CREATIVE MARKETING WC 2, jaar 2, Herfst 2008 Onderzoek, strategie, groepsopdracht en project Docent: Toine Nagel

Agenda Uitreiken individuele opdracht Deskresearch en fieldresearch Toepassing binnen de groepsopdracht Merkstrategie Mentale merkidentiteit Visuele merkidentiteit Afsluiting: vragen?

Individuele opdracht Lees de briefing aandachtig Max 10 min. Vragen? Stel ze alsjeblieft!

Deskresearch en fieldresearch Deskresearch: vanachter je bureau, in de bibliotheek Fieldresearch: ALTIJD erop uit! Voorbeelden tref je aan in het boek op de pagina’s 80 t/m 95! Deskresearch hoeft niet altijd eerst aan fieldresearch vooraf te gaan Een observatie (blz 81) kan heel goed vooraf gaan aan deskresearch

Toepassing binnen groepsopdracht Inmiddels heb je met je groep gekozen wat voor merk je gaat maken: een fietsenmerk, een frisdrankmerk, of een sportschoenenmerk. Je hebt ook drie verwante merken gekozen waar je je door laat inspireren. We inventariseren per groep welke merkcategorie je hebt gekozen, en welke drie inspiratiebronnen.

Merk? Inspiratiebronnen? Inventarisatie Merk? Inspiratiebronnen?

Deskresearch Bedenk vijf vragen die je beantwoord wilt zien door deskresearch Geef ook aan welke bronnen je daarvoor gaat raadplegen Na 10 minuten klassikaal bespreken

Fieldresearch Je gaat erop uit om onderzoek te doen. Beantwoord met je groep de volgende vragen: Welke touchpoints ga je onderzoeken? Waar bevinden die touchpoints zich? Wat wil je te weten komen door je onderzoek? Ga je mensen interviewen? Zo ja, hoe bepaal je wie je aanspreekt? Bedenk vijf vragen waar je in ieder geval een antwoord op wilt hebben! Na 15 minuten klassikaal bespreken

Onderzoek Ook in je project moet je deskresearch en fieldresearch uitvoeren. Tien minuten om voor jezelf op een rijtje te zetten hoe je dat gaat doen, net zoals we zojuist besproken hebben bij de groepsopracht. Let op de vereisten: minimaal vijf bronnen, minimaal vijf interviews. Daarna klassikale bespreking

Pauze Over 15 minuten gaan we weer verder… Ben dus vóór die tijd terug!

Merkstrategie Verbinden van grote lijnen naar een focuspunt, een verenigd idee, een unieke strategische positie, een succesvol merk analyseren < - > ontdekken groot < - > klein methodisch onderzoeken < - > strategische verbeelding Rationeel denken < - > creativiteit . Het doel en het spel van strategie. Het tegelijkertijd kijken door een verrekijker en vergrootglas

Fasen in het strategisch proces Begrijpen Wat speelt er in mijn markt, organisatie en wat zijn de ontwikkelingen? Doe onderzoek! Verhelderen Wat is de kern van hetgeen zich afspeelt? Wat doet er echt toe, levert concurrentievoordeel en zijn echt onderscheidende waarden? Maak het expliciet! Positioneren Waar in het speelveld kan ik waarde toevoegen en hoe? Kies een positie! Tot de essentie komen Wat is het centrale idee, het unieke concept en de kernboodschap waarmee ik mijn doelgroep succesvol ga bedienen? Maak een elevator pitch The Big Idea Verwoord in een Tagline! Fundament onder het strategisch proces is het leren uit onderzoeken, interne audits, signalen vanuit klanten etc. Krijg gevoel bij de “onderstroming”. Misie statement e.d. zijn redelijk eenvoudig te verwoorden; the big idea heeft zijn kracht in de eenvoud is juist daarom veel moeilijker te definiëren. Voorbeelden big idea: Sence and Simplicity – Phillips State of happiness – Centre Parks …..

Oefening Beschrijf in kernwoorden de strategische fasen van het merk Apple als “Big idea”. Individueel, 10 minuten Klassikale terugkoppeling Ter inspiratie voor de opdracht: http://www.youtube.com/watch?v=S99yP2m-3N8 Laat aan de hand van het filmpje de studenten stoeien met de verschillende fasen VB: Begrijpen: Mega trends als: ontwikkeling van massa individualisering, onderscheidend willen zijn Verhelderen: Multimediaproducten als statement Positioneren: Trendy, creatief, innovatief Big Idea: Think different – Apple

Van “Big Idea” naar… Hoe verder? Vertaalslag naar een merkidentiteit Mentale merkidentiteit De basis, het DNA, de ziel van het merk Visuele merkidentiteit De vormgeving: zien, voelen, ruiken, horen, proeven, taal, personen

Mentale merkidentiteit Uitwerking van de “Big Idea” naar het merkinnerlijk. Geef je “Big Idea” een ziel: merkvisie merkmissie merkwaarden merkpersoonlijkheid merkbelofte merk-kernconcept Put uit elementen van de strategie 15

Merkvisie Beschrijft een toekomstbeeld van de markt en de positie van het merk hierin “Over 10 jaar zijn voor de meeste consumenten de dagelijkse koffie- en theerituelen aangevuld met een cup-a-soup moment” 16

Merkmissie Geeft aan wat er moet gebeuren om de merkvisie te realiseren. “Ontwikkel naast het 4 uur Cup-a-Soup moment ook een 12 uur Cup-a-Lunch moment en een 22u Cup-a-Snack moment” 17

Merkpersoonlijkheid Typeer het merk door het te omschrijven als mens. Is het een man of vrouw, jong of oud, traditioneel of modern. “Marlboro: Een stoere Amerikaanse cowboy bij wie je zijn ruige leven aan zijn gezicht kan aflezen” Denk bijvoorbeeld ook aan het type “intercedent” van Randstad 18

Merkbelofte Samenvatting van wat het merk de consument te bieden heeft. Liefst in één zin: “C1000 geen fratsen, dat scheelt” 19

Merk-kernconcept Het merk samengevat in één of een paar woorden. “Veilig” (Volvo), “Zacht” (Page) 20

Oefening Bepaal het merkinnerlijk van een auto. De klas wordt opgedeeld in 2 hoofdgroepen. De ene helft werkt het merkinnerlijk van BMW uit; de andere van Renault. Werk in groepjes van 3 tot 4 personen (20 minuten) 2 groepen, van elk merk één, presenteren hun bevindingen en wordt inhoudelijk bediscussieerd met de klas. Uitwerking staat in het boek “Als jij een merk zou zijn” op blz. 29.

Visuele merkidentiteit Wat zie je bij een merk? Welke kernwaarden? Maar niet alleen wat je ziet, ook wat je hoort, voelt, proeft, ruikt. Je zou ook kunnen spreken van een zintuiglijke merkidentiteit.

Verpakking en visuele merkidentiteit Mentos: wat proef je, ruik je, en eventueel: hoor je, zie je, voel je?

Verpakking: Axe wat proef je, ruik je, en eventueel: hoor je, zie je, voel je?

Vragen? Download college: www.Prospective.nl http://docent.cmd.hro.nl/brega/jaar2/crm E-mail: a.f.nagel@hro.nl Tot volgende week!