wervingscampagnes gericht op ICT-ers. 3.BT wordt cruciaal bij MIX-campagnes. 4.BT zal gaan leven op ‘best-practices’ die als concept door exploitanten aan vergelijkbare adverteerders zullen worden aangeboden. Deze presentatie is online in te zien op:

Marcel Vogels Managing Partner MeMo² T: E: W: Tim Koekkoek Key Account Manager T: E: W: