Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bvBusiness Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv Ontwerp van een waardecreërende organisatie Een waardecreërende organisatie bestaat uit –door de klant gedefinieerde waarde, vastgesteld op de interactiemomenten met de klant –de procescompetenties die nodig zijn om die waarde te kunnen realiseren (bijv. processen als productontwikkeling en logistiek) –de infrastructuur die nodig is ter ondersteuning (bijv. organisatiestructuur en technologie)

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bvBusiness Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bvBusiness Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bvBusiness Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv Rol van marketing Marketing op ondernemingsniveau –intern pleiten voor de klant –analyse van marktstructuren als input voor strategische planning –positionering in het waardenetwerk –ontwikkeling van de marketingfunctie –strategische samenwerking Marketing op SBU-niveau –marktsegmentatie, doelgroepselectie, positionering –ontwikkelen van de waardepropositie –ontwikkelen van samenwerkingsstrategieën Marketing op tactisch niveau –traditionele rol van marketing (4 P’s etc.)

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bvBusiness Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv Implementatie Implementatie van een waardecreërende organisatie vereist –veranderen van kennis en houdingen –aanleren van nieuwe vaardigheden –creëren van de juiste infrastructuur –combinatie van succesvol kortetermijnproject en langetermijn- visie Implementatie van strategie –sterk verbonden met formuleren van strategie

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bvBusiness Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv Marketing en R&D (1) Belangrijkste functies betrokken bij productontwikkeling Diverse problemen –inzichtsproblemen: men realiseert zich niet dat goede samenwerking essentieel is –waarderingsproblemen: men heeft geen of weinig waardering voor elkaar –communicatieproblemen: door gebrek aan communicatie en vakjargon –capaciteitsproblemen: onvoldoende tijd voor samenwerking

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv Marketing en R&D (2) Marketing over R&D geen interesse in kosten verstopt in laboratorium bij klanten uit de buurt houden willen dat klanten zich aanpassen kijken niet naar concurrenten en concurrentievoordeel inflexibel en conservatief houden zich niet aan planning alleen interesse in technologie zijn nooit klaar met product- ontwikkeling R&D over Marketing willen alles zo snel mogelijk onrealistisch en beloven wat ze niet waar kunnen maken kijken alleen naar klanten die niet weten wat ze willen veranderen productspecificaties voortdurend maken slechte voorspellingen ongeduldig en altijd haast geen verstand van technologie willen product zo snel mogelijk introduceren

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv Marketing en R&D (3) Veel gebruikte oplossingen –betrek beide afdelingen vanaf het begin bij productontwikkeling –stimuleer gezamenlijke activiteiten (zoals klantenbezoeken) –zet de afdelingen dicht bij elkaar –stimuleer informele contacten –gebruik beloningssystemen die de bijdragen van beide partijen erkennen –train R&Ders in marketing en marketeers in technologie

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv Marketing en overige functies Veel afstemmingsproblemen met diverse bedrijfsfuncties –met verkoop over het benaderen van klanten –met productie over aanwending van capaciteit –met inkoop over in te kopen producten –met IT over gebruik van software –met financiën over berekenen van resultaat

Business Marketing Management© 2008 Noordhoff Uitgevers bv Afstemming en strategie Afstemming tussen bedrijfsfuncties is noodzakelijk voor het realiseren van de geformuleerde marketingstrategie Veelvuldig gebruik van multifunctionele teams Diverse rollen t.a.v. marketingbeslissing –verantwoordelijk –goedkeuring –advies –uitvoering –informeren