H7: Cognitieve benaderingen Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 1

Cognitieve principes 1. Theorieën over vergelijkende beoordelingen Elke beoordeling is relatief; hangt af van een vergelijkingspunt Laat de consument uw product vergelijken met een minder aantrekkelijk product 2. Attributietheorieën: zoeken naar oorzaken vb. reclame van Kim Gevaert voor ‘McDonalds’?  voor het geld of omdat ze in het product gelooft?

Cognitieve principes 1. Theorieën over vergelijkende beoordelingen Adaptation Level theory Social Judgment Theory Perspective Theory 2. Attributietheorieën: zoeken naar oorzaken Zelf-perceptie theorie Kelley’s attributie theorie

Adaptation level theory: Contrast Effect Elke beoordeling hangt af van het referentiepunt Contrast: beweging WEG van het referentiepunt. waarom beginnen verkopers pas over de das als het kostuum al gekocht is? ‘gewone vrouwen’ zijn veel minder aantrekkelijk nadat respondenten ‘Charlie’s Angels’ bekeken. Levenstevredenheid: lotto-winnaars zijn minder tevreden dan controle- subjecten. We zullen nooit tevreden zijn we willen steeds meer. “Adaptatieniveau”: vergelijkingspunt is het ‘gemiddelde’ van voorgaande ervaringen (met heel imperfect geheugen) Enkel verklaring voor één type van context effect! Alledaagse dingen lijken minder leuk na het winnen van de lotto.percepties van gewoon veranderen, de context, achtergrond is anders. Hjet ‘neutrale punt’ wordt beinvloed door de context.

Social Judgment Theory: Contrast én Assimilatie Effecten Contrast: shift in beoordeling weg van het referentiepunt Assimilatie: shift in beoordeling naar het referentiepunt toe Herr (1989): prijs-inferentie van ongekende auto Het adaptatieniveau is niet het enige type van referentiepunt Soms gebruiken mensen eigen opinie als referentiepunt Op voorwaarde dat eigen opinie bestaat + belangrijk & toegankelijk vb politieke opinies

Social Judgment Theory: Contrast én Assimilatie Effecten 5 principes We hebben beoordelingscategorieen op basis waarvan we overtuigings posities evalueren Positie: aanvaarden, neutraal of verwerpen Overtuigingsinformatie wordt geplaatst in deze categorieen Indien het bij verwerping hoort: nooit overtuigen! Enkel neutraal en aanvaarden; overtuigen mogelijk Grotere aanvaarding: kans is groter dat je iets voorstelt waar de consument mee kan leven.

Social Judgment Theory: Contrast én Assimilatie Effecten 5 principes Ego-involvement niveau beïnvloedt de grootte van de latitudes Hoge ego-involvement, grote verwerpinsgzone Inkomende informatie wordt vertekend: contrast-assimilatie Kleine afwijkingen leiden tot verandering, grote niet

Social Judgment Theory: Contrast én Assimilatie Effecten Overtuiging indien Nieuwe informatie in aanvaardingszone valt Nieuwe informatie verschilt van de standaard De nieuwe informatie geen assimilatie of contract effecten teweeg brengt.

Humphrey voters Placement of Candidate Pro-war Anti-war Anti-war Humphrey Voter’s Own Position Pro-war Humphrey aanhangers die anti-war zijn, wallace is pro-war CONTRAST! Humphrey aanhangers die pro-war zijn, wallace is anti-war CONTRAST! Humphrey aanhangers die anti-war zijn, humphrey is anti-war ASSIMILATIE! Humphrey aanhangers die pro-war zijn, humphrey is pro-war ASSIMILATIE! Wallace is verschilledn en humprhey is gelijkaardig aan eigen opinie Nixon: niet ambigu dus geen ruimte voor verschuivingen in beoordelingen.

Verwerpen Neutraal Aanvaarden Attitude verandering door persuasieve communicatie Hoog Laag Overtuiging Judgments are measured using the ordered alternatives questionnaire established by Muzafer Sherif and Carl Hovland. The questionnaire requires that the participant rate a list of statements as being acceptable, objectionable, or neither acceptable nor objectionable. Results from the questionnaire measure an individual's latitudes of acceptance, rejection, and noncommitment These latitudes represent what an individual relates to, disagrees with, and feels neutral towards on any tested topic. It is also possible for the respondent to assimilate or contrast the message, meaning that a person may perceive a persuasive message as advocating a position similar to their own when it does not, or vice versa neutraal  argumenten zijn verschillend, maar niet zo verschillend dat ze worden verworpen Als hoge betrokkenheid  aanvaarden vermindert /verwerpen verhoogt. Wanneer credibiliteit van de bron laag is  aanvaarden vermindert /verwerpen verhoogt. Het bereik varieert dus afhankelijk van betrokkenheid en brongeloofwaardigheid Naarmate de verwerpingsbreedte toeneemt worden mensen meer gesloten en wordt overtuigen moeilijker. Verwerpen Neutraal Aanvaarden Initiële positie

Voorbeeld social judgment Attitude? ‘ordered alternatives questionnaire’ Posities tov roken NN 1. Since smoking is not only hazardous to the smoker, but also to those around the smoker, all tobacco smoking must be outlawed. N 2. Cigarette advertising influences children to smoke and must therefore be outlawed. N 3. Since tobacco is addictive, its use should be discouraged. 4. Cigarette advertising should be allowed, but anti-smoking advertising should also be used for educational purposes. Read the following nine statements carefully and notice the letters next to them. The one statement that most closely matches the participant's stand on smoking is indicated with a YY. All other statements with which the participant agrees are marked with a Y. The statement found to be most objectionable is denoted with an NN. All other disagreeable statements are distinguished with an N. Statements left blank represent the latitude of noncommitment. Observe the pattern of this participant's responses. The latitudes of acceptance and noncommitment are narrow. The only views this person agrees with are that tobacco usage and tobacco advertising should be completely unrestricted. The only statement the respondent had no reaction to discussed the issue of educational advertising that would publicize the harm that tobacco causes. The latitude of rejection is noticeably larger. Where only three statements fell into the latitude of acceptance and one into the latitude of noncommitment, there are five statements in the latitude of rejection. This indicates the possibility of a high level of ego-involvement with this product. It appears that this person takes smoking very seriously and has a high level of personal involvement with the issue. Recall that the extreme stand taken may be empirically related to the ego-involvement level, but is actually an independent concept, according to Carolyn W. Sherif's research. The respondent used in this example would have a very small likelihood of an attitude change. The distinguishing characteristic that reflects an attitude change is a large latitude of noncommitment, which this person clearly does not have.

Voorbeeld social judgment N 5. Both the arguments for and against tobacco usage are similar. N 6. Since second hand smoke is dangerous, restrictions should be enforced that allow for smoking only in designated areas. Y 7. Cigarette advertising must be protected by freedom of speech. Y 8. Smoking should be allowed in all public places. YY 9. Smoking is a personal choice and must not be influenced by any regulations. Read the following nine statements carefully and notice the letters next to them. The one statement that most closely matches the participant's stand on smoking is indicated with a YY. All other statements with which the participant agrees are marked with a Y. The statement found to be most objectionable is denoted with an NN. All other disagreeable statements are distinguished with an N. Statements left blank represent the latitude of noncommitment. Observe the pattern of this participant's responses. The latitudes of acceptance and noncommitment are narrow. The only views this person agrees with are that tobacco usage and tobacco advertising should be completely unrestricted. The only statement the respondent had no reaction to discussed the issue of educational advertising that would publicize the harm that tobacco causes. The latitude of rejection is noticeably larger. Where only three statements fell into the latitude of acceptance and one into the latitude of noncommitment, there are five statements in the latitude of rejection. This indicates the possibility of a high level of ego-involvement with this product. It appears that this person takes smoking very seriously and has a high level of personal involvement with the issue. Recall that the extreme stand taken may be empirically related to the ego-involvement level, but is actually an independent concept, according to Carolyn W. Sherif's research. The respondent used in this example would have a very small likelihood of an attitude change. The distinguishing characteristic that reflects an attitude change is a large latitude of noncommitment, which this person clearly does not have.

Voorbeeld social judgment Patroon? Aanvaarding (7-8-9) en neutraal (4): smal Verwerping (1-2-3-5-6): breed Mogelijkheid dat deze persoon een hoog niveau van ego-involvement heeft met roken. Neemt roken serieus Hoog niveau van persoonlijke betrokkenheid Neutraal is zeer smal Lage kans op attitudeverandering Read the following nine statements carefully and notice the letters next to them. The one statement that most closely matches the participant's stand on smoking is indicated with a YY. All other statements with which the participant agrees are marked with a Y. The statement found to be most objectionable is denoted with an NN. All other disagreeable statements are distinguished with an N. Statements left blank represent the latitude of noncommitment. Observe the pattern of this participant's responses. The latitudes of acceptance and noncommitment are narrow. The only views this person agrees with are that tobacco usage and tobacco advertising should be completely unrestricted. The only statement the respondent had no reaction to discussed the issue of educational advertising that would publicize the harm that tobacco causes. The latitude of rejection is noticeably larger. Where only three statements fell into the latitude of acceptance and one into the latitude of noncommitment, there are five statements in the latitude of rejection. This indicates the possibility of a high level of ego-involvement with this product. It appears that this person takes smoking very seriously and has a high level of personal involvement with the issue. Recall that the extreme stand taken may be empirically related to the ego-involvement level, but is actually an independent concept, according to Carolyn W. Sherif's research. The respondent used in this example would have a very small likelihood of an attitude change. The distinguishing characteristic that reflects an attitude change is a large latitude of noncommitment, which this person clearly does not have.

Voorbeeld social judgment Overtuiging door advertentie? Roker Speelsheid in ad opmerken Waarschijnlijk ASSIMILATIE Ad opnemen bij zijn perceptie van aanvaardbare tabakreclame. Niet-roker Waarschijnlijk CONTRAST Buiten aanvaardingsbreedte Read the following nine statements carefully and notice the letters next to them. The one statement that most closely matches the participant's stand on smoking is indicated with a YY. All other statements with which the participant agrees are marked with a Y. The statement found to be most objectionable is denoted with an NN. All other disagreeable statements are distinguished with an N. Statements left blank represent the latitude of noncommitment. Observe the pattern of this participant's responses. The latitudes of acceptance and noncommitment are narrow. The only views this person agrees with are that tobacco usage and tobacco advertising should be completely unrestricted. The only statement the respondent had no reaction to discussed the issue of educational advertising that would publicize the harm that tobacco causes. The latitude of rejection is noticeably larger. Where only three statements fell into the latitude of acceptance and one into the latitude of noncommitment, there are five statements in the latitude of rejection. This indicates the possibility of a high level of ego-involvement with this product. It appears that this person takes smoking very seriously and has a high level of personal involvement with the issue. Recall that the extreme stand taken may be empirically related to the ego-involvement level, but is actually an independent concept, according to Carolyn W. Sherif's research. The respondent used in this example would have a very small likelihood of an attitude change. The distinguishing characteristic that reflects an attitude change is a large latitude of noncommitment, which this person clearly does not have.

Credibiliteit, Extremiteit en Overreding Studie over advertentie claim extremiteit (Goldberg & Hartwick 1990) Manipulatie van extremiteit: geadverteerde product = 20ste, 5de, 3de of 1ste van 100 geteste producten  meeste overreding bij 5de en 3de Manipulatie van credibiliteit: laag: relatief onsuccesvol, nieuw bedrijf hoog: succesvol, ervaren bedrijf  effect het grootst bij het “low credibility” bedrijf Waarom? 1e in de latitude van verwerping voor de low credibility maar niet de hoge credibility bron. De ‘beste’ wordt enkel geloofd indien dit beweerd wordt door een bedrijf met een goede reputatie.

Credibiliteit, Extremiteit en Overreding Waarom? 1e in de latitude van verwerping voor de low credibility maar niet de hoge credibility bron. De ‘beste’ wordt enkel geloofd indien dit beweerd wordt door een bedrijf met een goede reputatie.

Perspective theory De interpretatie van de eindpunten van een beoordelingssschaal is ook een referentiepunt. Vb schaal van 1 (--) tot 10 (++) voor kwaliteit van auto’s Waarvoor staat de 0?  Ford Escort, Lada, ...? Indien je een gewone auto gaat vergelijken met Ford: assimilation Indien je een gewone auto gaat vergelijken met Lada: contrast Context kan evt. ook de interpretatie van de schaal beïnvloeden  In dat geval: GEEN effect op gedrag! Ford; redelijk goed Lada; heel goed

Perspective theory R= F((J-L)/(U-L)) R: rating op de schaal J: cognitive representatie van de beoordeling U: interpretatie van eindpunt van de schaal L: interpretatie van beginpunt van de schaal J  aankoopbeslissingen Ford; redelijk goed Lada; heel goed

Perspective theory R= F((J-L)/(U-L)) Bv. Gemiddelde auto 1: Lada Ford; redelijk goed Lada; heel goed Extreem eindpunt: de rating verandert maar de cognitieve representatie blijft wel onveranderd

Interpretatie van de eindpunten Kan je als manipulatie gebruiken Fishbach & Dhar (2005) “Goals as Excuses or Guides: The Liberating Effect of Perceived Goal Progress on Choice”, JCR Effect van waargenomen vooruitgang mbt het bereiken van een doel op het nastreven van het doel? S1 Snelle vs. Trage vooruitgang mbt ‘slank figuur doel’ Hoe ver ben je verwijderd van je ideale gewicht? 0 kg 2 kg 0 kg 10 kg 0-2 lijkt ver weg: dus trage vooruitgang 0-10 lijkt weinig verschil  snelle vooruitgang

Interpretatie van de eindpunten 0 kg 2 kg 0 kg 10 kg Effect op gepercipieerde vooruitgang? 0-2 lijkt ver weg: dus trage vooruitgang 0-10 lijkt weinig verschil  snelle vooruitgang

Interpretatie van de eindpunten Kan je als manipulatie gebruiken Fishbach & Dhar (2005) “Goals as Excuses or Guides: The Liberating Effect of Perceived Goal Progress on Choice”, JCR Effect van waargenomen vooruitgang mbt het bereiken van een doel op het nastreven van het doel? Snelle vs. Trage vooruitgang mbt ‘slank figuur doel’ Afhankelijke meting; nastreven van dieetdoel? Keuze tussen gezonde en ongezonde snack als geschenk Appel of chocolade 0-2 lijkt ver weg: dus trage vooruitgang 0-10 lijkt weinig verschil  snelle vooruitgang

Interpretatie van de eindpunten Fishbach & Dhar (2005) 0-2 lijkt ver weg: dus trage vooruitgang 0-10 lijkt weinig verschil  snelle vooruitgang

Interpretatie van de eindpunten Fishbach & Dhar (2005) Studie 2: Sociale vergelijkingsstandaard: Hoeveel tijd heb je besteed aan studeren vandaag? Vraag was al ingevuld en doorgekrast 30 minuten: lage standaard 5 uur: hoge standaard Wat is de kans dat je je academische taken zal voltooien? (1(onwaarschijnlijk)-7(heel waarschijnlijk)) vooruitgang Wat is je interesse in niet –academische activiteiten (uitgaan, TV kijken, plezier maken)? 0-2 lijkt ver weg: dus trage vooruitgang 0-10 lijkt weinig verschil  snelle vooruitgang

Interpretatie van de eindpunten Fishbach & Dhar (2005) Studie 2: kans dat je je academische taken zal voltooien 0-2 lijkt ver weg: dus trage vooruitgang 0-10 lijkt weinig verschil  snelle vooruitgang

Interpretatie van de eindpunten Fishbach & Dhar (2005) Studie 2: interesse in niet – academische activiteiten 0-2 lijkt ver weg: dus trage vooruitgang 0-10 lijkt weinig verschil  snelle vooruitgang

Interpretatie van de eindpunten Fishbach & Dhar (2005) Studie 2: Sociale standaard Niet-academisch Sociale standaard Vooruitgang Vooruitgang 0-2 lijkt ver weg: dus trage vooruitgang 0-10 lijkt weinig verschil  snelle vooruitgang Niet-academisch Sociale standaard

Referentiepunten Vergelijkende reclame: Het geadverteerde merk en de concurrent Concurrent= gelijkaardig maar inferieeur CONTRAST Maar! Verhogen van waargenomen similariteit Zwak merk vergelijken met sterk merk  gelijk maar goedkoper Gratis reclame voor een zwak vergelijkingsmerk

Referentiepunten Yi, 1990 Advertentie PC: veel kenmerken Goed of slecht? Referentiepunt manipuleren: context ad Veelzijdigheid: belangrijkheid om veel verschillende dingen te kunnen Eenvoudigheid: belangrijkheid van gebruiksgemak Advertentie positiever beoordeeld indien veelzijdige context ad Assimilatie naar context advertentie

Attributie theorieën Naast vergelijking kijken we als consument ook naar attributies of assumpties over de oorzaken van ene bepaald gedrag. Waarom gebeurt het? Zelf-perceptie Kelley’s attributie theorie

Zelf-perceptie theorie Mensen hebben weinig inzicht in hun eigen voorkeuren, of hebben er gewoon geen. Ze leiden hun voorkeur af uit hun eigen gedrag en de context waarin het gedrag plaats had ‘backwards thinking’ We kopen een product  inferentie: we hebben een voorkeur! ipv We hebben een voorkeur  we kopen het product Dit geldt ook voor de ‘reden’ waarom men iets kocht. Overjustification: te veel mogelijke redenen (vb. kwaliteit, prijs, promotieactiviteit, …) Dan wordt elke individuele reden (bv ‘kwaliteit’) minder duidelijk.

De verborgen kost van prijs promoties “Switch-waarschijnlijkheid”

Prijs promotie en merk loyaliteit Kans op herhalingsaankoop zonder “deal” Op LT: pijspromoties niet goed want als de promotie weg is gaan ze minder snel opnieuw aankopen dan wanneer de prijspromotie er nooit geweest is.

Kelley’s Attributie Theorie: principe van covariatie Oorzaken en gevolgen correleren vb. ‘mijn kinderen zijn heel gelukkig na een verblijf in CenterParks’ Drie types van informatie zijn nodig om de oorzaak van get geobserveerd gedrag vast te stellen: Product – “distinctiveness” (voor alle producten?) Persoon – “consensus” (voor alle mensen?) Situatie – “consistency” (voor alle situaties?)

Kelley’s Attributie Theorie: Principe van covariatie Distinctiviteit Consistentie Consensus Attributie-type Hoog (enkel merk X) (altijd merk X) (iedereen koopt merk X) Product Laag (soms merk X) (enkele mensen kopen merk X) Situatie (verschillende merken) Persoon Persoon x Product Marketing zoekt hoge distinctiviteit (merk is ‘anders’), hoge consensus (iedereen wil het) en hoge consistentie (…altijd)

Kelley’s Attributie Theorie: Principe van covariatie Distinctiviteit Consistentie Consensus Attributie-type Iets ongebruikelijk aan de situatie (bv. een belachelijk lage prijs/geen ander merk aanwezig)) zorgt ervoor dat het product gekocht wordt. Wanneer wil je dit? Defect of slechte service ‘het enige in het lot’ ‘nieuwe ober’ …

Kelley’s Attributie Theorie: Principe van covariatie Distinctiviteit Consistentie Consensus Attributie-type Iets ongebruikelijk aan de persoon (bv. houdt van rare snoepjes, raar gevoel voor humor) zorgt ervoor dat het product gekocht wordt. Niet gewenst omdat dit lage veralgemening naar andere marktsegmenten impliceert.

Verschillende attributies Stel: 3 discotheken: Extase, In Casa, Twins 3 personen: Tom, Stefan, Els 3 vrijdagavonden: 1ste, 2de, 3de Persoon-attributie Tom gaat als enige op vrijdag naar Extase (Els en Stefan gaan niet) Lage consensus Tom gaat op dezelfde avond nog naar In Casa en Twins Lage distinctiviteit Tom deed dit ook op voorafgaande vrijdagavonden Hoge consistentie

Verschillende attributies Stel: 3 discotheken: Extase, In Casa, Twins 3 personen: Tom, Stefan, Els 3 vrijdagavonden: 1ste, 2de, 3de Situatie-attributie Tom gaat als enige op vrijdag naar Extase (Els en Stefan gaan niet) Lage consensus Tom gaat niet naar In Casa en Twins Hoge distinctiviteit Tom deed dit niet op voorafgaande vrijdagavonden Lage consistentie

Verschillende attributies Stel: 3 discotheken: Extase, In Casa, Twins 3 personen: Tom, Stefan, Els 3 vrijdagavonden: 1ste, 2de, 3de Persoon x Product-attributie Tom gaat als enige op vrijdag naar Extase (Els en Stefan gaan niet) Lage consensus Tom gaat niet naar In Casa en Twins Hoge distinctiviteit Tom deed dit ook op voorafgaande vrijdagavonden Hoge consistentie

Verschillende attributies Stel: 3 discotheken: Extase, In Casa, Twins 3 personen: Tom, Stefan, Els 3 vrijdagavonden: 1ste, 2de, 3de Product-attributie Tom gaat op vrijdag naar Extase, Els en Stefan gaan eveneens Hoge consensus Tom, Els en Stefan gaan niet naar In Casa en Twins Hoge distinctiviteit Tom, Els en Stefan deden dit ook op voorafgaande vrijdagavonden Hoge consistentie

Kelley’s Attributie Theorie: Causale schemata Patronen van covariatie zijn niet altijd observeerbaar Weinig informatie 1 moment in de tijd Toepassen van causale schemata gebaseerd op eerdere kennis en ervaring Indien de geobserveerde informatie de verwachting bevestigt oninformatief Bv ‘geadverteerd merk is beste’: bias!

Kelley’s Attributie Theorie: Causale schemata Discounting principe Hoog-verwachte informatie is op zijn best niet informatief, en leidt vaak tot percepties van ‘bias’ vb: een ad zegt dat merk A het beste merk is Dus: onverwachte info toevoegen helpt. Vb: toegeven dat merk A ijsroom veel calorieen bevat 2-sided claims Versterkingsprincipe Een gebeurtenis wordt meer diagnostisch als de omstandigheden tegen zijn. vb. Een verkoper die zich verlegen gedraagt, moet wel heel erg verlegen zijn vb. reclame voor wasproducten Negatieve correlatie tussen calorieën en lekkerheid. Veel redenen dat iets niets gebeurt en het gebeurt toch, de waargenomen oorzaak wordt versterkt!

Recap 1. Theorieën over vergelijkende beoordelingen Adaptation Level theory Social Judgment Theory Perspective Theory 2. Attributietheorieën: zoeken naar oorzaken Zelf-perceptie theorie Kelley’s attributie theorie