Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Belang van marktinformatie Marktinformatie is alle informatie over of van invloed op huidige en toekomstige wensen en behoeften van huidige en potentiële klanten Marktinformatie vormt de basis van goede marketing-beslissingen Maar de meeste bedrijven weten niet goed wie hun belangrijkste klanten zijn waarom ze bij hen kopen hoe ze bijdragen aan het succes van de klanten
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Informatie over klanten (1) Informatie op verschillend niveau totale markt marktsegmenten individuele klanten Informatie van diverse klanten huidige klanten verloren klanten klanten van concurrenten Informatie uit diverse bronnen (…) extern beschikbare publicaties: geordend naar SBI-code, steeds meer online eigen administratie: cijfers en ratio’s
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Informatie over klanten (2) Informatie uit diverse bronnen (vervolg) marktonderzoek: typische kenmerken van business marktonderzoek interactie met afnemers door contactpersoneel (vooral verkopers en klantenbezoeken; gevaren van verkoper als marktonder-zoeker) strategische samenwerking met klanten, bijv. gezamenlijke productontwikkeling feedback van klanten, zoals klachten Al deze informatie moet gecombineerd worden tot één totaalbeeld over klanten
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Informatie over leveranciers Inkoopmarktonderzoek om de toekomstige aanvoer van de benodigde goederen en diensten veilig te stellen Inkoopmarktonderzoek vertoont grote overeenkomsten met marktonderzoek onder klanten Inkoopmarktonderzoek op drie niveaus macro: algemene economische omgeving meso: bedrijfstak micro: individuele leverancier
Informatie over concurrenten Concurrentenanalyse relatieve marktpositie marketingstrategie geplande acties sterke en zwakke punten verwachte reacties Concurrentieanalyse intensiteit van concurrentie vijfkrachtenmodel van Porter (steeds minder bruikbaar omdat grenzen tussen bedrijfstakken vervagen) Diverse bronnen: eigen waarneming, concurrenten en anderen
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv
Gebruik van marktinformatie Marktinformatie wordt gesorteerd, gecombineerd, geanalyseerd en geïnterpreteerd belangrijke invloed van bedrijfscultuur en beschikbare infrastructuur (bijv. informatiesystemen) Marktinformatie wordt vervolgens gebruikt voor uiteenlopende doelen: inschatten van marktpotentieel analyseren van marktaandeel bepalen van marktkenmerken analyseren van verkopen vraagvoorspelling omgevingsanalyse concurrentieanalyse inschatten van acceptatie van een nieuw product
Gebruik van technologie Verkoopinformatiesysteem (vaak te weinig uitgebreid aanwezig) Marketing decision support systeem (meestal in de vorm van een spreadsheet) Data warehousing en datamining (nog weinig gebruikt, maar veelbelovend) Marketing expert systeem (diverse systemen voor specifieke toepassingen) LANs, WANs, extranet, groupware en e-mail (sterk in opkomst)
Informatiegedrag van succesvolle bedrijven Ieder bedrijfsonderdeel verzamelt snel en nauwkeurig informatie Keuze van een optimale informatiemix Combineert informatie uit diverse bronnen Informatie wordt intern verspreid Informatie is gekoppeld aan beslissingsbevoegdheid Scherpe focus en effectieve processen Focus op het totale waardenetwerk