Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Definitie van business marketing Business marketing is de marketing van goederen en diensten aan bedrijven, overheden en andere non-profit instellingen die ze gebruiken voor de productie van eigen goederen en diensten of doorverkopen aan andere zakelijke afnemers Corey (1991)

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Business marketing? Er is pas sprake van business marketing wanneer het een bepaald soort afnemer betreft die het product voor bepaalde doeleinden aanschaft Geen enkel product is per definitie ALTIJD een zakelijk product Veel producten zijn zowel zakelijke producten als consumentenproducten (duale marketing)

Zakelijke klanten: bedrijven Drie soorten: gebruikers Original Equipment Manufacturers distributeurs Een bedrijf kan zowel gebruiker, OEMer als distributeur zijn De meeste zakelijke klanten vallen in de categorie gebruikers

Zakelijke klanten: overheid Overheid op diverse niveaus: nationale overheid provincies gemeenten Veel gebruik van regels en procedures; soms langdurige besluitvorming In vergelijking met bedrijven vaak minder professionele inkoop Soms aanzienlijke invloed van politiek

Zakelijke klanten: non-profit instellingen Enorme diversiteit aan klanten: ziekenhuizen universiteiten dierentuinen politieke partijen Aantal typische kenmerken opmaken van het budget in december slechte kostenbeheersing relatief weinig professioneel Inkoop wordt wel steeds professioneler

Zakelijke producten Investeringsgoederen of kapitaalgoederen Grondstoffen Halffabrikaten Hulpstoffen Componenten Verbruiksgoederen Diensten

Zakelijke markten (1) Afgeleide vraag versterkte vraagschommelingen soms over meerdere schakels vaak moeilijk vast te stellen waar in de keten belangrijke beslissingen worden genomen leidt soms tot pull-strategie betekent dat sommige fabrikanten zich rechtstreeks tot de eindgebruiker richten (ingredient branding: Intel Inside) Klein aantal klanten (en vaak ook klein aantal aanbieders) geografische concentratie

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Zakelijke markten (2) Complex koopgedrag van organisaties koopcentrum grote hoeveelheden en/of bedragen grote technische kennis gebruik van inkoopprocedures verplichting om tenminste drie offertes aan te vragen gebruik van approved vendor lists; verschil tussen in-supplier en out-supplier

Effect op marketing De kenmerken van zakelijke markten vragen om een andere invulling van marketing Andere segmentatievariabelen Ander contact met klanten (vaak meerdere kanalen) Andere uitvoering van marktonderzoek Ander gebruik van marketinginstrumenten: product is het belangrijkste instrument distributie vaak rechtstreeks prijszetting via onderhandelingen persoonlijke verkoop is het belangrijkste communicatie-instrument; reclame speelt een ondersteunende rol

Relatie met consumentenmarketing Gebruik van dezelfde marketingconcepten als basis Altijd een relatie via de afgeleide vraag Rol van personen; beslissingen worden niet genomen door organisaties, maar door personen! Grijs gebied tussen business marketing en consumentenmarketing Verkoop aan zakelijke klanten en consumenten: duale marketing

Duale marketing Duale marketing is het verkopen van hetzelfde pro-duct aan zowel consumenten als zakelijke afnemers Duale marketing heeft voordelen en nadelen extra markt, schaalvoordelen, synergie verwarring bij klanten, geen goede afstemming Twee soorten vraagstukken hoe moeten we de marketinginstrumenten voor beide markten inzetten? hoe moeten we de marketing voor beide markten intern organiseren?